מנכ"ל שטראוס: "להגיע לצרכן ישירות ולא בעקיפין דרך הסופר"

גדי לסין: "להגיע לצרכן ישירות ולא בעקיפין דרך הסופר"

גדי לסין | צילום: סיון פרג'

חדשנות ומיתוג

"המטרה שלנו לחדש באה לידי ביטוי בכל תחום, גם במוצרים", אומר מנכ"ל שטראוס ישראל ציון בלס. "ניתן היה לראות זאת לאחרונה באופן שבו אנחנו מחפשים תמיד להעמיק את הקטגוריות הקיימות. למותג 'שוקולד פרה', לדוגמה, יצרנו אצבעות שוקולד. זה לא קינדר, אלא מוצר חדש שמעיד על החדשנות התמידית של החברה כדרך להגיע אל הלקוח ולהגדיל את המכירות. החדשנות מבוססת על תהליכי מיתוג חזקים שעוברים כל המוצרים והרשת. מותג זה משהו שמחבר בינינו לבין הצרכן. זאת חותמת לאיכות ולטעם".

לפגוש את הצרכן ישירות ולא בסופר

"אחד ממנועי הצמיחה החזקים ביותר הוא הגעה ישירה אל הצרכן בדרכים חדשות, ולא רק בעקיפין דרך הסופרמרקט. דוגמה לכך היא דוכני 'עלית קופי טו גו' ורשת בתי הקפה 'מקס ברנר'. היום אנשים נמצאים הרבה בחוץ וזו הדרך שלנו להגיע אליהם. גם חברת 'תמי 4' שרכשנו היא דרך חדשה מבחינתנו להגיע אל הלקוח במקום חדש, שזה תחום המים המטוהרים". בשטראוס מתכוונים לשלב בהמשך בין פעילות מיזם הסטארט־אפ H2O של החברה בתחום טיהור המים לבין תמי 4.

התרחבות לחו"ל

"אנחנו משתמשים בידע וביכולות שלנו כדי לצמוח לחו"ל. בארה"ב אנחנו מחזיקים ב־40% משוק הסלטים המצוננים, עם מותג המטבלים 'סברה'. פתחנו בחו"ל סניפים של 'מקס ברנר', וכבר השנה ייפתחו סניפים בלאס וגאס ובבוסטון. בברזיל אנחנו פעילים בתחום הקפה. אנחנו מתאימים את הטעמים ואת אופי המותגים לכל מדינה".

אריק שור: היעד - המזון היבש והתרחבות בחו"ל

אריק שור | צילום: אוראל כהן

השקעה במיתוג מחדש

ב־2009 מיתגה תנובה מחדש את אריזות החלב הניגר והגבינות הרכות בהשקעה של 25 מיליון שקל, תחת הסלוגן "לגדול בבית ישראלי". המיתוג עבר בהצלחה רבה, מה שמעודד את החברה בשנים הקרובות להשקיע בהרחבת המיתוג מחדש למוצרים נוספים. החברה מתלבטת בימים אלה אם יהיה רלבנטי מבחינתה לכנס את המוצרים של כל תשלובת המזון (כל מוצרי תנובה שאינם חלב) תחת המותג "בית ישראלי".

התרחבות בחו"ל

תנובה מחזיקה ב"תנובה USA", המשווקת גבינות קשות וגבינות גורמה ומוצרים של החברות־הבנות אוליביה, תנובה גליל ודגי תנובה. הכניסה לשווקים בחו"ל פתחה את התיאבון של תנובה, ולכן אחד ממנועי הצמיחה העיקריים של החברה בשנים הקרובות הוא התרחבות לחו"ל, בעיקר בארה"ב. לפני כמה חודשים נכנסה תנובה גם לקנדה, שבה היא מזהה פוטנציאל גדול בשנים הבאות. ב־2004 פתחה החברה מחלבה ברומניה, המשווקת לרשתות במזרח אירופה. ב־2009 נשקלה מכירת המחלבה, אך הוחלט על התייעלות והתפתחות בשוק הרומני ובשווקים קרובים אחרים.

