מנכ"ל JWT: "כואב לי מאוד שטרה עזבו"

בחודשים האחרונים התמודד יורם דמבינסקי (42), מנכ"ל חברת הפרסום JWT, עם שורת מכות כואבות שהובילו לשמועות בעולם הפרסום כי החברה שלו קורסת וזמנה עבר. המכות החלו לפני כחצי שנה, כשמייסד משרד JWT בארץ דוד טמיר מת ממחלה קשה. תמיר היה העוגן הכלכלי והאדם שבזכותו הגיעו רבים מהלקוחות למשרד.

עם לכתו של טמיר החלו גם הלקוחות לעזוב. אלקטרה היה הראשון שעזב למשרד המתחרה אדלר חומסקי & ורשבסקי, ומשך איתו תקציב של 22 מיליון שקל. לפני כשבועיים עזב גם טרה, הלקוח הגדול ביותר של JWT, שהגיע למשרד בעקבות הקשרים של טמיר, והעביר את התקציב שמוערך ב־37 מיליון שקל ליהושע TBWA. בראיון ל"כלכליסט" מדבר דמבינסקי על שורת העזיבות של התקציבים הגדולים, על מותו של חברו הקרוב טמיר ועל הסיבה שבגללה למרות כל השמועות על התפוררות - הוא פה כדי להישאר.

"אני לא אומר שלא כאב לי כשטרה הלכו", אומר דמבינסקי בכנות מפתיעה בתחילת הראיון. "כואב לי מאוד, והלוואי שהם לא היו עוזבים. זה לא נעים שאחד הלקוחות המרכזיים שלך עוזב, כשאין מישהו בענף שלא חושב שעשינו להם עבודה מצוינת - לא טובה, מצוינת - כולל להביא את השחקן מנשה נוי לסדרת הפרסומות של טרה במסגרת המיתוג מחדש. גם לאלקטרה עשינו עבודה טובה, והיה לי חבל שהם עזבו. מה לעשות", הוא אומר ומושך בכתפיו. "ככה זה".

דמבינסקי. "עם כל הכאב על העזיבה של טרה, אני מעדיף שיגידו עלינו: 'הם עשו להם עבודה מצוינת', מאשר: 'טרה נשארו איתם רק בגלל הקשרים | צילום: אוראל כהן

למה הם עזבו, לפי דעתך?

"אין לי אף מילה רעה לומר על טרה או על אלקטרה, אבל ככה עולם הפרסום מתנהל. לפעמים, גם אם אתה עושה את העבודה הכי טובה שיש, הלקוחות עוזבים. יש גם משרדים אחרים, ואני לא רוצה להיכנס לשמות, שעושים בשביל הלקוחות שלהם עבודה בינונית ומטה, ובכל זאת הם נשארים בגלל קשרים אישיים".

אתה נשמע קצת ממורמר.

"אומרים לי שבמציאות של היום, הקשרים האישיים חשובים יותר להצלחת המשרד מאשר העבודה הטובה שהוא עושה. אם זה נכון, לדעתי זו תעודת עניות לתחום כולו. לא שאני ממורמר, אני פשוט מציאותי. פעמים רבות, קשרים הם אלה שמובילים לקוחות להישאר במשרד מסוים, ולא העבודה הקריאייטיבית. אצלנו העבודה הקריאייטיבית היא הדבר החשוב ביותר, ולכן עם כל הכאב על העזיבה של טרה, אני מעדיף שיגידו עלינו: 'הם עשו להם עבודה מצוינת', מאשר: 'טרה נשארו איתם רק בגלל הקשרים'. זה היה מבייש אותי".

לא קצת נאיבי לחשוב ככה בתעשיית הפרסום? טמיר הרי ביסס את המשרד על קשריו האישיים.

"שלא תביני אותי לא נכון - אני ממש לא נאיבי, ואני גם הרבה יותר מקושר ממה שחושבים. עם זאת, הסיכוי שתמצאי אותי במשרד בעשר בלילה עדיין גבוה הרבה יותר מאשר שתמצאי אותי יושב עם לקוח באיזו מסעדה מפוארת. זה מי שאני".

"הוא חסר לי כאדם"

המכה הקשה ביותר שניחתה על דמבינסקי היתה מותו של טמיר, שהביא אותו לעבוד ב־JWT בסוף שנת 2002. דמבינסקי הגיע ל־JWT כסמנכ"ל קריאייטיב אחרי כ־12 שנות ניסיון ב־BBDO בחו"ל ובבאומן בר ריבנאי, כשהחברה היתה במצב קשה מאוד. בשנה שבה הגיע למשרד איבד JWT את התקציבים הגדולים ביותר שלו, ובהם פלאפון, שטראוס וחברת החשמל, ודמבינסקי היה אמור לעזור לתמיר להציל את המצב. המטרה המשותפת שאיחדה את השניים, לחזור להיות אחד מעשרת משרדי הפרסום הגדולים בארץ, הפכה אותם לחברים טובים. המשימה הושגה ב־2008, אך זמן קצר לאחר מכן נודע לטמיר כי הוא חולה. הוא מכר את אחזקתו במשרד עם השותף רוני כהן ל־JWT העולמית, ודמבינסקי נהפך לבעלי המשרד (20%) עם JWT העולמית (80%).

