פרסומאים על קקטוס הזהב: "אגו טריפ שקרי"
לבכירי ענף הפרסום ביקורת רבה על תחרות קקטוס הזהב שתתקיים בסוף החודש. עיקר הכעס: זכייתן של פרסומות אזוטריות שלא עמדו במבחן הקהל
בכל שנה, לקראת תחרות הקריאייטיב הישראלית קקטוס הזהב, נכנס עולם הפרסום, המתוח והרווי גם כך במחלוקות פנימיות ובתחרותיות, לכוננות מיוחדת. שלב השיפוט הסופי של התחרות, שמארגן איגוד חברות הפרסום, הסתיים בשבוע שעבר. אירוע הענקת הפרסים יתקיים ב־25 במאי. יוענקו בו פרסים בתחומי הרדיו, הטלוויזיה, האינטרנט, שילוט החוצות, העיתונות ומדיה אחרת. רגע לפני המהומה בדק "כלכליסט" עם בכירי ענף הפרסום אם התחרות עדיין רלבנטית בעיניהם, על רקע תלונות לציטוט ושלא לציטוט על רמת האתיקה הנמוכה בה.
"לוטשים עיניים לחו"ל"
למרות התלונות סבורים מרבית המרואיינים שהתחרות חשובה.
אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי, פותח בבעיות: "הרבה מהעבודות שמוגשות הן כאלה שעומדות על גבול הפיקציה, כלומר הן הופיעו פעם אחת בלבד או פורסמו במגזין שולי ולא עמדו במבחן המציאות. נוצר מצב שהעבודות שזוכות בתחרות הן עבודות שכמעט אף אחד לא ראה או מכיר".
הנזק הנגרם בגלל תופעה זאת, אומר עיני, הוא שהקהל הרחב אינו מגלה עניין בתחרות, והיא נהפכת ל"תחרות של אנשי הקריאייטיב בלבד, אם בכלל. בטווח הארוך זה יפגע בכלל הענף, כי התחרות מצטיירת כלא רצינית".
במשרד הפרסום ראובני פרידן החליטו השנה לא להשתתף בתחרות. "התחרות היא אגו טריפ שקרי של משרדי הפרסום", מסביר אודי פרידן. "אנחנו לא מעוניינים להיות חלק מהמחול הזה. המפרסמים התנתקו לגמרי מהתחרות בעקבות פרישת איגוד המפרסמים, והתופעה של עבודות חד־פעמיות שעולות בעיתון שולי וזוכות בפרסים נהפכה לאמנות אצל כל המשרדים".
סיבה נוספת להיעדרות ראובני פרידן היא שהתחרות "עולה למשרדים כ־300 אלף שקל", לדברי פרידן, "אף על פי שבסופו של יום זה לא נותן לנו כלום".
עיני מעלה בעיה נוספת: "הנגישות למה שקורה בעולם הובילה לכך שהפרסומאים הישראלים הפסיקו לחשוב באופן מקומי והם לוטשים עיניים לתחרויות הגדולות בחו"ל. הפרופורציות בענף השתנו. תחרות קקטוס הזהב הפכה להיות כינור שני לתחרויות הבינלאומיות ואיבדה מחשיבותה".
מנכ"לית מקאן אריקסון, איריס בק, סבורה שבעיה נוספת בתחרות היא חלוקת הפרסים לפי המדיה. לדבריה, "מכיוון שכיום כמעט כל מהלך פרסומי מופיע בכל מדיה, יש לבחון בתחרות את כל התהליך ולא לפרק אותו לגורמים. התחרות צריכה לשפוט את המהלך כולו, על כלל הביצועים בכל סוגי המדיה". למרות הביקורת, בק רואה חשיבות גדולה בקיומה של התחרות: "תעשייה שלא מודדת את עצמה ושמה יעדים של מצוינות היא תעשייה שלא מתייחסת לעצמה ברצינות".
