מנכ"ל ארומה: "המטרה שלנו היא להתרחב בעולם"

ארומה - "המטרה שלנו היא להתרחב בעולם"

יגאל שרון

בעלים: יריב שפע (36%), דורון שפע (10%) וראובן וברברה שפע (10%). שאר המניות בידי משקיעים. מספר סניפים: 105 סניפים, 12 מהם בזכיינות בחו"ל (ארה"ב, אוקראינה). חלקם תחת השם Marrone Rosso. אחזקות: 50% מרשת קרנף

הרשת הירושלמית ארומה החלה את דרכה ב־1994 על ידי האחים יריב וסהר שפע. לאחר שנתיים פרצה הרשת מחוץ לירושלים. ב־1999 עלו היחסים בין האחים על שרטון, והרשת נחלקה לארומה תל אביב, בבעלות סהר שפע, וארומה ישראל, החולשת על מרבית הסניפים ונמצאת בבעלות יריב שפע.

האחים אינם מדברים זה עם זה עד היום ומסרבים להתראיין. רוב סניפי ארומה נמצאים בזכיינות והיא מונה 105 סניפים, 12 מהם בזכיינות בחו"ל. בשלוש השנים האחרונות עברה הרשת שינוי ארגוני רחב, שבמסגרתו הוחלפה הנהלת הרשת. מנכ"ל הרשת יגאל שרון הודיע לאחרונה על פרישתו ויחליפו אשר לב, המלווה את הרשת מאז הוקמה ומחזיק שני סניפים.

מועדון לקוחות

יגאל שרון: "לרשת כרטיס ארומה נטען שמעניק ללקוחות הנחה קבועה".

"מנועי הצמיחה של הרשת בשנים הבאות הם להמשיך את הפריסה ברחבי ישראל בקצב גידול של 10%–15% בשנה. המטרה היא לפתוח סניפים במקומות עם ואקום. אנחנו נחשבים לרשת קשוחה במתן הזיכיון שלנו. כל זכיין עובר אצלנו מבחני התאמה והכשרה של חודשים ארוכים".

"הסניפים שמעבר לים הם מנוע צמיחה חשוב לרשת. המטרה שלנו היא להתרחב בעולם ולחזק את מעמד הרשת במדינות שבהן היא כבר קיימת. לא נפתח בית קפה בודד. כשנכנסים למדינה, זה כבר במטרה לפתוח רשת".

"רכשנו 50% מרשת קרנף ב־2007, רשת מזון מהיר של טורטיות מקסיקניות, ואנחנו רואים בה פוטנציאל צמיחה גבוה. כיום קיימים שמונה סניפים ובחודשים הקרובים ייפתחו עוד שלושה סניפים - בבאר שבע, במחלף שפירים ובכפר סבא. היעד הוא להגיע ל־30 סניפים".

"יש לנו כיום שלושה מפעלים המייצרים לרשת את המוצרים. הכל נעשה לפי הזמנת הלקוח, הוא לא מקבל מוצר שהוכן מראש אלא מוצר שהוכן במיוחד עבורו. שלושת המפעלים נחשבים למרכזי רווח בפני עצמם לרשת".

ארקפה - "מגדילים את ההיצע ללקוח"

עידן עין גיל | צילום: נמרוד גליקמן

בעלים: משפחת שמר. מספר סניפים: 30 ומפעל גסטרונומי בשטח של 2,000 מ"ר, שבו מייצרים את מוצרי הרשת.  אחזקות: רשת מסעדות ג'ויה (שלושה סניפים)

רשת ארקפה, הנמצאת בבעלות משפחת שמר, משלבת בין קפה איטלקי, לחמים ומאפים צרפתיים, עם שירות הגשה עצמי. ארקפה הוקמה ב־1995 ומונה כ־30 נקודות מכירה. כל סניפי הרשת נמצאים בבעלות עצמית וללא זיכיון. "חברה בבעלות ללא זכיינות זו הסיבה שהצמיחה שלנו מבוקרת", אומר עידן עין גיל, מנכ"ל הרשת. ארקפה ממוצבת כרשת מוצרי פרימיום.