בספטמבר האחרון מת טמיר, ודמבינסקי היה שבור לרסיסים. "הוא החבר הכי טוב שיש", מספר דמבינסקי לראשונה על תחושותיו. "לקראת הסוף זה היה קשה מאוד. אין דבר גרוע יותר מלראות מישהו שאתה אוהב בסיטואציה שבה אתה לא יכול לעזור לו. היינו הרבה מעבר לשותפים. למדתי ממנו המון והערצתי אותו".

אתה מרגיש שהוא חסר לך במשרד, בתמיכה מול הלקוחות?

"הרבה יותר משהוא חסר לי בעבודה, הוא חסר לי כאדם. קשה לי שהוא לא פה כדי שאוכל לדבר איתו, לראות אותו בתור החבר הכי טוב שלי".

לפעמים אתה חושב על כך שאם לא היה עוזב, הדברים היו נראים אחרת? הלקוחות לא היו עוזבים?

"אני לא חושב על זה אף פעם, כי זה לא רלבנטי. חלק עזבו, ובמקומם קיבלנו תקציבים אחרים, כמו נוקיה. לצערי, התעשייה רחוקה מלפרגן, ורגע אחרי שדוד נפטר כולם עמדו מסביב כדי לראות מה הם יוכלו לקחת".

אחרי שעזבו חלק מהלקוחות, פיטרתם את כל ארבעת עובדי הקריאייטיב בבת אחת כדי לפנות מקום לאסי שביט, שהיה אמור להיות סמנכ"ל הקריאייטיב החדש. זה חיזק את התחושה כי המשרד נמצא בירידה.

"הגיע ראש צוות, והוא היה צריך להביא את העובדים שלו. חוץ מזה, בואי נסתכל על העובדות: היום יש לנו 70 עובדים וכך גם היה לפני שנה, ולפני שנה וחצי היינו 62 עובדים. בעוד שנתיים תראי שנהיה גדולים יותר".

מיזם דיגיטל חדש

לפי נתוני יפעת לשנת 2009, JWT נמצאת במקום העשירי בטבלת משרדי הפרסום הגדולים בישראל, עם תקציבי פרסום בסכום של 103 מיליון שקל. הערכה זו גובשה בסוף השנה שעברה, לפני שהמשרד איבד את התקציב של טרה - כ-10% מכלל התקציב. עם זאת, המשרד עדיין מחזיק בתקציבים גדולים של נוקיה, מטרנה, פריגת, הראל־פיא קרנות, ישרוטל, סובארו, נטוויז'ן 013, קלוגס, רשת הבגדים תמנון ועוד. המשרד אף מנהל בהתנדבות את תקציב הפרסום של הסתדרות הגמלאים.

כעת, לפי דמבינסקי, מנוע הצמיחה העיקרי של JWT הוא הדיגיטל. בתחילת 2009 רכש המשרד 50% ממניות חברת האינטראקטיב Innovate של רון בן חיים ועומר זייגרמן, בסכום המוערך ב־15 מיליון שקל. הרכישה הוכיחה את עצמה, והיקף הפרסום של JWT במדיה הדיגיטלית הסתכם בחמשת החודשים הראשונים של 2009 בכ־14 מיליון שקל, והקפיץ את המשרד לחמישייה הראשונה בדירוג האינטראקטיב.

"הדיגיטל מקפיץ את המשרד למעלה. אם ביפעת היו מודדים גם את הפעילות שלנו ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, הדירוג שלנו במדד היה גבוה ב־40%". עם זאת, דמבינסקי אומר כי המדד חשוב בעיקר לעיתונים. "אני מונחה על ידי תוצאות, ומה שמשנה הוא שהכפלנו את פעילות החברה ל־30 מיליון שקל".

בימים אלה, חושף דמבינסקי, הוא עובד על מיזם דיגיטל חדש עם JWT העולמית, אך שומר עליו בסודיות. "עד היום חשבנו מה JWT העולמית יכולה לעשות בשבילנו, ואז הבנתי שצריך לשנות פאזה - צריך לחשוב מה אנחנו כ־JWT ישראל יכולים לעשות בשבילם. כשאתה נותן מעצמך, אתה מוערך יותר. משם הגיע הרצון לתת להם רעיונות לדברים חדשים, ועכשיו חזרתי מסדרת פגישות בניו יורק כדי לקדם את המיזם".

האם הדיגיטל ישתלט על הפרסום במדיות המסורתיות?

"אף פעילות לא באה על חשבון השנייה. הן תומכות אחת בשנייה ומסונכרנות זו עם זו, אולם הדיגיטל הוא כלי מצוין ליצירת באזז חברתי שקשה להשיג במדיה אחרת, ולכן יש יותר ויותר זליגה של תקציבים לעבר הדיגיטל".

אתה מאמין שתוכל להגיע לחמישייה הראשונה גם בדירוג חברות הפרסום?

"כן, אין לי ספק בכך, אחרת אני לא הייתי כאן".