גדעון עמיחי, מנכ"ל משותף בשלמור אבנון עמיחי, אומר כי המשרד הגדיר את זירת התחרות שלו בעיקר בחו"ל, "מכיוון שהזירה הבינלאומית מגדירה את הרמה ואת האיכויות הטובות ביותר. לכן השנה החלטנו להשתתף בקקטוס בפרופורציה המתאימה, והגשנו את אותו מספר עבודות שהגשנו לתחרויות הבינלאומיות".
"הזדמנות לקטנים"
גישה אוהדת הרבה יותר לתחרות מביעה מנכ"לית גיתם BBDO מיכל המאירי. "קקטוס הזהב היתה והיא עדיין תחרות רלבנטית", אומרת המאירי. "התחרות מציבה יעדים שעוזרים לענף להתקדם ולהגיע למצוינות. מגיע לענף להתהדר במה שהוא מייצר. בעבר הבעיה היתה נעוצה בניתוק בין התחרויות הבינלאומיות לקקטוס. כיום השתנה הפורמט, התחרות עלתה על הגל, והיא הופכת יותר ויותר דומה לתחרויות הבינלאומית החשובות".
לדברי המאירי, ההשתלבות בתחרויות בינלאומיות משרתת את תחרות הקקטוס, "כמו שהאוסקר הישראלי מוביל ליותר מועמדויות באוסקר הבינלאומי. זוהי רוטינה שמתרגלת את הענף לעבודה טובה ויצירתית יותר. הקקטוס נותן במה הן למשרדים הגדולים והן לקטנים, וכן לכל סוגי הלקוחות. זאת הזדמנות למשרדים הקטנים לחשוף עבודות איכותיות מבחינה קריאייטיבית שלא זכו לפריסת מדיה רחבה ויכולות לזכות. זה חלק מהיופי בתחרות".
"ברור שהתחרות רלבנטית", אומר מנכ"ל באומן בר ריבנאי יוסי לובטון. "תחרויות כאלה מעודדות את הענף למצוינות ומשפרות אותו. צריכה להיות אחריות של המשרדים לשלוח עבודות אמיתיות ולהימנע מעבודות שהן גימיקים המיועדים אך ורק לתחרות. על השופטים לדאוג לכך שעבודות פיקטיביות לא יזכו, בדומה למגמה בתחרויות בחו"ל. אמנם יש עדיין משרדים שחוטאים בכך, אך אפשר להגיד שמנגנון השיפוט משתפר. היתרון בשיפוט מקומי הוא שקשה לעשות מצג שווא. כולם מכירים את העבודות של כולם".
בתגובה לטענות מבטיח מנהל קקטוס הזהב ומנכ"ל איגוד חברות הפרסום יגאל בראון: "השנה לא יהיו קמפיינים שהם פיקציה. כמו בכל תחרות בעולם ישנן בשוליים עבודות אזוטריות, אך השנה שמנו דגש רב על להימנע מהתופעה. בין היתר הוספנו לתקנון התחרות סעיף שעל פיו, לשם שילוב עבודה בתחרות על המשרד להציג הזמנת לקוח, חשבונית והיקפי החשיפה של הקמפיין. ידועות לי העבודות שזכו, ואני יכול להבטיח כי מספר העבודות ה'אזוטריות' שזכו בתחרות נמוך מאוד".
מדוע למרות כל התלונות והבעיות ממשיכים כולם להשתתף בתחרות?
אחד מבעלי המשרדים מסביר: "משרדי הפרסום חברים באיגוד הפרסום והם פועלים על פי כללי המשחק, אבל אם לא יתרחשו שינויים מהותיים, נראה שהמשרדים יתקוממו. המצב הזה עלול להגיע לפיצוץ".
לבכיר אחר היה הסבר נוסף: "זאת תעשייה עם הרבה אגו. קשה לפרסומאים להשאיר את הבמה למתחרים".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה