ברבי גירל - בובה של כישלון
בחנות־העל של ברבי בשנגחאי יש כל מה שניתן לצפות ממותג מערבי מפלסטיק שמסתער באיחור על האימפריה. שש קומות ורודות להבחיל, פנטזיות שוביניסטיות, אטרקציות בסגנון דיסני וילדות בפאות בלונדיניות. מה שיצא זה בובה של כישלון
מאולם הכניסה מובילות, כך זה נראה, מדרגות לגן עדן. גרם מאורך שאפוף באור ורוד כה מסנוור, עד שהמבואה כולה נראית כמנהרה אפלה שמובילה לעולם מואר, טוב וורוד יותר. בקצה המדרגות הנעות נפרס, על פני שש קומות, עולם שלם שהוא בדיוק כל זה. או לפחות ורוד יותר.
ברוכות הבאות לברבי שנגחאי, החנות היחידה בעולם שמוקדשת כולה למפעלות הבובה הבלונדינית. יצרנית ברבי, חברת הצעצועים הגדולה בעולם מאטל, פתחה את החנות בשנה שעברה לכבוד יום הולדתה ה־50 של הבובה, בהשקעה של 30 מיליון דולר. החנות הענקית נפתחה בחואי־חאי, שדרה יוקרתית שממתגת עצמה כשאנז אליזה של שנגחאי. מאטל מיקמה את פרצופה העצום של ברבי בדיוק במרכז השדרה, ובנתה על המוני הילדות הסיניות שיציפו את המקום.
ההשקעה בשנגחאי תוארה על ידי אנשי שיווק ואנליסטים כהברקת המאה של החברה, שסבלה מצניחה חדה במכירות ברבי באזורים אחרים בעולם. הסיניות – כפי שמומחי שיווק מקומיים בוודאי סיפרו לאנשי מאטל – מתקשות לעמוד בפני כל מה שחמוד וורוד; שנגחאי נהפכת באחרונה לבירת מותגים עולמית, ומעמד הביניים שמתפתח בה מחנך את ילדיו לערכי דת הצרכנות; העיר מוצפת בתיירים מהעולם ומאזורים אחרים בסין; ובכלל, חנויות קונספט הן קונספט מנצח בכל מקום בעולם. פתיחת החנות ב־9 במרץ 2009 היתה מסיבה רועשת בהשתתפות שלל סלבריטאים מקומיים, ובהם השחקן ג'ט לי. זה נראה כהצלחה בטוחה.
אבל זה לא. כבר חודשים שמדברים בעיר על כישלון, על תנועת קונים דלה, ועל כך שהילדות הסיניות לא ממש מתחברות למותג. במאטל עצמה לא משחררים את נתוני המכירות של החנות בשנגחאי — "אנחנו לא יכולים לתת נתונים מדויקים, אבל בשנה הראשונה לפעילות רוב הביצועים של המיזם ענו על ציפיותינו, ומובן שאנחנו ממשיכים לעבוד קשה כדי להשתפר", אומרת ג'ינקי גו, מנהלת התקשורת של ברבי שנגחאי. המקום עצמו מלא במבקרים, ובעיקר מבקרות, אבל גם אפשר לראות שהספא הנחשק שהיה אחת מהאטרקציות בחנות נסגר בינתיים, אולי מחוסר ביקוש, אף כי לא ברור מי תוותר על טיפול פנים ש"יעניק לך עור זוהר מפלסטיק כמו זה של ברבי".
גם הלקוחות ברבי
גרם מדרגות ספירליות מחבר את שלוש הקומות הראשונות בחנות, ויוצר עמוד רחב ונוצץ במרכז האולמות עמוסי הצעצועים. העמוד מלא מגרעות קטנות שבכל אחת מהן עומדת ברבי לבושה בוורוד־פוקסיה מסנוור. האפקט מהפנט. המסר הברור הוא שהגעת למקדש, כמו המקדשים המעט קדומים יותר שמציגים אלפי דמויות של הבודהה על קירותיהם.
האוכלוסייה בחנות יכולה היתה לשמש בקמפיינים של המשרד הסיני לתכנון המשפחה: המבקרים הם משפחות שמורכבות מזוג הורים וילדה מתוקה. רק מעטות מהילדות אוחזות שקיות קניות: הן הגיעו להעביר יום חופשה וליהנות מהאטרקציות. הללו כוללות כמה פינות של משחקים, פינה להחלפת בגדים לבובה שמצוירת במסך מחשב ופינת שרטוט שבה אפשר לעצב בגדים. הרבה מהילדות נראות מעט משועממות.