מועדון לקוחות

"עוד השנה נשיק כרטיס הטבות ללקוחות הרשת, אך אין לנו כוונה לצאת עם כרטיס מועדון".

פתיחת סניפים בארץ

"השנה נפתח שני סניפים במיקום אסטרטגי: האחד במבנה החדש של הבימה, והשני בסינמטק ת"א. כמו כן אנחנו מתכוונים לפתוח שתי חנויות לחם של הרשת כאסטרטגיה חדשה, חנויות 'סטנד אלון'. כיום אנחנו מוכרים בתוך ארבעה סניפים קיימים, וב־2010 נרחיב את חנויות הלחם בתוך הסניפים ל־20 סניפים".

התרחבות לחו"ל

"יש לנו כל הזמן הצעות להתרחב לחו"ל, אבל כרגע אנחנו מעדיפים להשקיע בארץ. אני מניח שנצא בשלב מסוים לחו"ל, אך לא בשנה הקרובה. היתה לנו התנסות בחו"ל, פתחנו שלושה סניפים בגלרי לפאייט בפריז. אחת המסקנות שלנו מההתנסות היתה שהמותג שלנו יכול להיות בינלאומי, השתלב בנוף הקיים וגם הצליח להתבלט".

רכישת רשתות חדשות

"אין לנו כוונה לרכוש רשתות אחרות. אנחנו מאמינים בפוטנציאל העסקי של ארקפה. זו לא חלק מהאסטרטגיה שלנו, אך אם תהיה הזדמנות נבחן אותה".

חדשנות

"חלק מהאסטרטגיה שלנו היא חדשנות ובינלאומיות - אף שהשוק בחו"ל אינו מטרה עבורנו. אנחנו כל הזמן שוקלים להביא מאפים מיוחדים ואיכותיים מחו"ל. בימים אלו אנחנו עובדים על ליין מוצרים חדש של מאפים מאיטליה, שיחדשו כמו קרואסון השקדים שהבאנו בזמנו לישראל. כמו כן, אנחנו מתכוונים לחזק את מגוון האוכל וההסעדה ונשלב מאפים שונים כמו פוקצ'ות ופיצות".

רשת ג'ויה

לאחרונה הכניסה הרשת שותף אסטרטגי מאירופה לרשת המסעדות ג'ויה. לפי הערכות, העסקה תתבצע במחיר המשקף לג'ויה שווי של 10 מיליון שקל. "ג'ויה היא אחד ממנועי הצמיחה שלנו. אנחנו מתכננים להרחיב את הרשת ולעשות לה מתיחת פנים - ברמה העיצובית וברמה הקולינרית - שבעקבותיה תהיה מהפכה משמעותית ברשת: נפתח לפחות שני סניפים נוספים וחנויות קטנות של מוצרים ונוסיף מנות".

קפה ג'ו - "אני לא בטוח שבארה"ב מחכים לישראלים"

בעלים: דיויד קליין (45%), דב גולדפרב (45%), רובין טל (5%) ואלון טל (5%). מספר סניפים: 62

דיויד קליין | צילום: בועז אופנהיים

רשת קפה ג'ו נוסדה ב־1997 על ידי חברת ג'ו קפה גורמה, בבעלות דיויד קליין ודב גולדפרב. כיום הרשת מונה 62 סניפים בפריסה ארצית, בהם סניפי קפה ג'ו וסניפי הטייק אוויי Joe Take It. החברה משתפת פעולה עם חברת נורקט (ISS) המפעילה בתי קפה במקומות עבודה. הרשת החלה את דרכה עם סניף ראשון ברחוב החשמונאים בתל אביב, שבו יוצר הקפה ובמרתפו נטחן ונארז. עם גידול הרשת, בשנת 2000, הקימה החברה את מפעל הייצור באזור התעשייה חולון. מפעל הקפה קולה היום כ־13 טונות קפה בחודש המוגשות בסניפי הרשת, ברשת מלונות דן ותחת מותגים רבים אחרים ברחבי הארץ.

