אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
המנצח המאושר והמפסיד המיוסר של אקזיט החומוס הגדול

המנצח המאושר והמפסיד המיוסר של אקזיט החומוס הגדול

בשבוע שעבר חנכו אינדירה נויי, מנכ"לית פפסיקו, ועפרה שטראוס את מפעל החומוס הגדול בעולם. יהודה פרל, האיש שמכר להן את מותג הסלטים סברה תמורת עשרות מיליוני דולרים, הסתובב שם כאורח כבוד. זוהר נורמן, האיש שהקים את סברה, ישב בביתו בישראל ואכל את הלב. סיפור אחד על שני אבות החומוס האמריקאי ועל החתול השחור שעבר ביניהם

03.06.2010, 09:25 | טלי שמיר, ריצ'מונד, וירג'יניה
יהודה פרל בהשקת המפעל החדש של סברה, צילום: טלי שמיר יהודה פרל בהשקת המפעל החדש של סברה | צילום: טלי שמיר יהודה פרל בהשקת המפעל החדש של סברה, צילום: טלי שמיר

את הסיפור של מעצמת החומוס האמריקאית הגדולה אי פעם נוהגים המקורבים לצלחת לספר מהאמצע: היה היה רב ועסקן מזון מלונג איילנד ששמו יהודה פרל. לאותו פרל היתה תרנגולת מטילת גרגרי זהב ששמה סברה - חברת סלטים מזרח־תיכוניים, שהיו חביבים בעיקר על יורדים ועל יהודים אמריקאים. בתחילת שנות האלפיים פרצה סברה את גבולות הגטו הכשר, השתרשה גם בקרב אמריקאים שמעולם לא ניגבו דבר במזרח התיכון וצברה תאוצה עסקית מסחררת. פרל, שהרגיש שהעסק נעשה גדול ממידותיו, הבין שדרוש לו שותף אסטרטגי. הוא התקשר למיכאל שטראוס, ומכר לו חצי מהחברה תמורת 8.7 מיליון דולר.

עם הגב הזה נתח השוק של החברה המשיך לזנק, ועופרה שטראוס הבינה גם היא שהיא צריכה שותף אסטרטגי. יום אחד היא הצטיידה בשקיות מלאות קופסאות חומוס וקפצה למשרד של אינדרה נויי, מנכ"לית פפסיקו, חברת המזון השנייה בגודלה בעולם. "בואי נעשה פיקניק", אמרה שטראוס, ונויי הסכימה. זה נגמר בעסקת ענק: פפסיקו שילמה 44 מיליון דולר, וקיבלה את חלקו של פרל בסברה. הרבי, שהתחיל בכלל עם חנות מזון שהתמחתה בגפילטע פיש, נהפך למולטי־מיליונר. סברה נהפכה לחברה עם מכירות שאמורות להסתכם השנה ב־150 מיליון דולר ועם 44% מנתח שוק החומוס בארצות הברית. כולם יצאו מרוצים.

כמעט. כי לסיפור הזה יש גם התחלה, שרק מעטים זוכרים. סברה לא נולדה מן הים והחומוס לא ירד על פרל כמן מן השמים. הוא הצטרף לחברה רק ב־1994, שש שנים אחרי הקמתה, ונהפך לבעלים היחידים רק ב־2002, כשקנה את חלקו של זוהר נורמן, מייסד סברה. נורמן הרגיש שהוא נדחק החוצה, עזב פגוע, חזר לישראל ועקב מרחוק אחרי ההצלחה של התינוק שלו, כמו שהוא קורא לו. השם שלו נמחק מאתר החברה, אינו מופיע בסרטון התדמית שלה ולא מוזכר באף אחת מאין ספור ההודעות לעיתונות ששיגרה בשנים האחרונות כדי לבשר על שגשוגה. בשבוע שעבר, כשפפסיקו ושטראוס חנכו את מפעל החומוס הגדול בעולם תחת השם סברה וחגגו עם פרל כאורח הכבוד - לנורמן כאב במיוחד.

