"אגו הוא הרעה החולה של ענף הפרסום"

"בתחרות קקטוס הזהב יוצאות כל הרעות החולות של הענף. מדובר במאבקים מלוכלכים שמגיעים מהר מאוד להתנהלות ילדותית" - כך אומר יגאל שמיר, שותף במשרד גליקמן נטלר סמסונוב ומנהל תחרות קקטוס הזהב לשנת 2010, שתיערך ב־25 במאי.

"אחת הסיבות שנבחרתי ליו"ר התחרות היא שאני טיפוס ניטרלי ונקי יחסית מכל המלחמות. ראיתי ניסיונות להשפיע על אופן השיפוט, ניסיון ליצור קבוצות לחץ והתערבויות של בכירים שמופיעים בכל הישיבות. אבל למרות הוויכוחים והקשיים, זו תחרות קריאייטיב חשובה".

שמיר מכהן כיו"ר קקטוס הזהב בשנתיים האחרונות, לאחר שנים שבהן השתתף בוועדת השיפוט של התחרות וצבר ניסיון בפסטיבלים בחו"ל. "מנכ"ל התחרות יגאל ברון ואורי לברון, שכיהן בזמנו כיו"ר התחרות, הציעו לי לקחת את התפקיד. תחילה התלבטתי מאוד - לא הייתי בטוח שאפשר לצאת בסדר עם כולם מתחרות שכולה ניגוד אינטרסים, אך בסוף הסכמתי".

בסופו של דבר שמיר אומר, זו היתה החלטה נכונה. "הענף כולו נפגע בשנה שעברה בגלל השיפוט המחמיר. נאלצנו לתת פקטורים כדי לחלק כמות סבירה של מדליות. זה חורה, כי יש עבודות מעולות בישראל. אגו הוא הרעה החולה של הענף ובתחרות זה מוקצן".

לדברי שמיר, השנה תיערך ההצבעה באופן שונה: הצבעה חלקית שקופה ורטרואקטיבית כדי להימנע מהטיות בשיפוט, שילוב שופטים חיצוניים ושיחות עם השופטים על ניקיון כפיים. "המשרדים נמצאים בלחץ רב".

"אהבה ממבט ראשון"

דרכו של שמיר עברה בכמה מהמשרדים המובילים, עד שנהפך לאחד השותפים במשרד שבו הוא נמצא בחמש שנים וחצי האחרונות, ומוביל את מחלקת הקריאייטיב.

"לאנשי הקריאייטיב הבכירים בישראל יש תקרת זכוכית ביכולתם להתקדם. מנהלי המשרדים בארץ לא ממהרים לשלב את הבכירים בהנהלה הבכירה, לכן הם עוברים למשרדים קטנים שבהם הם יכולים להיות שותפים, וזה מה שקרה לי. אחרי גיתם הגעתי למסקנה שאני רוצה להיות שותף, ובגליקמן זו היתה אהבה ממבט ראשון - היה חיבור מצוין מההתחלה".

אתה שונה מהעולם המוחצן של הפרסום וחסר גינונים המזוהים עם הענף. איך זה מסתדר?

"יש לי סכיזופרניה. באישיותי אני בכלל ביישן. אני מופיע בתחום המקצועי מול קהלים גדולים ונהנה מכך, אבל כשזה נוגע אליי ולמשפחה שלי אני מאוד סגור. הגעתי לפרסום במקרה. אני צריך להודות לגדעון עמיחי, שהציע לי את העבודה הראשונה בתחום. אני חייב לו את היסודות והאהבה למקצוע".

"הענף כולו נפגע בשנה שעברה בגלל השיפוט המחמיר. נאלצנו לתת פקטורים כדי לחלק כמות סבירה של מדליות. זה חורה, כי יש עבודות מעולות בישראל שמצליחות גם בחו"ל" | צילום: אוראל כהן

מ־2007 עד סוף 2009 עשה המשרד קפיצה משמעותית והתמקם בעשירייה הראשונה של משרדי הפרסום, בעקבות כניסת תקציבים חדשים וקריאייטיב מוצלח.

המיקום שלכם בדירוג אכזב אתכם?

"בכל שנה אנחנו מתקדמים שלב. זה קצב בריא שמאפשר למשרד לעכל את הצמיחה שלו. יש לנו הרבה תיאבון, אבל עוד יותר סבלנות. אנחנו מעדיפים שהצמיחה תהיה אטית מאשר להיכנס לסחרור".

אף שב־2009 הרגיש המשרד את המיתון, שמיר אומר כי הוא התאושש מהר מאוד. "אנחנו מאורגנים במבנה רזה יחסית למשרדי פרסום. אין לנו הרבה שכבות ניהול. החלוקה היא רוחבית, כך שלכל לקוח יש לפחות שני שותפים שמטפלים בו באופן קבוע. חנן גליקמן הוא מנכ"ל המשרד, גיל סמסונוב אחראי על האסטרטגיה ובעזרתו אנחנו מספקים חבילה שהיא הרבה יותר מפרסום. זה היה מנוע הצמיחה שלנו בחמש השנים האחרונות". עוד שותפים במשרד רונן גולדשמידט ודני נטלר.

האסטרטגיה: מיקוד

מה האסטרטגיה של המשרד?

"פוקוס. אנחנו לא ניגרר להרפתקאות שונות רק כי זה הטרנד, או נקים חברות־בנות רק כי כולם מקימים".

תחרויות בחו"ל הן יעד מבחינתכם?

"הרעיון שהעולם הוא כפר גלובלי אחד גדול כבר פשט את הרגל. המוטו שלי הוא 'תחשוב גלובלי, תפעל לוקלי'. אל תקריב את האינטרס של הלקוח בארץ על מזבח העבודה כדי שתתחרה בתחרות גדולה".

איך ישפיע עליכם המעבר לדיגיטל?

"הדיגיטל ישפיע על הכל, אבל לאו דווקא בכיוון שנהוג לחשוב. לא בטוח שרוב התקציבים יעברו לדיגיטל. אני מאמין שתופעת ה'נייקד מרקטינג' - כולם יודעים הכל - תתעצם. גם מגמת שיתוף הגולשים תתחזק. הדיגיטל הוא שטח לא נודע, ורוב המפרסמים רוצים להיתפס כחלוצים אבל מפחדים ומעדיפים שאחרים יעשו את השגיאות. הרבה פעמים אנחנו מציעים ללקוח הצעה שמשלבת בין אמצעי המדיה ונתקלים במבטים מזוגגים. קשה ללקוח להבין את זה, לשם כך צריך הרבה דמיון ולהיות פתוחים לרעיונות חדשים. כיום קיימת הזניה של הרשתות החברתיות, כולם מנסים להתחבר איתך בפייסבוק, גם ארגונים חברתיים שעדין לא יודעים בכלל להתעסק בזה".

באיזה קמפיין שלכם אתה גאה?

"אני גאה בעיקר בקמפיינים ארוכי הטווח כמו הבנקאות הפרטית של הבינלאומי. לא פשוט להציג ללקוח כמו בנק רעיון כזה, אבל זה לקוח עם הרבה מאוד חזון ואומץ".