מי גאון של GM?

מה המשותף בין פיזיקאי יהודי מנוח ובין רכב כביש שטח אמריקאי אימתני? התשובה, כפי שכנראה כבר ניחשתם, היא "כלום". אבל עובדה זו לא הפריעה לחברת ג'נרל מוטורס להשתמש בדמותו של אלברט איינשטיין במסע פרסום לרכב הכביש־שטח GMC טריין - שימוש שבגינו היא עלולה לשלם ביוקר לאוניברסיטה העברית, בעלת הזכויות על דמותו של איינשטיין.

במודעה שפרסמה לפני כמה חודשים במגזין האמריקאי "פיפל" הציגה ג'נרל מוטורס דוגמן שרירי שתחתוניו מבצבצים ממכנסי הג'ינס הנמוך שלו - אבל הלבישה על גופו החסון את ראשו של הפיזיקאי זוכה פרס נובל. כדי לחדד את המסר קועקעה על זרועו של הדוגמן הנוסחה הידועה של איינשטיין, e=mc2. "גם רעיונות יכולים להיות סקסיים", קראה כותרת המודעה. "זו הסיבה שהכנסנו ל־GMC טריין יותר רעיונות על כל סמ"ר".

מסע הפרסום ההומוריסטי של ג'נרל מוטורס זכה לקיתונות של ביקורת כמפגן של טעם רע וזול - אבל היו לו עוד כמה תוצאות בלתי־צפויות, ודווקא מכיוונה של הקהילה המדעית בישראל: האוניברסיטה העברית בירושלים הגישה לבית משפט בקליפורניה תביעה של 75 אלף דולר נגד ג'נרל מוטורס, בגין "שימוש בלתי מורשה ובלתי הולם" בדמותו של הפיזיקאי המשופם, באופן ש"קושר באופן כוזב בין דמותו לבין מוצריה של ג'נרל מוטורס", לשון התביעה.

"תמונתו של ד"ר איינשטיין מקועקע, עירום למחצה ובתחתונים גלויים מבזה את דמותו של המדען המפורסם, שהיה גם פעיל חברתי והומניטרי ידוע, ופוגעת בזכויות המוגנות היטב של האוניברסיטה", נטען בתביעה.

לטענותיה של האוניברסיטה העברית, כך מתברר, יש בסיס איתן: לפני מותו, ב־1955, הוריש איינשטיין לאוניברסיטה את זכויות היוצרים על כתביו, וכן את זכויות הפרסום על שמו ודמותו, מתוך מחשבה שהשימוש בשם ובדמות יהווה מקור הכנסה נאה עבור המוסד. הוא לא טעה: על פי המסמכים שהאוניברסיטה העברית הגישה לבית המשפט, ב־2009 היא צברה הכנסות של 10 מיליון דולר כתוצאה מהשימוש בזכויות הללו. שמו ודמותו של איינשטיין הופיעו, בין היתר, על ארוחות הילדים של מקדונלד'ס ועל מוצרי מותג התינוקות בייבי איינשטיין.

דוברת ג'נרל מוטורס טענה שמדובר בתביעת שווא, ושהחברה רכשה באופן חוקי את התמונה שבה מופיעה דמותו של איינשטיין - מה שמעניק לה את זכויות הבעלות לתמונה הספציפית שפורסמה. "עשינו מה שעושים מפרסמים אחראים: רכשנו את הרישיון להשתמש בתמונה מחברה מוכרת ובעלת מוניטין", אמרה הדוברת. עם זאת, היא סירבה לחשוף את זהותה של אותה חברה בעלת מוניטין שממנה נרכשה התמונה.