הביזנס של נהג המונית והרבי

 

זוהר נורמן. נשאר בלי המיליונים, צילום: עמית שעל זוהר נורמן. נשאר בלי המיליונים | צילום: עמית שעל זוהר נורמן. נשאר בלי המיליונים, צילום: עמית שעל

זוהר נורמן (54) גדל ברמת גן, בדירת שני חדרים "עם סבתא וארבעה אחים בחדר". באמצע שנות השמונים, כמו לא מעט ישראלים אחרים, היגר לאמריקה. "נסעתי עם שני חברי ילדות", הוא מספר בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט". "לא היה לנו גרין קארד, לא שפה ולא גרוש על התחת - רק חלום. רצינו להקים מפעל סלטים, כי לאחד מאיתנו היה ניסיון בזה.

בינתיים אני נהגתי על מונית, כמו כל הישראלים. זה מה שידענו לעשות. ואז לא הצלחנו עם הסלטים וכל אחד הלך לדרכו. אבל אני לא ויתרתי על הפנטזיה. חזרתי לארץ, ישבתי אצל חבר וראיתי שמשייה של סלטי צבר. שאלתי מאיפה הוא מכיר אותם, והוא אמר שהוא לקוח שלהם. הוא קישר אותי לחברה, ולמחרת כבר ישבתי במשרד של צבר ושאלתי אם הם רוצים להיות שותפים במפעל סלטים בארצות הברית. אחרי שתי דקות הם אמרו: בוא נלך על זה. ככה נולדה סברה.

המפעל הראשון היה מחסן שיועד לקילוף שום, בשכונה הפולנית גרינפוינט בברוקלין. זה היה מטבחון עם שתי מכונות אלטע זאכן משוק הפשפשים, כמה גזיות, לא היתה אפילו ארובה. בבוקר הייתי הטבח ובערב הלכתי לחפש לקוחות עם המשאית.

"התבססנו על השוק היהודי והישראלי, אבל לאט לאט העולם התחיל להכיר את החומוס. לא היינו הראשונים בארצות הברית - תפסנו טרמפ על החברה הלבנונית Hannah ששלטה אז בשוק, ושעד היום אני בידידות עם הבעלים שלה. אבל אנחנו באנו עם קונספט של חומוס שונה, ישראלי, והבאנו את הכל מישראל - חומרי גלם, רעיונות, הכל. כל הזמן גדלנו, ובשנים הראשונות היינו צריכים להעביר את המפעל ממקום למקום חמש או שש פעמים. ב־1992 קניתי את החצי של סלטי צבר, ולקחתי על עצמי את ניהול כל המפעל. ואז יום אחד נכנס לקוח שלי ושאל אם אני מחפש שותף. אהבתי את הספונטניות, אמרתי כן וסגרנו עסקה בתוך חמש דקות, בלי חוזה מסודר. הלקוח הזה היה יהודה פרל".

פרל היה אז בעל קונדיטוריה וחנות למזון גלאט כושר בווסטצ'סטר, ניו יורק. הוא רווק, גדל בקווינס אבל גר בלונג איילנד כבר 30 שנה ומשמש בה רב קהילת אנשי שלום, מדבר עברית שוטפת ומחזיק בית בירושלים. בילדותו רצה בכלל להיות מרצה באוניברסיטה, אבל כמה הזדמנויות גלגלו אותו לשוק המזון, שנהפך לאהבת חייו. בחומוס, עם זאת, הוא לא הבין הרבה. "את החומוס הראשון שלי אכלתי בגיל 17. זה היה בלונג איילנד, בפיצרייה של שמעון. היתה בחורה ג'ינג'ית שעבדה שם, וזה היה החומוס הכי מדהים. אכלתי אותו פעם אחת ולא יכולתי להפסיק, חזרתי כל הזמן".

מימין" זוהר נורמן, יהודה פרל, והחומוס, צילום: טלי שמיר, עמית שעל מימין" זוהר נורמן, יהודה פרל, והחומוס | צילום: טלי שמיר, עמית שעל מימין" זוהר נורמן, יהודה פרל, והחומוס, צילום: טלי שמיר, עמית שעל

כשכבר ניהל את החנות שלו, חיפש חומוס מדהים לא פחות שאותו יוכל למכור. "החנות היתה קטנה מאוד והיה לי רק מוצר אחד מכל סוג - לא היה מקום ליותר", הוא מספר. "אז טעמתי את כל החומוסים מקופסאות, ושל סברה היה הכי טעים. בחרתי בו, והייתי לקוח שלהם מ־1990.