רוב המבקרים מתרכזים בקומה החמישית, סביב האטרקציה הכי מלהיבה במקום — מסלול תצוגת האופנה. לצד מחלקת האיפור ותכשירי הקוסמטיקה של החברה, שמעליה מתנוסס בענק הסלוגן Do the Barbie, נמצאים תאי ההלבשה, ומעבר להם הראנוויי עצמו. כאן הילדות כבר יוצאות מאדישותן. תמורת 79 יואן (כ־12 דולר), כל ילדה או ילדה בנפשה מוזמנת לעטות שמלת ערב ורודה, נעלי עקב ואיפור כבד, לקרטע על המסלול לצלילי להיטים של בריטני ספירס ולקבל תמונה נוצצת למזכרת. הילדות יוצאות בזו אחר זו, ועושות פוזות בוהקות למצלמה.
בצדי המסלול ממתינים המלווים המבוגרים, ולוגמים קוקטיילים ורודים מה"ברבי בר". בקצה המסלול מופיעה אחת האמהות, שהחליטה להצטרף ונדחסה בעצמה לשמלה ורודה. אחריה יוצאת ילדה בת שמונה בפאה בלונדינית ארוכה, ומענטזת לצלילי השיר “I’m a Barbie Girl”. השיר הזה מושמע כל הזמן ברחבי החנות, ונראה שאף אחת אינה מודעת לביקורת המלעיגה שבו, או לעובדה שחברת מאטל תבעה את יוצרתו הלהקה הדנית אקווה על פגיעה בזכויות יוצרים ובמוניטין של ברבי. התביעה נדחתה.
ה"ברבי קפה" שבקומה מעל מציע כיסאות מעוצבים, מלצרים בסינרים ורודים וקפוצ'ינו שפרופיל הבובה מוטבע בקצף שלו. באחת הפינות סבא וואנג לושיאנג משנגחאי משגיח על נכדתו שרצה הלוך ושוב בין השולחנות. הם מחכים לאם, שעובדת בסמוך ותצטרף אליהם לצהריים. מה אתה חושב על בה־בי ווה־ווה (כך מכונה הבובה בסינית)? "נחמד", הוא מפטיר, "רק שהילדה לא תשבור פה משהו".
מזדקנת ללא כבוד
החנות בשנגחאי היתה אמורה להציל את ברבי, שמכירותיה מידרדרות זה חמש שנים ושבובת בראץ הפרובוקטיבית של חברת MGA מכרסמת בנתח השוק שלה מאז 2001. סגן נשיא מאטל ריצ'רד דיקסון אמר בשנה שעברה שהחנות בשנגחאי מסמלת את שדרוג המותג ברבי לכדי משהו שיפנה גם לאמהות צעירות. "הרבה אמהות בסין של היום הכירו את ברבי בילדותם, אבל לא היו להן האמצעים לקנות בובה", אמר.
אלא שהוא לא דייק. מחוץ לחנות בחואי־חאי קשה למצוא בובת ברבי בסין כולה. מאטל לא השקיעה בשיווק המותג במדינה לפני פתיחת החנות הגרנדיוזית, ואפילו בצוות החברה לא כולם הכירו את ברבי. ניקול צ'ן (26), נציגה במחלקת יחסי הציבור של ברבי שנגחאי, מספרת שבקושי ידעה על הבובה לפני שקיבלה את התפקיד הנוכחי. היום, כמובן, היא מצהירה אהבת אמת למותג הבלונדיני.
מבט קצר ברשימת הצעצועים הפופולריים בסין מגלה עוד בעיה באסטרטגיה של מאטל: הילדות הסיניות פשוט לא משחקות בבובות נשיות. הן מעדיפות חיות פרוותיות ומשחקי מחשב. "הלו קיטי", מותג החתולה היפני והא־מיני לחלוטין, הוא הסמל למה שהולך בסין, בכל שכבת גיל. הסיניות אינן נוהות אחרי מה שבאמריקה היה אופנתי בשנות השמונים, אלא אחרי מה שביפן הוא קה־ווה־אי (חמוד) עכשיו. עם אשה מערבית בעלת חזה מושלם ורגליים ארוכות אין להן מה לעשות.
וישנו המחיר. אף על פי שמאטל מייצרת את רוב מוצריה בסין, המחירים כאן גבוהים, ועומדים על 36 דולר לבובה רגילה וכמעט פי עשרה לבובה מסדרה מיוחדת, המלווה בסט בגדים אקזוטיים.
בתחילת השנה מאטל עשתה עוד ניסיון לקרב את ברבי לילדות הסיניות, כשהשיקה את "ברבי שנגחאי" הייחודית, שנמכרת אך ורק בחנות הזאת. ברבי שנגחאי לבושה בחצאית קצרה וחולצה ארוכה, כנהוג בסין, ומלבד שיער שחור ארוך כמעט אין לה מאפיינים אסייתיים.
נראה שברבי באמת בת 50, ובגיל הזה כבר קשה לשנות הרגלים ישנים ולהשתחרר ממודל יופי פלסטיקי ומיושן, של פנים קפואות ומבט זכוכית, שכבש את המערב ב־1959. ברבי לא מצליחה להזדקן בכבוד. גם לא בסין.
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה