אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מפרגנים: הפייבוריטים של בכירי ענף הפרסום צילום: עמית שעל

מפרגנים: הפייבוריטים של בכירי ענף הפרסום

שבעה מנהלים של משרדי פרסום מהגדולים בענף בחרו קמפיינים שהצליחו לאחרונה להתבלט ולחלחל לתודעה למרות הרעש הפרסומי הכבד שמסביב. מתברר שלהחמיא למתחרים לא כל כך קשה אחרי הכל

23.05.2010, 10:17 | מאיה זיסר

זכירות, אהדה, מסר ברור וחד, יצירת זווית חדשה, עקביות, תובנה צרכנית, יצירת דיאלוג והנעה לפעולה - אלה הם המרכיבים העיקריים שהופכים קמפיין למוצלח ובולט. כך אומרים ראשי משרדי הפרסום המובילים.

ואכן, החשיפה המוגברת למסרים פרסומיים, כמעט בכל מקום ובכל עת, גרמה לכולנו להתחסן ולסנן את מה שלא מספיק מעניין בעינינו ולהפוך את רוב המידע השיווקי לשקוף. המציאות הזאת הופכת את משימתם של הפרסומאים מורכבת יותר.

כדי לבחון אילו קמפיינים בלטו לאחרונה, פנה "כלכליסט" לבכירי משרדי הפרסום המובילים בבקשה שיפרגנו למתחריהם - גם אם פירגון איננה מילה שגורה בענף הפרסום - ויבחרו את קמפיין השנה שלהם.

בין הבחירות הבולטות היו קמפיין הבורר של HOT, מבית היוצר של באומן בר ריבנאי, וקמפיין דואר ישראל של גליקמן נטלר סמסנוב, שנבחרו פעמיים. מדיית שלטי החוצות הוותיקה זוכה גם היא לעדנה, עם שני קמפיינים בולטים, שניהם שייכים לאתרי לוחות - winwin ודפי זהב.

בהתייחסות לבחירות אמר בכיר בענף: "אין ספק שכל אחד מהקמפיינים שנבחרו ראוי, אך יותר מכך ברור שהבחירות אינן נקיות מאינטרסים. כמו כן, לא ניתן להתעלם מכך שעיקר הבחירות הן של משרדים קטנים יחסית, או של מהלכים במדיה הנחשבת לשולית".

הבחירה של אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי

נעשה הכל בשביל שתמכרו

לקוח: win-win. משרד הפרסום: ענבר מרחב שקד

"זה קמפיין חכם שמשתמש נכון במדיה ומייצר בולטות", מסביר עיני את בחירתו, "ויש בו את שלושת הקריטריונים החשובים: אימפקט, בהירות ויצירת זווית חדשה.

קמפיין win-win. "מייצר בולטות" קמפיין win-win. "מייצר בולטות" קמפיין win-win. "מייצר בולטות"

"את האימפקט יצרו באמצעות שימוש במסרים שאנשים רגילים לראות במודעות בעיתונים ובאינטרנט באינצ'ים מאוד קטנים והגדלתם לשלטי חוצות. אמצעי זה גורם להפרעה בעין ונוצר אימפקט. ב־winwin בחרו לא לספר מה הם עושים, אלא להראות בפועל מה הם עושים.

"ישנה כאן תובנה חשובה: תחת המסר 'נעשה הכל כדי לעזור לך למכור', בחרו ב־winwin להציג את עצמם כשותפים מלאים להצלחת הלקוחות שלהם, במקום להעביר מסר של אנחנו הכי גדולים או הכי טובים".

"קריטריון נוסף הוא בחירת זווית חדשה, המייצרת ראייה חדשה של שכנוע. בקמפיין זה הצליחו להעביר זווית ראייה אחרת, יעילה ומעניינת."בסופו של דבר", מסכם עיני, "לקחו דבר פשוט ומוכר והחליפו לו קונטקסט. בכך יצרו קמפיין שקל לזכור אותו, להאמין לו ולאהוב אותו".

הבחירה של מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO

שילוט חוצות דפי זהב

לקוח: דפי זהב. משרד פרסום: שלמור אבנון עמיחי

"מה שבונה מותג בראש ובראשונה הוא שפה תקשורתית עקבית וברורה", אומרת מיכל המאירי. "בקמפיין דפי זהב יש שפה תקשורתית ברורה ומובחנת המקצרת את הדרך בתקשורת מול הצרכן".