כניסה לתחום המזון היבש, המשקאות ורכישת חברות

מנכ"ל תנובה, אריק שור, אמר לא פעם כי האסטרטגיה של תנובה היא להגדיל את השוק, ולגדול בשיעור גבוה יותר מהשוק, כלומר לגדול על חשבון המתחרים. בהמשך השנה תתמקד בחיזוק מוצרים שאינם חלב, ביו היתר בתחום המזון היבש. בעבר שקלה החברה לרכוש את בייגל את בייגל, ובחברה ממשיכים לבחון רכישת חברות מישראל ומחו"ל בתחום המזון היבש, שישלימו את פורטפוליו המוצרים של החברה. מלבד זאת ינסו בתנובה ליישר קו בתחום המשקאות עם שטראוס והחברה המרכזית, המחזיקות בתמי 4 ובנביעות.

גזי קפלן: "המודל העסקי של אסם הוא דווקא פשוט"

גזי קפלן | צילום: עמית שעל

צמיחה בשוק המקומי

"צמיחה בשוק המקומי מבוססת על חדשנות, שיפור מתמיד באיכות המוצרים ופעילות מתמשכת לחיזוק מותגים. זה המודל העסקי שלנו והוא דווקא פשוט", אומר מנכ"ל אסם גזי קפלן. "אם נסתכל על הדברים שעשינו, אפשר לזהות כל הזמן שאיפה לחדשנות. לדוגמה, הבמבה נוגט או הבמבה במילוי חלבה שהוצאנו ו'נחטפה' מהמדפים. היינו צריכים לדחות את הקמפיין הפרסומי עד שתהיה עוד סחורה.

"לצד החדשנות, אנחנו פועלים תמיד לשיפור איכות המוצרים", ממשיך קפלן. "דוגמה טובה לכך היא סדרת הסלטים של רפי כהן. לא מדובר בקטגוריית מוצרים חדשה, אלא בשיפור הקיים. חיזוק מותגים נעשה באופן שוטף על ידי פרסום ותקשורת שיווקית".

קפלן מסביר כי אסם מפעילה "מחלקה נפרדת לפיתוח מוצרים שכל הזמן מחפשת להבין את המגמות בשוק ואילו מוצרים חדשים יכולים להצליח. הדבר בא לידי ביטוי במספר המוצרים החדשים שהוצאנו השנה (50). אנחנו מצפים להוציא השנה מספר דומה של מוצרים חדשים, אבל לא ניכנס לתחומים שהרווחיות בהם נמוכה רק כדי לומר 'אנחנו פה'. יש כאלו שעושים את זה וזה לא נכון בעיניי. בסופו של דבר, אנחנו חברה שצריכה להרוויח. זה העיקר".

צמיחה בחו"ל

"בשנתיים האחרונות בנתה אסם את התשתית בחו"ל על ידי רכישה ובנייה של מפעלים. בשנים הקרובות תמנף אסם את הרכישות כדי לפתח את הפעילות של החברה בחו"ל, בעיקר באירופה ובארה"ב. בשנה הקרובה אין לנו תכנונים לרכישות נוספות".

רכישות מקומיות

"רכישות כאלה מאפשרות לנו להיכנס לתחומים שבהם לא היינו פעילים, כמו מטרנה, דרכה נכנסנו לתחום התינוקות. אנחנו תמיד בוחנים רכישות מקומיות, אבל כרגע אין משהו שאנחנו רוצים לדבר עליו".

מוטי קרן: "לחנך את השוק, ואז לעצב אותו. כמו שעשינו עם חטיפי הדגנים"

מוטי קרן | צילום: שאול גולן

חדשנות ומוצרים חדשים:

"אנחנו ביוניליוור יוצרים טרנדים ולאחר מכן מספקים את המוצרים בהתאם לטרנד שנוצר", אומר מוטי קרן, מנכ"ל יוניליוור. "דוגמה טובה לכך היא דגני הבוקר. אנחנו היינו הראשונים בישראל שייצרו חטיפי דגנים על בסיס דגני הבוקר. בעצם יצרנו קטגוריה מאפס. אחר כך כולם חיקו אותנו. חינכנו את השוק ואז עיצבנו אותו. דוגמה נוספת היא השינוי שחל בגברים בישראל כצרכנים. השימוש בדיאורדורנט לגבר רק עולה, וזאת מגמה שזיהינו ולכן החלטנו על השקת המותג AXE, שמיועד לגברים בלבד. לפני חודשיים רכשה יוניליוור העולמית 39% נוספים מגלידות שטראוס. רכישת חברות היא חלק מהאסטרטגיה שלנו, השאלה היא מה יש בשוק. כרגע אין תוכנית לקנות משהו ספציפי. לא ניכנס לתחום שהוא לא מתחומי הליבה שלנו".