מועדון לקוחות

"מועדון הלקוחות שלנו פסיבי ומעניק הנחה ולא מעבר לכך", אומר דיוויד קליין, מבעלי קפה ג'ו. "עד סוף השנה אנחנו מתכננים להרחיב את פעילות המועדון באמצעות הרשתות החברתיות פייסבוק וטוויטר. התחלנו לקדם מועדון לקוחות ברשתות חברתיות שמייצר לנו קהל לקוחות קבוע. בתחרות של היום, כולם רוצים קודם כל לשמר את הלקוח ואחר כך להרחיב את מעגל הלקוחות".

פתיחת סניפים חדשים

"עד סוף השנה נפתח 12 סניפים חדשים. בשנה שעברה היו לנו תוכניות לפתוח סניפים והן נדחו מכיוון שהיתה שנה לא פשוטה למשק וגם אנחנו הושפענו מכך. כרגע אנחנו פונים לפריפריה כי יש שם יותר ביקוש ופוטנציאל התרחבות מאשר באזור המרכז הרווי. האסטרטגיה היא לחזק את הקיים ולפתוח סניפים ליד אזורי מגורים, עבודה ומרכזי קניות. נתרחב השנה לדרום הארץ ולצפון, ואנחנו נמצאים כרגע במו"מ לגבי המיקומים המדויקים".

התרחבות לחו"ל

"אין לנו כוונה להתרחב לחו"ל. אנחנו מרוצים מגודל החברה - יש לנו מספיק עבודה בישראל. בניית מותג בחו"ל מצריכה השקעה שכרגע אני לא מעוניין בה. אני לא בטוח שבארה"ב מחכים לישראלים. אין לנו פטנט שלא קיים בחו"ל, ואני לא רואה סיבה שיעדיפו אותנו על רשתות מוצלחות ובינלאומיות אחרות".

רכישת רשתות חדשות

"ניסינו לפתוח דיינרס - מסעדה עם אפיון אמריקאי, שבה הגשנו המבורגרים וסלופי ג'ו בהשקעה של 2 מיליון שקל. הפיילוט לא הצליח, בעיקר בשל המיקום וההתאמה. אולי ננסה שוב בהמשך. כרגע אנחנו עדיין בוחנים את זה".

משנים את התפריט

"בתי קפה חייבים כל הזמן שינוי, ולכן התחלנו בקונספט שבמסגרתו, כל שלושה חודשים אנחנו עורכים שינויים בתפריט. לאחרונה הכנסנו לתפריט פיצה, קונספט שמאוד מצליח, ואנחנו מתכננים להכניס מוצרים חדשים לקינוחים, הסקנו מסקנות שונות לגבי התפריט והחלטנו לעשות בו שינויים בהתאם".

מפעל לבתי קפה ומלונות

"יש לנו מפעל שבו אנחנו מייצרים בעיקר לרשת, אך גם למלונות דן ולבתי קפה נוספים. במפעל מיוצרים מדי חודש 12 טונות קפה והוא מהווה כ־50 מיליון שקל ממחזור הרשת".

קפה הלל - "אנחנו לא מגלומנים. שליטה זה שם המשחק"

בעלים: משפחת שרף (קובי שרף האב והבן יוסי שרף). מספר סניפים בארץ: 27 סניפים, כולם בבעלות זכיינים. כמו כן מפעילה הרשת שמונה עגלות

יוסי שרף

רשת קפה הלל, שהוקמה ב־1998, שינתה את יחסי הכוחות של רשתות הקפה בארץ. עד שנות התשעים שלטו רשתות קפולסקי ואפרופו בערים הגדולות, אולם הבעלים של קפה הלל התאימו את הקצב והאופי בסניפים לצורכי הלקוח המתוחכם, ששמח לקבל גם חברות במועדון לקוחות וצ'ופר ליום הולדת. הרשת שומרת על פרופיל תקשורתי נמוך ומסרבת ליישר קו עם המתחרים מבחינת יחסי הציבור. "הציבור התעייף מידיעות משעממות", אומר יוסי שרף, מנכ"ל הרשת.