שילוט החוצות של דפי זהב. "קריאייטיב נטו" שילוט החוצות של דפי זהב. "קריאייטיב נטו" שילוט החוצות של דפי זהב. "קריאייטיב נטו"

לדבריה, "קמפיין טוב מייצר מודעות למה שהצבת כמטרה. ואכן בקמפיין זה ייצרו מודעות למעבר מפרינט לאינטרנט באמצעות מסר חזק, ברור, מובחן והטרוגני. אבל זה לא מספיק - בשל ריבוי המסרים לא ניתן להעביר רק מסר פסיבי; חשוב לייצר שיח, סקרנות והוצאת הצרכן מהאדישות. קמפיין דפי זהב הצליח לייצר דיאלוג במדיה שהיא לכאורה חד־כיוונית. מה שהיה מוצלח בקמפיין זה שהוא גירה את הסקרנות. אני באופן אישי חיפשתי את השלט הבא. הקמפיין לקח מדיה מסורתית ויצר עמה משהו חדש ומרתק. זה קריאייטיב נטו, שהצליח לעשות שימוש לא קונבנציונלי במדיה קונבנציונלית ומסורתית".

הבחירה של יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי, ושל אודי פרידן, מבעלי ראובני פרידן

רשות הדואר עם אלי ומריאנו

לקוח: רשות הדואר. משרד פרסום: גליקמן נטלר סמסונוב

 

"מוסד אפור וחסר השראה כמו הדואר נהפך בשנים האחרונות להרבה יותר קליל וידידותי למשתמש בזכות קמפיין הומוריסטי שמדבר לכולם", מסביר יוסי לובטון את בחירתו.

לדבריו, "הבחירה באלי ומריאנו כפרזנטורים הסירה ברגע הרבה דעות קדומות והתנגדויות על תפיסת רשות הדואר כמסורבלת ומיושנת. באמצעות קמפיין זה מצליחה חברת דואר ישראל להעביר לקהל הרחב את המוצרים החדשניים שלה באופן מהנה ובידורי.

"הצופה שנחשף כיום לריבוי מסרים נהפך לחשדן בפרסומות", אומר לובטון. "למרות זאת, בקמפיין זה מוכן הצופה לקבל הרבה יותר בקלות מסרים המועברים לו באמצעות דמויות מוכרות, המקושרות אצלו לחוויה של הנאה. באמצעות גיור נכון של כוכבי 'ארץ נהדרת' הם מצליחים להביא את הדואר למקום הרבה יותר טוב מהתדמית שהיתה לו רק לפני כמה שנים".

לובטון מסכם כי "לשנות תדמית היא משימה מאד לא פשוטה, ונראה כי חברת דואר ישראל מצליחה בכך בקמפיינים האלה ונמצאת בכיוון הנכון".

אלי ומריאנו. "קמפיין מבדר שאינו מתרחק מהמציאות" אלי ומריאנו. "קמפיין מבדר שאינו מתרחק מהמציאות" אלי ומריאנו. "קמפיין מבדר שאינו מתרחק מהמציאות"

"הצלחת הקמפיין היא בכך שמוצר אנכרוניסטי במידה מסוימת נהפך למוצר שנתפס עדכני יותר, כיפי ונעים", אומר אודי פרידן. "בקמפיין זה השכילו לקפוץ לזירת ההומור ולא להתייחס לעצמם יותר מדי ברצינות, זאת מבלי לוותר על העברת המסרים".

לדברי פרידן, "דואר ישראל הוא מוצר עממי המיועד לכלל האוכלוסייה. באמצעות ההדבקה של אלי ומריאנו נוצרת חפיפה נכונה בין 'ארץ נהדרת' לבין הקמפיין, חפיפה שעוזרת לו לפנות לקהל היעד.

"שינוי תדמית הוא לא מטרה פשוטה. אם ניזכר בדרך שבה נתפס הדואר רק לפני כמה שנים, ניתן להבחין בשינוי מהותי שהתחולל, וכיום באמצעות הקמפיין הצליחו לייצר לדואר תפיסה חיובית המעלה חיוך".

עוד מציין פרידן: "בקמפיין הזה הצליחו להשתמש בהומור מבלי לוותר על החיבור למקום עצמו, והצליחו לחבר את הכל לפיזיות. יצרו קמפיין מבדר שאינו מתרחק מהמציאות.

"בסופו של דבר, קמפיין טוב הוא קמפיין שמצליח ליצור אהדה וזכירות בקרב הצופים, ואין ספק שהם הצליחו בכך".

