"קריאייטיב זה מונח של העבר"

לא היה פשוט לכנס לחדר אחד חמישה סמנכ"לי קריאייטיב מהמשרדים המובילים בענף. ניסיון לנהל דיון על עתיד הקריאייטיב ועל תפקידו של משרד הפרסום על רקע שינויים כלכליים וטכנולוגיים בעולם היה אפילו יותר מאתגר: חוסר ההסכמה ביניהם ברמה המקצועית, בשילוב מאבקי האגו בין האנשים שמהווים את עמוד השדרה היצירתי בכל אחד מהמשרדים, נהפך לקראת סוף הפאנל לוויכוח קולני ורווי אמוציות.

הפאנל נערך לקראת אירוע פורטפוליו נייט, שיתקיים בחסות גיתם ובהשתתפות חמשת סמנכ"לי הקריאייטיב, ובו ייבחנו 100 מועמדים מבתי ספר לעיצוב ופרסום שמנסים לפרוץ לענף. מדובר באירוע בינלאומי שמתקיים הערב ב־36 ערים ברחבי העולם ונועד לאתר את דור העתיד של הפרסומאים.

ההתחלה היתה דווקא רגועה, כשהמשתתפים התבקשו להגדיר מהו בעיניהם קריאייטיב טוב.

צור גולן, שלמור־אבנון־עמיחי: "קריאייטיב הוא כלי שנועד לשרת מסר, לא לעמוד בזכות עצמו. כשאני שופט עבודה, אני בודק אם הקריאייטיב מנוצל להעברת מסר באופן מבריק וחדשני".

גיא בר, גיתם: "שני דברים הופכים קריאייטיב לטוב: רלבנטיות ובולטות. אם אין רלבנטיות למוצר, הקמפיין בסך הכל משרת פנטזיה של מי שיצר אותו. הבולטות אחראית לכך שמה שאתה אומר ומראה מעורר רגש בצד השני: כעס, צחוק או עצב. אם משהו מזה קרה, כנראה המסר עבר".

אין מצבים שבהם הקריאייטיב הוא המטרה, למשל ליצור בידול בין המשרדים ולשדר מסר לענף?

יורם לוי, באומן בר ריבנאי: "בואו לא נתבלבל: אני לא משרת את המשרד, אלא את הלקוח. אנחנו רואים לפעמים קמפיינים שנראים כמו אג'נדות של משרדים, אבל במקרים שבהם משהו משרת את המשרד ולא את הלקוח, מהר מאוד הבלוף הזה יתגלה".

עולם חדש

השיחה מקבלת תפנית כאשר ניב חורש, משנה למנכ"ל בראובני פרידן, שבתפקידו הקודם שימש סמנכ"ל הקריאייטיב של המשרד, מטיל ספק בקיומו של המושג שעומד בבסיס התואר של כל הנוכחים בחדר, לרבות הוא עצמו. "אני חושב שקריאייטיב זה מונח של העבר, ושהיום כל מי שנמצא כאן חוטא בכך שהוא מנצל במקרה הטוב 15% מהיכולות של אנשי הקריאייטיב שלו", אומר חורש. "בעולם החדש שבו אנחנו חיים כיום, להשתמש באנשי קריאייטיב כדי להביא רעיון למודעה או לסרט זה בעצם לא לנצל את המשאב האנושי הזה. יש המון אנרגיות במשרדי הפרסום שצריכות ללכת לחשיבה יצירתית לטובת מחלקת השיווק של הלקוח — לא כדי לייצר עוד מודעה לבריף. אני מדבר על שינויים בסדר גודל כמו זה של טרה שמיתגה את כל האריזות שלה בצבעים של פרה, או שטראוס ששמה פרצופים של צרכנים שלה על גביעי דנונה" (שני המהלכים המדוברים לא נעשו על ידי ראובני פרידן - ח"ל).

אז אתם בעצם לא מחפשים קריאייטיב, אלא פתרונות שיווקיים?

בר: "למה זה סותר? צריך לתת להם גם פרסום קלאסי וגם רעיונות שיווקיים".

גולן: "קריאייטיב צריך להיות בכל מקום, לאו דווקא במדיות מסורתיות, ואני חושב שכולם מסכימים עם הקביעה הזו. אבל האתגר שלנו הוא לעשות מהלכים שייתנו ללקוח פתרונות יצירתיים".

חורש: "אבל אני מצפה מאנשי קרייטייב שיידעו להביא רעיונות שהם לא בשטאנץ הקבוע של מודעה או שלטי חוצות מגניבים, אלא שיהיו ממש מחוברים ללקוח. הכוח האמיתי של משרד פרסום הוא ביצירתיות שאין אצל הלקוחות, ואנחנו צריכים לנצל את האנשים שלנו לקחת את הלקוח למקומות יותר חדשניים".

גולן נשמע ספקטי: "מתי בפעם האחרונה בא אליך קופירייטר ונתן לך רעיון מדיה יוצא דופן? זה לא ממש קורה".

בר מגיב על הדברים בתקיפות, והשיחה מתחילה להתלהט: "על מה אתה מדבר?! בחישגד המצאנו מוצר שלם כדי להרחיב את קהל היעד לנשים. רק אחר כך תפרנו סביבו קריאייטיב. הכל נבע מהמשרד".

זה תהליך טיפוסי בענף? רעינות שיווקיים שצומחים מלמטה, בקרב מעצבים ואנשי קופי?

חורש: "במשרדים הגדולים זה כבר קורה, חד־משמעית".

בר: "אתה מפספס את הדברים בשנה־שנתיים. אצלנו במשרד אנחנו כבר מערבים את מחלקות הפלנינג והתקציבאות בסדנאות לחדשנות רעיונית".

גולן: "אם הלקוחות יידעו להשתמש במשרדי הפרסום שלהם כשותפים אסטרטגיים בשלבי פיתוח המוצר — הם ירוויחו מהתהליך".

זה נשמע כמו רעיון אוטופי יותר ממציאות.

גולן: "זה נכון, הרבה לקוחות לא יודעים, או לא מסכימים, להשתמש במשרד הפרסום שלהם כבר בשלבים מוקדמים של התהליך החשיבתי. אני רוצה להיות מעורב יותר".

אנשים מרקע שונה

אולי במקום בוגרי קופירייטינג ועיצוב אתם צריכים לקחת בוגרי מינהל עסקים?

לוי: "זו הערה מצוינת. אני יודע שבמשרדים אחרים זה קורה, והם מגייסים לא רק בוגרים של המוסדות הרגילים, אלא גם אנשים מרקעים אחרים, שיש להם חשיבה רעיונית פורצת דרך. נכון שאנו עוד לא מספיק מיומנים בזה, וכמו שצור אמר - גם הלקוחות לא תמיד בנויים לזה".

חורש: "לדעתי, בהחלט צריך לשקול את המבנה של מחלקת קריאייטיב. אני לא מגובש על השינוי, אבל החלוקה בין קופי לארט לא תישאר לאורך שנים".

אתה רואה הגדרה של תפקידים חדשים במשרדי הפרסום?

חורש: "בהחלט. השילוב בין יצירתיות להבנת השיווק דורש את זה. אני מקבל קופירייטרים שכל מה שמדליק אותם זה לייצר מודעה עם ויז'ואל יפה ומינימום טקסט. זה נחמד, אבל מרגיש לי כמו משהו שהיה נכון לפני עשור, לא היום".

בר: "מי שמגיע אלינו מבית ספר לפרסום כבר יודע לחשוב אחרת, באופן יצירתי. מראש מגדירים להם שהחשיבה צריכה להיות יותר רעיונית, ופחות להתעסק במדיה, ואנשים לומדים לחשוב באופן הזה".

גולן: "אין היום מוסד אקדמי שנותן תואר בפרסום בשלוש שנים. דבר כזה היה מייצר עבורנו עובד אידיאלי".

בר: "אנשים עדיין קוראים עיתונים, נוסעים בכביש ומביטים בשלטי חוצות, ורואים בערב טלוויזיה. האתגר שלנו הוא לעשות פרסום מבדר. הצרכן היום רוצה לצרוך מידע שנותן לו ערך מוסף. ללא בידור, הוא לא יצרוך אותך".

עד כמה הלקוחות מפנימים את זה?

בר: "התחרות היא כבר מזמן לא רק בין משרדי הפרסום, אלא בין ספקי התוכן השונים על תשומת לבו של הצרכן - הפרסומת מתחרה ב'כוכב נולד'.

"אם אתה מסתכל על לקוח כמו חברת עלית - זאת ספינה. הקברניטים שלה הם אנשים שככל הנראה פחות יצירתיים מיורם (לוי - ח"ל) והצוות שלו. למה שהוא לא יישב איתם ויראה להם איך אפשר לקחת את הספינה הזאת למקומות שהם לא חשבו עליהם? זה סוד ההצלחה: שיתוף פעולה בין המשרדים ללקוחות".