מועדון לקוחות

"מבחינתנו מדובר בעוד אלמנט שיווקי שאנחנו מאמינים בו. זה לא המנוע העיקרי ברשת. את מועדון הלקוחות התחלנו באמצע 2009 וזה עדיין בבנייה. זו דרישה שדווקא באה מהזכיינים והלקוחות".

פתיחת סניפים

"הרשת תמיד דאגה לפתוח סניפים בקצב מבוקר - לא יותר מחמישה סניפים בשנה - וזה לא ישתנה. כך גם יהיה

ב־2010. ההשקעה שלנו בסניף היא 2–1.5 מיליון שקל".

התרחבות לחו"ל

"אני מעדיף לפתוח סניף בקריית שמונה ולא בארצות הברית. לפתוח פחות מעשרה סניפים במדינה אחת זה חסר ערך, כי השליטה מאוד בעייתית. פתיחת סניף בחו"ל מוסיפה ליוקרה של הרשת, אבל חוץ מזה אני לא רואה בזה שום יתרון".

רכישת רשתות חדשות

"אני מאמין בבניית קונספטים חדשים ולא ברכישות של מותגים קיימים. נכון לעכשיו איננו מתכננים רכישות חדשות".

מאפייה ופיצריית בוטיק

"המאפייה של הרשת נולדה לטובת סניפי הרשת, אף שיש דרישה עצומה מבתי קפה מחוץ לרשת שנספק להם מאפים. כרגע אנחנו לא מתכננים לעשות את זה. כמו כן, הקמנו פיילוט של פיצרייה שנפתחה בירושלים. אנחנו משקיעים חצי מיליון שקל בפתיחת הסניף, ובוחנים אפשרות לפתוח סניף גם בתל אביב. אנחנו לא מגלומנים. אסור לשכוח שצריך בסופו של דבר לתת ללקוח את הכי טוב שיכול להיות. שליטה זה שם המשחק".

קפה קפה - "הפוטנציאל יגיע ממזרח אירופה"

בעלים: רונן נמני ומיקי טיל. מספר סניפים: 98 סניפים, שניים באירופה

הסניף הראשון של "קפה קפה" נפתח ב־2001 בכיכר מסריק בתל אביב על ידי רונן נמני ובת זוגו מיקי טיל. הרשת פועלת בשיטה זכיינית ובשלוש השנים האחרונות החלה בתהליך התרחבות מואץ: מרשת של 16 סניפים לרשת המונה 100 סניפים בזיכיון.

אבינועם בן מוחה | צילום: דן פרץ

אופן התנהלות הרשת מול הזכיינים החדשים וההתרחבות המואצת ספגו לאחרונה לא מעט ביקורת, שלפיה המדיניות המתירנית בהענקת זיכיון לחסרי ניסיון בתחום פוגעת בזכיינים, וכי הרשת אינה מספיקה לעכל את הצמיחה. "ספגנו ביקורת על אי אחידות בין הסניפים ולקחנו את זה לתשומת לבנו", אומר המנכ"ל אבינועם בן מוחה. "החלטנו על מהלך שיכלול תפריט חדש בכל הסניפים ותוכנית עבודה לרבעון הקרוב".

מועדון לקוחות

"מאז שהתחלנו עם מועדון הלקוחות גייסנו יותר מ־7,000 חברים, ועד סוף השנה נכפיל את מספר החברים", אומר בן מוחה. "מועדון הלקוחות הוא אמצעי לשימור הלקוחות והגדלת הרווחים".