אהבתי את המוצר, ראיתי בחנות שאנשים אוהבים אותו, אז קניתי את סברה". ב־1993, בעוד ביקור שגרתי במפעל של נורמן, פרל הסתכל אל האופק, והצליח לראות את הפוטנציאל האדיר של החברה הקטנה. העסקה שהם סגרו שם, שבה רכש פרל חצי מסברה תמורת סכום שהשניים מסרבים למסור - שינתה גם את חייו.

מי עבד, מי מכר, מי בנה

 

העסקה הזו שינתה, קודם כל, את גורלה של סברה. ממחזור מכירות של מיליון דולר ב־1994 היא צמחה למחזור של 10 מיליון ב־2002. ההיכרות המעמיקה של פרל עם השוק הכשר, הקשרים שלו והניסיון שלו בעניינים של חשבונות ותזרימים סייעו משמעותית בהגדלת החדירה של המוצר והמחזור של החברה. פרל ונורמן נהפכו לחברים, והשותפות החזיקה מעמד שמונה שנים. אבל עם הזמן נורמן הותש, והיחסים הטובים נסדקו.

מיכאל שטראוס, מנכ"ל סברה רונן זוהר, עופרה שטראוס, אינדרה נויי ואל קארי מפפסיקו, בחנוכת מפעל החומוס בשבוע שעבר מיכאל שטראוס, מנכ"ל סברה רונן זוהר, עופרה שטראוס, אינדרה נויי ואל קארי מפפסיקו, בחנוכת מפעל החומוס בשבוע שעבר מיכאל שטראוס, מנכ"ל סברה רונן זוהר, עופרה שטראוס, אינדרה נויי ואל קארי מפפסיקו, בחנוכת מפעל החומוס בשבוע שעבר

"עבדתי 25 שעות ביממה. בלילה הייתי מול ישראל, בשש בבוקר הייתי מצלצל לראות שכולם התעוררו ובאו לעבודה, ביום הייתי במפעל. אשתי הדס עבדה כמהנדסת המזון שלנו וכיוונה אותנו לסטנדרט חדש. הייתי כל הזמן בנסיעות, חיפשתי את השוק. הרגשתי שאם אני מוריד את הרגל מהגז אני מידרדר אחורה. לא ברור לי מאיפה היה לי בכלל כוח. גם כשאני מדבר על זה אני מתעייף".

גם פרל עבד ככה?

"יהודה רב, הוא היה משיא אנשים, היו לו בריתות ולוויות. הוא גם למד להיות חזן. היו לו החיים שלו, וזה היה מקומם אותי שהכל נפל על הראש שלי".

אז זו היתה שותפות לא טובה?

"פייר - הרבה זמן קראנו לו המשיח, הוא באמת הציל אותי. הוא הכניס את האמריקאיות לסברה, כי היינו יותר מדי ישראלים. הוא הקפיץ את החברה. מצד שני, אני לימדתי אותו להיות ישראלי מחוספס, הוא נהיה ישראלי יותר מכל אחד אחר.

"ולא הסתדרנו. הוא אמר שהוא רוצה למכור. אגב, בשנת 2000 ישבתי עם גזי קפלן והצעתי לאסם להיכנס כשותפים, לקנות את החלק של יהודה תמורת איזה גרוש וחצי. אמרתי להם: סברה זה שלכם, צבר. אבל הם אמרו: נסטלה לא תיכנס שותפה עד שהמפעל יעשה מיליארד דולר. ואז, ברגע שהמפעל נקנה על ידי שטראוס, הם רצו מיד לקנות את טרייב (מותג חומוס אמריקאי מתחרה) באיזה 60 מיליון.