וחברה כמו עלית תסכים לזה?

לוי, שתקציב הפרסום של ענקית הממתקים נמצא בידיו, ממהר להשיב בחיוב, ולהדגים זאת באמצעות שיתוף הפעולה החריג של עלית עם חברת זינגה, לשילוב המותג טעמי נאטס בתוכנת הרשת הפופולרית פארמוויל. כשאנחנו שואלים אם הדוגמה הזו אינה היוצא מן הכלל שמעיד על הנעשה בענף - כלומר, היסוס מצד הלקוחות לאמץ פתרונות פרסום בטכנולוגיות חדשות - פורץ בחדר ויכוח.

חורש: "אני לא אומר שזה לא קורה, אבל לא באופן שיטתי".

יונתן סטירין, סמנכ"ל הפרסום של אדלר חומסקי, שהיה שקט עד השלב הזה, פותח בנאום נלהב: "כל הדיון הזה ביניכם הוא משהו מלפני חמש שנים. משרדי פרסום היום מעורבים בקרביים של הלקוחות שלהם ברמות של שיתופי פעולה שניכרים אפילו במבנה התגמול של המשרדים. שפע המדיה חסר התקדים הופך את העובדה שלנו ליותר קשה. נכנסנו לאזור חדש, בלתי ידוע ומאתגר, ואנחנו לומדים אותו עכשיו. משרד הפרסום הקלאסי מת. בסופו של דבר, התגמול של משרדי הפרסום יהיה על רעיונות, כי זה מה שאנחנו הפרסומאים מוכרים".

"דפוסים מיושנים"

מבין החמישה, אין ספק שחורש ממצב את עצמו כנביא הזעם של הענף, כזה שסבור שהוא עומד לעבור טלטלה. העמדות שלו מעוררות תגובה סוערת בקרב הקולגות. "דפוסי העבודה של הקריאייטיב כיום מיושנים. צריך להביא מוחות שלא יחשבו רק על תוצרים קריאייטיביים, אלא גם על מוצרים חדשים, מבצעים, כיווני פיתוח. אצלנו במשרד נותנים לאנשי הקריאייטיב סקירה של כל העולם השיווקי של הלקוח, לפני שמבקשים מהם לראות תוצרת. היצירתיות הזאת מתבטאת במקומות שלא נשפטים בתחרויות קריאייטיב כמו הקקטוס.

"הקקטוס לא מעניין אותי, והחלטנו לא להשתתף בתחרות. אני מעדיף לשלוח את הצוותים לפיצוצייה, שיחפשו רעיון פרסומי חדש לגלידות שטראוס".

אולם סטירין מגן בלהט על התחרות, ואף מוסיף לטיעוניו מרכיב אידיאולוגי: "המגרש שלנו, אנשי הקריאייטיב, זה הקקטוס, ויש לנו אחריות ברמת התעשייה לשמור על התחרות הזו".

חורש: "למה? מה בכלל המטרה של הקקטוס הזה?"

גולן: "זה בדיוק כמו תחרויות ספורט: אם לא היו תחרויות, הרמה של הספורט לא היתה עולה. לקקטוס יש מטרה לאמץ את שרירי הקריאייטיב של כולנו".

משרדי הפרסום מתפרנסים היום בעיקר מעמלות רכש מדיה. אם אתה מנתב את האנרגיות מחוץ לפרסום קלאסי אתה בעצם כורת את הענף שעליו אתה יושב.

חורש: "משרדים שיידעו לייצר ערך מוסף אמיתי יתוגמלו על ידי הלקוחות. אני אגיד משהו בוטה: אין בעצם הבדל בין המשרדים בעשירייה הראשונה. כולם יודעים לעשות קמפיינים. מה שאנחנו מנסים להביא זה ערך מוסף ללקוח.

כשמצליחים להרחיב את גבולות החשיבה של איש קריאייטיב, הוא יביא רעיונות עם פחות דאחקות ויותר רעיונות שיווקיים פורצי דרך".

חורש: "זה מה שאני מנסה להגיד: בזמן שחשיבותה של היצירתיות בעולם עלתה כל כך, מחלקות הקריאייטיב נשארו תקועות".

בר: "אתה יוצא מהנחה שבמשך כל השנים האלה הקריאייטיב לא התקדם".

חורש: "אני חושב שהוא בהחלט לא התקדם מספיק".