פתיחת סניפים בארץ

"יש לנו חוזים חתומים לפתיחה של 21 בתי קפה בשנתיים הקרובות, 16 מהם השנה והשאר בשנה הבאה. אנחנו לא גדלים מהר מדי", אומר נמני. "בניגוד לפרסומים, כל הסניפים שנפתחו לאחרונה הם סניפים גדולים ומצליחים שמקבלים ליווי מלא, וזה בא לידי ביטוי בתוצאות הסופיות. בשנה וחצי האחרונות פתחנו 20 סניפים, עם מחזור מכירות של כמיליון שקל כל אחד. המטה שלנו גם גדל כל הזמן".

התרחבות לחו"ל

"בישראל נגיע מהר מאוד למיצוי של השוק, ולכן סביר להניח שהצמיחה תגיע מחו"ל", אומר נמני. "את הפוטנציאל העסקי העיקרי שלנו אנחנו רואים במזרח אירופה. כיום יש לנו סניף אחד בבולגריה, סניף באוקראינה, וחוזים חתומים ברומניה. השנה נפתח שלושה סניפים בחו"ל ועוד שניים ב־2011. כיום אנחנו רוצים לפתוח סניף במוסקבה".

רכישת רשתות חדשות

לאחרונה בחנה הרשת את רכישת ספגטים אולם העסקה כבר לא על הפרק. "יש בעיה חוזית בין ספגטים לזכיינים", אמר נמני.

חדשנות

"מאז הקמת הרשת אנחנו מתמודדים עם הדיסוננס בין השם לבין העובדה שאנחנו מציעים הרבה יותר מקפה ויש לנו תפריט של מסעדה. התפריט החדש שלנו יכול ליצור את ההבדל".

קפה גרג - "כרגע לא יוצאים לחו"ל"

בעלים: יאיר מלכה, גלעד אלמוג וניר אדרי. מספר סניפים בארץ: 53, כ־20 בבעלות הרשת והשאר בזכיינות

יאיר מלכה | צילום: אילן הלד

חיפה המנומנמת של שנות החמישים לא ידעה את נפשה כשסניף של אספרסו בר מקומי נפתח במרכז הכרמל על ידי בחור בשם גרג. מאז נהפכה רשת קפה גרג לשם דבר בחיפה ומחוצה לה. הרשת עברה מתיחת פנים בתחילת המילניום כשיאיר מלכה, גלעד אלמוג וניר אדרי נהיו בעלי השליטה. כיום מונה הרשת 50 סניפים בפריסה ארצית, שבעה מהם נפתחו בשנה האחרונה.

מועדון לקוחות

"אנחנו מתכוונים לצאת בקרוב עם מועדון לקוחות חדש, שיעזור לנו במיתוג הרשת. נפעל בכמה מדיומים כדי ליצור מערכת יחסים על הלקוח, ונחלק שובר למועדון חברים בסניפים".

פתיחת סניפים בארץ

"בשנה הקרובה אנחנו מתכננים לפתוח שמונה־עשרה סניפים ברחבי הארץ בהשקעה כוללת של 15 מיליון שקל, מהם תחזיק גרג בשני סניפים בשותפות מלאה, והשאר יופעלו באמצעות זכיינית. ההחלטה שלנו להפעיל סניף בזכיינות נובעת לרוב מהמרחק - אנו מחזיקים סניפים שמאפשרים לנו פיקוח מקרוב".

התרחבות לחו"ל

"היו לנו כמה רעיונות, אבל מכיוון שגדלנו מהר בארץ, כרגע עצרנו את היציאה שלנו לחו"ל".

רכישת רשתות חדשות

"זה בהחלט משהו שבא בחשבון. לפני כשנה וחצי רצינו לרכוש את אילנ'ס, אבל ההצעה שנתנו לא התקבלה".

עמדות מכירה וכניסה לכלי בית

"היום מפעילה הרשת חמש עמדות ומתכננת לפתוח שתיים בשנה הקרובה. כשנעבור את שלב הפיילוט, נסיק מסקנות ונלך הלאה. אנחנו מתכננים לפתוח מחלקת כלי בית כמנוע צמיחה חשוב. נמכור בסניפים כוסות, צלחות ושאר מוצרים לבית שמיובאים עבורנו מאיטליה וצרפת".