"בכל מקרה, סוכם שאני זה שצריך לקנות מיהודה - אבל בגלל פיק ברכיים שקיבלתי, ממש ברגע האחרון שיניתי את דעתי. התנאים היו כבדים עליי, במיוחד כשהבנתי שצוות השיווק שלי עוזב. כמה ימים אחרי שעזבתי הצוות חזר לעבוד כרגיל - הם פשוט העדיפו שיהודה יישאר. ואלו אנשים שנתתי להם לאכול מהצלחת שלי ונתתי מיטה לתינוק שלהם וכל מה שהם היו צריכים. לא ראיתי את זה, הייתי נאיבי. מכרתי את סברה ממקום מאולץ, מרוב ייאוש, כי כבר לא יכולתי לעמוד בלחצים. מעולם לא רציתי לעשות את זה. לא מוכרים תינוק". נורמן מסרב לפרט את הנסיבות המדויקות לעזיבתו, אבל רומז בהזדמנויות שונות לחוסר נאמנות מצד עובדיו, ולכך שהעדיפו את פרל כמנהל.

מכרת בסכום הוגן?

"הסכום היה ריאלי, אבל זה לא רלבנטי. אני מצטער שנאלצתי לפרוש לפני השיא האמיתי. זה היה בדיוק בשלב שבו התחלתי לראות סוף סוף פירות משנים של עבודה, ואז מישהו אחר קטף את הפירות".

המפעל החדש של סברה בווירג המפעל החדש של סברה בווירג'יניה. יכפיל את כושר הייצור המפעל החדש של סברה בווירג

פרל רואה את הדברים אחרת. "כשאני הצטרפתי זה היה עסק של קצת פחות ממיליון דולר. בדיוק כמו שאני לא יכולתי לקחת את סברה לאן שהיא הגיעה היום והייתי צריך את שטראוס ופפסיקו, ככה זוהר עזב בזמן המתאים לו", הוא אומר בשיחת טלפון, אחרי ששמע את טענותיו של נורמן. "אחרי שהוא עזב שיניתי את הלוגו ובניתי הכל מחדש. זו היתה בריאה מחדש של המוצר. לפני כן זה היה מאוד מקומי, בשוק הכשר והישראלי".

ובכל זאת, נורמן טוען שהוא אולץ למכור, שבכלל לא רצה ללכת.

"אני לא רוצה להיכנס לזה".

גם על שאר הטענות של נורמן סירב פרל להגיב, והסתפק בלומר שהשניים נמצאים כיום ביחסים טובים.

מנת חומוס ב־50 מיליון דולר

על הנסיבות שהובילו למכירה הדעות חלוקות, אבל המספרים שבאו אחריה בהחלט מרשימים. "כשקניתי את החלק שלו, ב־2002, זה היה עסק עם מחזור של 6 מיליון דולר", אומר פרל. "ב־2003 זה היה כבר 12 מיליון דולר, וב־2004 זה היה 18 מיליון. הרגשתי שאם אני עושה עוד מחזור אני מתפוצץ. לא ידעתי איך לבנות את המבנה הארגוני, אני לא איש של עסקים בגדול, לא למדתי את זה, הייתי צריך מקצוענים".

זה הרגע שבו הבהב במוחו של פרל עוד רעיון טוב. "רציתי ששטראוס יצטרפו אליי. סברה היתה המפיץ שלהם באמריקה, ראיתי שהם מקצוענים והסתדרתי איתם. הכרתי את מיכאל שטראוס ב־2002. הוא היה באמריקה ויום אחד אמר: 'אני רוצה להכיר את המפיץ שלנו כאן'. פגשתי אותו, והיה בום של כימיה. שמרתי על קשר. ב־2004 התקשרתי ואמרתי לו: 'מיכאל, אני לא יכול יותר, אני צריך שותף. אני לא מספיק חזק כדי להביא את זה למקום שאני יודע שזה יכול להגיע אליו'. הוא שלח את הצוות שלו ונעשה החיבור".

החיבור הזה הבשיל ב־2005 לעסקה שבה קנתה שטראוס 51% מסברה תמורת כ־8.7 מיליון דולר. זה היה הרגע הנכון לשטראוס להיכנס לשוק הצומח של סלטים ים־תיכוניים ולייצר זרוע משמעותית בצפון אמריקה. בשנתיים שלאחר מכן צמח המחזור של סברה פי 1.5, והיא הכניסה את פפסיקו כשותפה. ענקית המזון קנתה את חלקו של פרל ועוד אחוז אחד של שטראוס, וקיבלה 50% מסברה תמורת 44 מיליון דולר. סך הכל שלשל פרל לכיסו באקזיט המדורג הזה יותר מ־50 מיליון דולר.