התאמה של המוצרים למקומות ולהרגלי קנייה חדשים

"היום הצרכנים קונים יותר בחנויות נוחות ויש להם הרגלי צריכה שונים ממי שהולך לסופר. ליוניליוור חשוב להיות דומיננטית במקומות האלו. מגיעים אליה לקוחות שמחפשים דברים שונים מבחינת גודל האריזה וכדומה. אנחנו נציע ללקוחות בחנויות הללו מבצעים שונים מאלו שבסופרמרקט, בהתאם למה שחשוב להם, שזה לא תמיד המחיר. היום אנשים אוכלים הרבה יותר בחוץ, בבתי קפה, וחשוב לנו להגיע אליהם. לכן אנחנו מכינים לבתי קפה קיטים של רטבים מוכנים שמהם מכינים את האוכל. הרטבים מקלים על בעלי בתי הקפה שלא צריכים להתעסק בבישול מיותר, והצרכנים שמגיעים לא מרגישים בהבדל ולא משערים שרוטב הפסטה הוכן מראש. הביקוש לרטבים האלו רק הולך ועולה, ואני משער שהמגמה של מוצרי אוכל מוכן רק תלך ותגדל בשנים הבאות".

רוני קוברובסקי: "שליש מהפעילות שלנו מתמקדת בחו"ל"

רוני קוברובסקי | צילום: בועז אופנהיים

Total Beverage

"אסטרטגיית Total Beverage מבוססת על כך שהחברה תמשיך ותצמח על ידי התאמת משקה לכל פלח באוכלוסייה. על פי גיל, על פי מגזר וכדומה" - כך אומר נשיא החברה רוני קוברובסקי. "אנחנו עוקבים תמיד אחרי תנודות צרכניות ומגמות בשוק כדי שיהיה לנו משקה מתאים לכל אחד. מגמת הבריאות שרק הולכת ומתחזקת, לדוגמה, באה לידי ביטוי אצלנו בהעמקת המותג נביעות ופיתוח התת־מותג 'נביעות+'. גם 'נסטי' מתאים לאותו פלח אוכלוסייה. בשני המקרים ראינו לאן הדור החדש הולך והתאמנו את עצמנו כדי להמשיך לגדול. נוסף על כך, יש לנו חדשנות טכנולוגית וחברת הפצה משוכללת".

רכישת חברות־בנות

"לפני ארבע שנים רכשנו את טרה, אשר מפעילה גם את המותגים צוריאל ומולר. היא מחזיקה ב־12% ממכירות מוצרי החלב בישראל, ובכך שינינו את האסטרטגיה שלנו ל־Total Beverage & Dairy. טרה היא חברה בעלת פוטנציאל צמיחה גבוה". ברמה האסטרטגית נמשיך לצמוח עם המותגים של טרה, ואנחנו מתכננים מהלכים שיבססו את המחלבה כשחקן משמעותי בשוק החלב בישראל".

התרחבות לחו"ל

שליש מפעילות החברה מתרחשת מחוץ לישראל, לאחר שהקימה ורכשה ב־15 השנים האחרונות ארבע חברות בחו"ל: טובורג רומניה הוקמה בשנת 1995, טובורג טורקיה נרכשה מידי קרלסברג ב־2008, טובורג־קרלסברג אלבניה הוקמה ב־2007, ומולר רומניה הוקמה ב־2008. "החברות הללו הוסיפו לנו קהל לקוחות פוטנציאלי של 110 מיליון איש מחוץ לישראל, כך שהפעילות שלנו רק הולכת ומתפתחת ויש לנו עוד לאן ללכת", אומר קוברובסקי.