צילום: עמית שעל
המנכ"לים מתבקשים להחזיר את הפוקוס לחברה
מעמדם של בכירי המשק כסלבריטאי־על יכול לתרום למיתוג החברה, אבל גם למשוך אש. לנוכח הביקורת הציבורית הגוברת על שכר הבכירים במשק, יועצי תקשורת וחוקרי אקדמיה טוענים שלפעמים כדאי לצמצם את ההופעות במדורי הרכילות
כולנו מכירים את המנכ"לים הסלבריטאים. שמם מתנוסס באופן קבוע במדורי הכלכלה ובעיתונות בכלל, הם מופיעים בכנסים, בפאנלים, בהרצאות, וגם באירועים פרטיים מתוקשרים היטב. חלקם נשארים בחברה אחת זמן רב, אחרים עוברים מארגון לארגון, נושאים אחריהם את שובל המיתוג שלהם. במרבית המקרים השכר וההטבות יוצאות הדופן שלהם נגזרים לא רק מכישרונם הניהולי אלא גם מהיותם דמויות מוכרות. ולא מדובר באהבת פרסום בלבד.
"האינטרס של מנכ"ל שכיר הוא לצאת מה'טייפ קאסט' של תחום פעילות החברה שהוא מנהל, ולמתג את עצמו כמי
שמבין ומעורב בנושאים רבים ומגוונים", טוען יועץ התקשורת ניסים דואק, מנכ"ל ובעלים של חברת יוניק. "לכן חשוב לו שהחברה תרוויח כמה שיותר, בצורה כמה שיותר מהירה ומתוקשרת - אפילו על חשבון האינטרס ארוך הטווח של החברה".
הקישור הישיר בין הפרסונה של המנכ"ל לחברה יוצר לעתים ערך מוסף. כך לדוגמה במקרים של מנכ"ל דומיננטי כמו סטיב ג'ובס, שמניית אפל עולה ויורדת בתזזיתיות עם כל שינוי במצבו הבריאותי (או שמועות על שינויים כאלו). במקרה שלו, אין ספק שההילה של המייסד המיתולוגי של החברה מקרינה על המוצרים שהיא משיקה. או לחלופין רמי לוי, שיצר זהות מוחלטת בין עצמו לבין הרשת שבבעלותו. "הוא הפרזנטור של החברה, ובזכות זה הוא יצר נפח תקשורתי וציבורי שגדול אלפי מונים מהנפח הריאלי שלו", טוען דואק.
יועצי תקשורת אחרים נשמעים נחרצים יותר באשר לחשיבות בניית מותג למנכ"ל: "מיתוג הוא חלק מיצירת תעודת ביטוח לשעת משבר", אומר מושיק תאומים, מבעלי משרד הפרסום גיתם BBDO. "המנכ"ל הוא מנהיג כלכלי. המיתוג שלו חייב להיות בעל ערכים אמינים, ולהיות מבודל ומאפיין את דמותו הספציפית של כל מנהל. בשעת משבר, המותג של המנהל ישמור את אמון הציבור בחברה ויצמצם נזקים. כל זה מעבר לעובדה שהמיתוג הוא מקדם מכירות של הארגון".
חטא יוהרת המנכ"ל
אבל במקרים אחרים העובדה שחברה חוסה בצל המנכ"ל הסופרסטאר שלה אינה בהכרח לטובתה. "במקרה של מנכ"ל דומיננטי מדי המאפיל על החברה, כל טעות שהוא עושה או החלטה שלו לפרוש עלולה לרסק את החברה", מזהיר פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן מהמסלול האקדמי של המכללה למינהל ומהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב. הדוגמה הקלאסית של מנכ"ל שהיה בדרגת סופרסטאר וגורו כלכלי והביא את החברה שלו להתרסקות מפוארת היא ריצ'רד פולד, מנכ"ל ליהמן ברדרס לשעבר. בחטא היוהרה התקשורתית נגע גם מנכ"ל מריל לינץ' סטן אוניל, שנהנה ממעמד של גורו עד להתרסקות החברה במשבר האחרון.