שיתוף הפעולה הזה הוביל בשבוע שעבר להשקת המתחם החדש, שענקיות המזון כבר הכתירו כמפעל החומוס הגדול בעולם: עשרת אלפים מ"ר משוכללים בריצ'מונד, וירג'יניה, שמיועדים לייצור סלטי סברה. בחברה מעריכים שהמפעל החדש, שיעסיק כ־300 עובדים, יאפשר להם להכפיל את כושר הייצור, ואף יותר, בתוך זמן קצר. בתוכנית: חומוס ללא חומר משמר והפצה ליותר מ־40 אלף חנויות בכל ארצות הברית. כבר עתה עומד נתח השוק של סברה על 44% מקטגוריית החומוס בארצות הברית - שמגלגלת כיום 312 מיליון דולר - ומבחינת החברה, יש עוד לאן לגדול. בטקס ההשקעה הצהירה מנכ"לית פפסיקו אינדרה נויי: "אני מאמינה שסברה תגיע לכל אירופה. זו רק ההתחלה".

אחרי הנאומים, נויי ומיכאל ועופרה שטראוס גזרו את הסרט האדום, ויהודה פרל הסתובב בין מאות המוזמנים כאורח הכבוד. בלי תפקיד רשמי, בלי לשאת דברים, הוא זכה לחיבוקים חמים, תודות מצד הנואמים ומחיאות כפיים מהקהל. "כשאני נכנס היום לסברה אני זוכה ליחס מעולה, אפילו יותר טוב מהיחס שקיבלתי כשהייתי הבעלים", הודה בפניי כמה דקות אחר כך.

האמנת שסברה תגיע לאן שהגיעה?

"ב־2005 עשיתי הערכה שהיא דולר לדולר מה שקורה היום".

אז אולי היית צריך לעשות את זה לבד.

"לא. זה שאני יודע לדמיין לא אומר שאני יכול לבצע".

ובכל זאת, למה לא נשארת שותף?

"אני לא איש של עסקים גדולים, החברה עברה אותי. תמיד אמרתי שאני צריך לעשות מה שהכי טוב לביזנס, לא מה שהכי טוב בשבילי, ואני ידעתי שהשותף הכי טוב לסברה זה פפסיקו, לא אני".

פרל עדיין מנהל את חברת הפצת המזון שלו Blue & White, ובין השאר מפיץ גם את מוצרי סברה. כשאני שואלת איך הוא מתמרן בין היוזמות העסקיות לפעילותו כרב הוא עונה בלקוניות הרגילה שלו: "לילות קצרים".

מאוד מאוד מפרגן. בכאב

 

אחרי ימי החומוס, זוהר נורמן הפעיל בארצות הברית מחלבה. לפני כארבע שנים מכר גם אותה - וחזר לישראל. כעת הוא עובד על החברה הבאה שלו - מיסטר דונאטס. כן, אחרי שמכר חומוס לאמריקאים, נורמן מתכנן למכור דונאטס לישראלים, והוא מאמין שיצליח במקום שבו נכשלה דאנקן דונאטס הענקית.

נורמן מושקע כולו במיזם הזה, אבל הפצע של סברה נותר פתוח. "הקמתי את סברה וכולם לוקחים קרדיט וזה לא הוגן", הוא אומר בכאב. "כאילו הם מנסים בכוונה להתעלם ולשכוח. הם עשו מיליונים, וכשלא רוצים להזכיר אותך יש סיבה. אבל דבר אחד בטוח - רע אני לא עשיתי לאף אחד. זה לא שמכרתי למישהו משהו ורימיתי אותו, או הסתרתי משהו. זה כואב לי".

העסקאות התנהלו כסדרן, כחוק. מה אתה חושב שהם היו צריכים לעשות אחרת?

"היו צריכים לצלצל אליי ולהגיד לי: 'זוהר, תשמע - אתה אורח כבוד במפעל'. בכל זאת יש פה מישהו שמגיע לו קרדיט. זה לא הכסף, הכסף מאחוריי, נסגרה עסקה. במקרה הטוב הייתי מקבל קצת יותר, אבל את יודעת - גם את הרצל מזכירים, אפילו כשצוחקים ואומרים שהוא טעה והביא אותנו לישראל במקום לשוויץ. מזכירים אותו, נותנים לו את הכבוד המגיע לו. זו לא חנות מכולת שנהפכה לסופרמרקט, זה קצת מעבר לזה. יש פה היסטוריה על גב של בן אדם שהוא והמשפחה שלו נתנו את הדם 20 שנה. חורה לי, כי שטראוס ידעו טוב מאוד מי אני, בניתי להם את מערכת ההפצה בארצות הברית". משטראוס לא התקבלה תגובה.

על יהודה פרל אתה כועס?

"תשמעי, זה אחד הפרדוקסים הכי גדולים בעולם. אנחנו בידידות טובה, מדברים כל כמה ימים ונפגשים כשהוא בארץ. כשביקשתי ממנו לבוא איתי לאיזה מפעל באיזה סוף העולם בארצות הברית הוא בא בתוך יום, וכשהוא היה צריך שאבוא דחוף עליתי על מטוס ובאתי. אנשים לא מאמינים שאנחנו חברים, זה נשמע סתירה, אבל השכל הישר ניצח, לא האגרסיביות והאגו.

(מימין) פרל ונורמן בסברה, 1997. "יהודה היה משיא אנשים, עושה בריתות. הכל נפל עליי" (מימין) פרל ונורמן בסברה, 1997. "יהודה היה משיא אנשים, עושה בריתות. הכל נפל עליי" (מימין) פרל ונורמן בסברה, 1997. "יהודה היה משיא אנשים, עושה בריתות. הכל נפל עליי"

"אני מאוד מאוד מפרגן, כמה שזה בכאב. יהודה גאון. אמרתי לו את זה - אם הצלחת להוציא אותי מסברה אתה חייב להיות גאון, אם הצלחת להביא את שטראוס אחרי שאני כל כך הרבה שנים מתאמץ אתה חייב להיות גאון. מגיע לו קרדיט על שידע לנווט ולהביא את המפעל לאן שהגיע. אני חייב להודות בדבר אחד: אם אני הייתי ממשיך עם המפעל, לא הייתי יכול להגיע לזה. הייתי עושה עוד קצת, אולי מכפיל את המכירות, אבל להביא את זה לפפסיקו זה כבר שייך לשחקנים אחרים.

"ולמרות הכל משמח אותי לחשוב שפפסיקו הענקית קנתה מפעל שבניתי אני - זוהר נורמן, נהג המונית מברוקלין שרצה לעשות סלטים. אי אפשר להתכחש לזה. זה מחמם לי את הלב כשאני אומר לילדים שלי: פפסי קולה קנתה אותי".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

29 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

26.
כסף, חומוס, זהר וארץ ישראל
כסף - חשוב אבל ממש לא העיקר. כסף הוא אמצעי. חומוס- אפשר למכור גם לישראלים והכי חשוב ארץ ישראל. ואם כל הביזנס גרם לך לשוב לארץ עם אשתך וילדיך אז כנראה שכך היה צריך לקרות. את האושר לא צריך ללכת לחפש הוא נמצא לידינו אנחנו, צריכים רק לדעת לשמור, לשמור על העיקר. הכבוד במקומו מונח, לצערי, כולנו רודפים אחרי הכסף שטומן בתוכו כך אנחנו חושבים כבוד , וכאן הטעות שלנו. ואיש לא יוכל לומר שאני לא מכירה אותך עוד לפני הכול. ואולי עכשיו ממרומי גילנו תפנים, הקריירה האמיתי היא המשפחה. לא פרל ולא שטראוס. קח את המשפחה שלך ותאשיר את יומה. מאחלת לך הצלחה בהמשך דרכך, רונית ס
רונית , פתח תקוה  |  06.06.10
לכל התגובות