למה מסכימים לשלם יותר מדי?

אוהבים לומר על כלכלנים שהם יודעים את המחיר של הכל, אבל לא מבינים בערך של מאומה. מקור ההאשמה הוא כנראה באמון הבלתי מסויג שכלכלנים מייחסים למחיר. מחיר נחשב לכלי האמין ביותר, היעיל והצודק לקביעת ערכו של משהו. הוא המפגש בין עקומות הביקוש וההיצע, הנקודה שבה שני הצדדים יוצאים מרוצים. הכלכלנים אוהבים לצטט את אדם סמית, אבי תיאוריית השווקים, שכתב שאיננו מצפים שהקצב והאופה ידאגו להאכיל אותנו מתוך רחמים. האינטרסנטיות שלהם, שלנו ושל רבים אחרים מובילה להיווצרות המערכת שמאכילה אותנו, והמחירים שנקבעים בה.

ויליאם פאונדסטון, מחבר הספר Priceless: The Myth of Fair Value (בתרגום חופשי "ללא מחיר: מיתוס הערך ההוגן"), חושב שהציטוט יפה, אבל שהמציאות אחרת. הוא מגייס את מיטב המוחות של מדעי החברה - ממומחים במה שכונה פעם פסיכופיזיקה, ועד למובילי הכלכלה ההתנהגותית דניאל כהנמן, עמוס טברסקי ודן אריאלי - ומציג מבחר מחקרים קלאסיים ועדכניים שמוכיחים שמחיר אינו מה שחשבנו.

Priceless: The myth of fair value | כריכת הספר

הרי אם השוק אכן כה משוכלל, יעיל ומדויק, מדוע יותר משני שלישים מהמחירים בשוק מסתיימים בספרה תשע? מדוע באותה מחלקת תיירים באותו המטוס נמכרים כרטיסים במחירים כה שונים זה מזה? ומדוע השוק כל כך מתקשה לייצב מחירים – ובהם את מחיר הכסף עצמו? מתברר שהעולם המציאותי סותר את ההיגדים הבסיסיים ביותר בכלכלה. הוא סתר אותם מאז ומעולם. הכלכלה הקלאסית מניחה שאנשים אוספים מידע ופועלים בשיקול דעת. כיום כבר ידוע שאנשים אינם רציונליים, ושמי שילמד את מה שבאמת מנחה את שיקוליהם יוכל לנצל זאת ולהרוויח מכך. ומי שעושים זאת זה שנים הם משווקים.

פאונדסטון, שגם מפעיל בלוג נחשב באתר כתב העת Psychology Today בכתובת http://bit.ly/coIGyi, חושף בספרו את האסטרטגיות שמשמשות משווקים בביצוע מניפולציה על מחירים. הוא עושה זאת, בין היתר, כדי שצרכנים יהיו מודעים להן ויוכלו להיזהר מהן. מידע גלוי, אחרי הכל, הוא אחד מהדברים שעוזרים למנוע עיוות של מחירים בשוק.

מחקרי מעבדה גילו שאנשים מתקשים לנחש מהו מחירו ההוגן של פריט. השפעות לא מודעות, שיקולים של דימוי עצמי, שיטות אריזה ופרסום ועוד גורמים שאין להם קשר לערכו הכלכלי של המוצר משפיעים על מה שהאנשים יהיו מוכנים לשלם תמורתו. ולפעמים המחיר אינו מה שמשלם מי שנפל קורבן למסע הפרסום, אלא חלק משיטת הפרסום עצמה. תמחור גרסאותיו השונות של האייפון ב־299, 399, ו־499 דולר היה מהלך מחושב ומהונדס. וגם אמזון השקיעה הרבה מאמץ עד שהחליטה למכור את כל הספרים האלקטרוניים לקינדל במחיר 9.99 דולר. היד הנעלמה של אדם סמית היתה הכוח היחיד שלא נטל חלק בקביעת המחיר הסופי.

פאונדסטון מדגים את הניצול הנכון של גמישות מחירים כשהוא מנתח תפריטי מסעדת יוקרה. הוא ממיין את המחירים לטיפוסים שונים, כגון "סוס העבודה" – מחיר של מנה (או של פריט בחנות) פופולרית, שאינה רווחים במיוחד אך שהיא המושכת את הלקוחות מלכתחילה; "כוכב", מחירו של פריט מעט פחות פופולרי אבל הרבה יותר רווחי; ו"פאזל" – מחירו של פריט רווחי במיוחד, אך כזה שהקהל עדיין לא נשבה בקסמיו.

אמנות התמחור תלויה, אם כך, בשני גורמים עיקריים: קיומן של חלופות ויכולתם של לקוחות להשוות ביניהן, והפסיכולוגיה של הקונים, על חולשותיה ונקודות התורפה שלה. אלה שני הדברים שמעסיקים משווקים, והתייחסות לגורמים האלה היא שתעזור לקונים להימנע מעסקאות גרועות ומעוגמות נפש. כי כמו שאומרת הפרסומת של חברת האשראי מסטרקארד, פרסומת שפאונדסטון מנתח לפניי ולפנים, למוצרים שונים יש מחירים שונים, אבל הדברים החשובים באמת הם ללא מחיר.