הבחירה של איריס בק, מנכ"לית מקאן אריקסון

להעביר את דביר

לקוח: מזרחי טפחות | משרד פרסום: ראובני פרידן

 

"בחרתי בקמפיין בגלל שלוש סיבות עיקריות. הראשונה היא התובנה הצרכנית שלו — בקמפיין הזה הצליחו להבליט תובנה חזקה ואמיתית, הנשענת על הקושי של הצרכן לעבור בנק.

קמפיין המזרחי. ""ייחודיות אותנטית" קמפיין המזרחי. ""ייחודיות אותנטית" קמפיין המזרחי. ""ייחודיות אותנטית"

"הסיבה השנייה נובעת מהייחודיות האותנטית שלו", אומרת בק. "במהלך הקמפיין מציגים לנו את דביר בשמו האמיתי, וכמו כן המשפחה שמצטלמת איתו היא המשפחה שלו. שימוש זה נתן ערך מוסף לקמפיין, שהצליח לחצות את המסך לצופים וחיזק את ההזדהות שלו.

"הסיבה השלישית היא החיבור להצעה שיווקית אמיתית והנעת הצופים לפעולה. הדרך שבה סופר הסיפור היא שונה, ואפשרה לצרכן לקחת חלק.

"ברמת התוצאה הקמפיין יצר סביבו שיח צרכנים נרחב. הקמפיין לא היה קמפיין לברנז'ה אלא נטו לקהל הצרכנים. מזרחי טפחות הצליח לבלוט למרות אתגר קשה, כמתחרה קטן בשוק מותגים תחרותי מאוד שבו שחקנים גדולים ממנו".

  

הבחירה של גדעון עמיחי, מנכ"ל שלמור אבנון עמיחי, ושל יגאל שמיר, מנכ"ל משותף בגליקמן נטלר סמסונוב

הבורר

לקוח: HOT. משרד הפרסום: באומן בר ריבנאי

"בקמפיין נעשה שימוש נכון בנכס, תוכן ישראלי, ובהעברתו לקדמת הבמה", אומר גדעון עמיחי. "בחרתי בקמפיין הזה מכיוון שהוא משלב בין כמה קטגוריות חשובות היוצרות קמפיין טוב: מיתוג נכון, בידול ביחס למתחרים בשוק ויצירת העדפה.

מתוך קמפיין הבורר. ""מסר ברור, בלי לוותר על כבוד הצופה" מתוך קמפיין הבורר. ""מסר ברור, בלי לוותר על כבוד הצופה" מתוך קמפיין הבורר. ""מסר ברור, בלי לוותר על כבוד הצופה"

"משה איבגי וצוות השחקנים של הסדרה מצליחים להעביר בצורה נהדרת את המסרים של HOT. הקמפיינים מוכיחים שהפורמט של 'הבורר' יכול לעבוד גם בדקה או ב־45 שניות ולא רק בסדרת טלוויזיה ארוכה. הקמפיין מחזק את אלו שרואים את 'הבורר' ו'מחרמן' את אלה שעדיין לא ראו".

"הקמפיין מצליח באופן חריג להשתמש בדבר מאוד פופולרי, מבלי לוותר על הצגת הדברים בצורה אינטליגנטית", מסביר יגאל שמיר את בחירתו. "פעמים רבות הפיתוי של פרסומאים הוא לפנות למכנה המשותף הנמוך כדי להשיג אהדה לקמפיין שלהם, אבל במקרה הזה בבאומן לא ויתרו לעצמם, והעלו את אחד הקמפיינים האהובים ביותר, עם מסר ברור, בלי לוותר על כבוד לצופה.

"מבחינתי, הקריטריונים העיקריים לקמפיין טוב הם יצירת בולטות, יצירת רלבנטיות למותג והפעלת רגש אצל הצופה. קמפיין 'הבורר' הצליח ליצור בולטות באמצעות שני דברים עיקריים - שימוש בשחקנים מוכרים, בעיקר משה איבגי, ושימוש באלימות, שתמיד מושכת תשומת לב. הם ידעו להשתמש באלימות במידה הנכונה.

"הרלבנטיות", מסכם שמיר, "נוצרה באמצעות שימוש בעולם התוכן של HOT, הסדרה עצמה. כדי לעורר רגש שולבו בקמפיין כמה סוגי רגשות, אבל הרגש העיקרי הוא הומור, ובכך הקמפיין הצליח לגרום לחיבור אצל הצופה, כולל אליי".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות