הסוף לקבוצות המיקוד? הצופים בבית ימליצו על שינויים בפרסומת

בשנה שעברה עמדה ענקית הרכב האמריקאית קרייזלר לצאת בקמפיין טלוויזיה רחב היקף בארצות הברית, לטנדר דודג' ראם. הסרטון המקורי הציג דיאלוג בין אב קשוח ששוטף את הראם המצוחצחת שלו לבין בנו המתבגר. האב שאל את בנו אם הוא מתכוון להעמיס חברים למסיבה פרועה, ונחרד לגלות שבנו מתכוון להשתמש ברכב כדי להניח עליו ארון מעוצב.

הפרסומת מעולם לא שודרה במתכונת הזו. הסיבה: תגובות שליליות לקונספט של הסרטון שהתגלו במערכת האינטרנטית החדשה, Link. את מערכת Link פיתחה חברת המחקר הבינלאומית מילווארד בראון, שאותה מייצגת בישראל חברת שילוב. במערכת התבקשו הצופים לדרג את תגובותיהם הרגשיות לסרטון, וכן לדרג את השתנות העוצמה של התחושות החיוביות והשליליות בכל רגע נתון. המערכת מאפשרת להציג את תגובות הצופים לאורך הסרט, וחושפת אלמנטים שמעוררים אי־נוחות או רתיעה בקרב הצופים.

ניתוח הממצאים העלה שרבים מהצופים תפסו את דמות האב כמאיימת מדי, בשעה שהבן נתפס כחנון לא אהוד. נתונים אלו הובילו את משרד הפרסום לשנות את הליהוק והבימוי של הסרטון: משקפיו של הבן הוסרו, הבגדים שלבש היו עדכניים יותר והשחקן הוחלף בדמות אטרקטיבית ופחות מפוחדת. גם דמותו של האב השתנתה בהתאם לתגובות המדגם. במקרה אחר הביאו תגובות הצופים למותג מסטיק להחלפת הקריין בסרטון מאשה לגבר, ולשינוי התסריט.

מערכת Link. הצופה יכול לסמן מה הוא מרגיש בכל שנייה של סרטון הפרסומת

כוונון עדין

מערכת Link משמשת כבר 51 מ־100 המפרסמים הגדולים בעולם. לישראל היא נכנסה בשנה האחרונה באמצעות חברת שילוב, נציגתה של החברה בארץ, שהשקיעה כ־250 אלף שקל ברכישת רישיון השימוש למערכת. המערכת משמשת כמה מהמפרסמים הגדולים, בהם החברה המרכזית למשקאות קלים, שטראוס ויוניליוור.

הלקוחות משלמים כמה עשרות אלפי שקלים תמורות מחקר Link לפני עליית קמפיין לאוויר. מילוי הסקר אורך כרבע שעה, ובכל סקר משתתפים 150 משיבים, מתוך מאגר של 100 אלף איש שבנתה החברה לאורך שנות פעילותה.

"המודל הזה הוא כלי לזיהוי דקויות בחסרונות של קמפיינים עתידיים", מסביר ישראל אוליניק, מנכ"ל שילוב מילוווארד בראון. "אנחנו לא מחליטים לקטול סרט על בסיס הממצאים, אלא לעשות כוונון עדין לקונספט קייים כדי להשיג תוצאות מיטביות עבור הלקוחות".