המשבר חשף את הדיסוננס שבין ביצועיהם הכושלים של מנהלים בכירים, שהובילו מהלכים שסיכנו את החברות שבראשן עמדו, לבין שכרם המופרך והבונוסים השמנים שקיבלו.
פרופ' פול אוסטרמן מבית הספר לניהול MIT Sloan פרסם בשנה האחרונה את ספרו "The Truth about Middle Managers", שמצביע על המנהלים בדרגי הביניים כעל הגיבורים האמיתיים - והאלמוניים - של הארגון. כמה שנים קודם לכן פיתחו חוקרי ניהול מאוניברסיטת הרווארד שיטה חישובית למדידת הקשר שבין רמת המנהיגות של מנכ"לים לבין הביצועים הפיננסיים של חברות. החוקרים בחנו 531 חברות, וגילו שבתעשיות מסוימות מרכיב המנהיגות של המנכ"ל אינו דרמטי. התגלית היותר מעניינת היתה שאפקט המנהיגות יכול גם להיות שלילי לא פחות מחיובי.
"אחד הנושאים המרכזיים בלימודי מנהיגות מתייחס להשפעתו של מייסד החברה על המיתוג שלה", אומרת ד"ר הילה דותן, מרצה להתנהגות ארגונית בפקולטה למינהל עסקים באוניברסיטת תל אביב. "במקרה של מייסדים דומיננטיים כמו סטיב ג'ובס, ריצ'רד ברנסון או ביל גייטס, מתעוררת שאלה אם לבחור במנכ"ל שימשיך את הסגנון הניהולי של המייסד, או להביא אדם עם אישיות וסגנון ניהול שונה לחלוטין כדי להחזיר את אור הזרקורים למותג, ולא לעומד בראש החברה".
על מותג משלמים יותר
"צריך להביא בחשבון שמנכ"ל ממותג מקבל משכורת ותנאים טובים יותר ממנהל שאינו מוכר", אומרת ד"ר מיכל שפירא, ראש מגמת הפרסום בפקולטה למינהל עסקים בקריה האקדמית אונו וחוקרת באוניברסיטה העברית. "הדבר יכול ליצור תסיסה כלפי פנימה, מול העובדים, וגם מול המשקיעים ובעלי המניות. אמנם יש חברות שחלק מהעוצמה שלהן טמון במנכ"ל הממותג שעומד בראשן, אבל לא חסרות חברות שמחפשות מנכ"לים לא ממותגים, מישהו שיעשה את העבודה ולא יתעסק ביחסי ציבור ולא ימשוך אש לכיוון ביצועי החברה".
בשנה־שנתיים האחרונות סיפקו החברות הגדולות במשק דוגמה למגמה זו: כשמנכ"ל דומיננטי ובעל נוכחות תקשורתית חזקה מסיים את תפקידו, היורש שלו הוא דמות לא מאוד מוכרת, לעתים אף אפרפרה, שצמחה באופן אורגני בתוך הארגון לאורך השנים - ולא הוצנחה אליו מבחוץ בתור רכש חדש ונוצץ. במקום לקנות מחו"ל את המותג המיובא - והיקר - החברות מעדיפות להסתמך על מי שצמח אצלן בחצר. החלפתו של דוד אבנר באלי גליקמן בפרטנר, גדי לסין שנכנס לנעליו הגדולות של ארז ויגודמן בשטראוס, והעברת המושכות מצבי זיו לציון קינן, לאחר שזה צמח בבנק במשך 31 שנה - הן שלוש דוגמאות בולטות שמסמנות תופעה זו.
יורם יהב, מנכ"ל חברת TIM לפיתוח מנהלים, מספק עוד זווית ראייה על ירידת קרנם של המנכ"לים הממותגים: "עדות נוספת לעייפות בעולם ממנכ"לים כוכבים היא השבת מנהלים מבוגרים לארגונים, לאחר שכבר פרשו. ההנחה כאן היא שהם בדרך כלל פחות מוטי אגו. החזרת הפוקוס לחברה יכולה להיעשות גם על ידי צירוף אנשים נוספים לרובד הניהול הבכיר, לצד המנכ"ל, שישתפו פעולה בניהול ויפחיתו את העומס המוטל על המנכ"ל".
"מיתוג מנכ"ל צריך להיבנות מהעשייה שלו, ולא מפעילות תקשורתית", אומר שלומי פרייס, מנכ"ל חטיבת המחשוב האישי ב־HP ישראל. "מיתוג של מנכ"ל מתחיל בתוך הארגון. אתה צריך למתג את עצמך כמנהיג ולהראות תוצאות, ואז המיתוג הוא כבר פועל יוצא".
פרופ' יוסי גרוס, מומחה בדיני חברות ומייסד משרד עורכי הדין גרוס־קליינהנדלר־חודק־הלוי־גרינברג ושות', מאפיין את יחסי הכוחות בתוך תאגידים, ומסביר מי אמור לשמור על המנכ"ל - ולרסן אותו בשעת הצורך. "בכל חברה יש שלושה מרכיבים: בעלי המניות, הדירקטוריון והמנכ"ל. על פי החוק, תפקידיו המרכזיים של הדירקטוריון הם התוויית מדיניות החברה ופיקוח על המנכ"ל - בעזרת סמכויות למינויו ופיטוריו. למעשה, הדירקטוריון אחראי לפקח באופן קבוע על פעולות המנכ"ל, והוא הגוף המכריע והפוסק מבחינה מעשית וחוקית. במקרה של מנכ"ל דומיננטי מדי, הדירקטוריון יכול להתחיל מפעולה לא פורמלית, באמצעות שיחה שייזום יו"ר הדירקטוריון עם המנכ"ל. במקרה שהשניים לא יגיעו להבנות ביניהם, חילוקי הדעות יובאו להכרעת הדירקטוריון, ואז המנכ"ל כבר מחויב להישמע להוראות".
"מנכ"לים בני חלוף"
ומה המנכ"לים עצמם אומרים על מיקומם בקדמת הבמה התקשורתית? נראה שלפחות חלקם מעדיפים להותיר את
הדומיננטיות לחברה, ולא לעצמם. "אנחנו המנכ"לים בני חלוף", אומר יקי ודמני, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, ודמות מזוהה מאוד בתחום הקמעונאות. לדבריו, אם מנכ"ל מתראיין או מופיע בציבור, הדבר צריך להיות לתועלת החברה. הוא גם מצביע על הסכנה שבניהול תחת מנהל ממותג: "מנכ"לים שמעוניינים למתג את עצמם מנסים לרשום על שמם ביצועים מהירים, וללחוץ להשיג תוצאות לטווח הקצר על פני ראייה אסטרטגית. זה יכול להיות מסוכן, בייחוד בחברות בורסאיות".
עמוס שפירא, אחד המנכ"לים הבולטים בכל הנוגע לחותם התקשורתי שהוא יוצר סביב ניהול סלקום, סבור אחרת. בהרצאה שנתן באוניברסיטת תל אביב בנושא מיתוג הוא טען שאי אפשר להפוך מנכ"ל גרוע לטוב על ידי עבודת שיווק ויח"צ. לחשיפה במדורי הרכילות אין ערך שלילי או חיובי למנכ"ל או לחברה - לטענתו, את הלקוחות ואת בעלי המניות האירועים החברתיים לא מעניינים. ההשתתפות באירועים עצמם היא פשוט חלק מהמחויבות בתפקיד.
2 תגובות לכתיבת תגובה