צילום: עמית שעל
מה חשוב יותר לקניון: האופי הלוקאלי או הייחוס הקבוצתי?
מהלך המיתוג של קניוני מליסרון חושף את השאלה שמטרידה כיום את מנכ"לי כל קבוצות הקניונים: איך מאזנים בין מיתוג מקומי ואינטימי שמדבר לצרכן ובין זהות קבוצתית חזקה שתקרוץ לסוחרים ולמשקיעים?
מהלך המיתוג מחדש שהשיקה קבוצת הקניונים מליסרון מיקד זרקור בשאלה שמעסיקה לאחרונה את מנכ"לי חמש קבוצות הקניונים הגדולות: האם נכון יותר למתג את הקניונים שבבעלותם תחת המותג הקבוצתי, או לתת לכל קניון זהות נפרדת, עם שם משלו ואופי עצמאי.
כל קבוצה מאזנת בין שני הפתרונות הללו באופן שונה. קבוצת עזריאלי, שנקטה לפני שלוש שנים מהלך מיתוג בהשקעה של 2 מיליון שקל, בחרה איזון מעט שונה כשהוסיפה את שם הקבוצה לשמו של כל קניון (למשל, "קניון עזריאלי חיפה"). גם קניוני ישראל מקפידים למתג את הקניונים תחת שם החברה. מנגד ניצבות גזית גלוב (בעלת מרכזי G) וקבוצת ביג, שממתגות את הנכסים שלהן תחת שם משפחה אחד ומודגש.
במליסרון הבחירה היתה להותיר שם עצמאי לכל קניון, אבל במקביל לחזק גם את ההקשר הקבוצתי באמצעות השם קניוני עופר. מליסרון השקיעה 600 אלף שקל במהלך המיתוג, ועוד קרוב למיליון שקל בשיפוץ הקניונים כחלק מהמהלך. "הכוונה שלנו היתה לדבר בשפה ובטון אחידים ולשים דגש על תרבות השיח", מסביר משה רוזנבלום, מנכ"ל מליסרון. "הקניון נהפך לכיכר העיר החדשה, ותפקידי כחברה ציבורית הוא לתת במה נוספת ללקוח שמגיע אליו".
רוזנבלום מסביר שללקוחות שמגיעים לקניון לא חשוב אם הגיעו לקניון של ליאורה עופר או של דוד עזריאלי. "לא שיניתי את שמות הקניונים, כי זו לא תפיסת עולמי לתת לגברת מהקריות הטבות בקניון רמת אביב. שינינו את הפונטים, וגם זה רק משום שהם היו מיושנים".
"לא מחקנו את המותג, אבל גם לא תומכים בו"
שאלת המיתוג מטרידה גם את קבוצת קניוני ישראל. "זו בפירוש דילמה שמעסיקה אותי", מודה יוסי צבי, מנכ"ל הקבוצה. "למתג קבוצה בשם כולל זה בטוח לא עושה רע, אבל זה עולה כסף. אני שואל את עצמי אם נכון להשקיע במותג קניוני ישראל, ואם לצרכן חשוב מי הבעלים, או שחשוב לו יותר דברים כמו קרבה לבית ותמהיל מדויק של חנויות. אני שואל את עצמי אם הצבי בלוגו החדש של קניוני עופר יביא עוד לקוח לקניון".
ומה התשובה שלך?
"אני נוטה להאמין שלא".
ובכל זאת, בשם הנכסים שלכם אתם כוללים את המותג קניוני ישראל.
"לא נמחק את המותג, אבל אנחנו לא תומכים בו מבחינה פרסומית. ללקוח חשוב שתהיה חניה נוחה וחנויות שהוא אוהב, אז אנחנו מפרסמים את הפעילות של כל קניון ברמה המקומית, ולא את קניוני ישראל כקבוצה. יש לי תקציב של 10 מיליון שקל בשנה, ואני מחלק אותו בין הקניונים, שישחקו איתו ויילחמו באמצעותו במתחרים המקומיים. אני יכול לתת לקניון אבנת בפתח תקווה תקציב של 2 מיליון שקל, כדי שיעשה פרסום מקומי ויילחם בקניונים מתחרים בסביבה שלו. זה לא רלבנטי אם הקניון שייך לנו או לעזריאלי".
בהתאם לאסטרטגיה הזאת יידרש משרד הפרסום באומן בר ריבנאי - שאליו עבר תקציב הפרסום של קניוני ישראל לפני כחודש - להעצים כל אחד מהקניונים בנפרד. "קניוני ישראל מאוד הטרוגנית, וכל קניון שלה שונה מהאחר", אומר יוסי לובטון, מנכ"ל משותף בבאומן. "מצד אחד יש לה את הקניון הגדול בפתח תקווה ומצד שני את המרכז השכונתי מרום נווה ברמת גן. לכל אחד מהם צריכה להיות גישה מיתוגית שונה, שתבוא לידי ביטוי בשפה הפרסומית. בסופו של יום, כאשר הירושלמים הולכים לקניון בירושלים, הם לא הולכים לקניון עזריאלי, אלא לקניון מלחה".
"הבחירה בשם אחד משדרת תו איכות"
הפרסומאי אילון זרמון, שהיה שותף לבניית האסטרטגיה של קבוצת ביג, טוען שהמגמה היא לכנס את הקניונים תחת מותג על. "יש קונסולידציה למותג אחד בשל התחרות הגדולה בין מרכזי הקניות", הוא מסביר. "כיום כל יזם יכול לפתוח קניון או להקים מרכז מסחרי. החוכמה היא ליצור קבוצה אחת חזקה, שיהיה לה מה להציע לצרכן מול הקניונים הקטנים".
אבל הצרכן, אומר זרמון, הוא רק חלק מהסיפור: "מיתוג כקבוצה אחת נכון גם כלפי הסוחרים: הסוחרים הגדולים יעדיפו תמיד להיות בתוך קבוצות גדולות של קניונים".
"קניונים צריכים להכתיב לצרכן כתובת", אומר עופר שחטר, מנכ"ל פרומול מקבוצת נכסי אריאל, חברה לניהול קניונים. "היתרון של ביג, למשל, הוא בכך שהשלט שלהם מזהה כתובת של פאואר סנטר ענק ומשדר גודל ועוצמה. כשעוברים ליד קניון מסוים, לא תמיד מזהים שמדובר בקניון. כשעוברים מול ביג, אי אפשר לפספס את השלט".
מותג קבוצתי הוא גם תו תקן, מסביר פאר נדיר, מנכ"ל קניוני עזריאלי. "רצינו לשדר שלכל מה שנמצא תחת שם המשפחה עזריאלי יש תג איכות וסטנדרטיזציה", הוא אומר. "הצרכן יודע שהוא יכול למצוא בקניוני הקבוצה את מבצעי השיווק שלנו ולהשתמש בכל הקניונים בכרטיס המועדון של הקבוצה".
נוסף ללקוחות ולסוחרים, המיתוג הקניוני מכוון גם לקהל שלישי: המשקיעים. "במיתוג של שם משפחה לקבוצה, כמו במקרה של G ושל ביג, הפנייה היא בעיקר לשוק ההון ולסוחרים", אומר רונן אשכנזי, מנכ"ל גזית גלוב ישראל. לדבריו, מיתוג כזה מסייע גם בהיבט של ריכוז מאמץ: קבוצות הנדל"ן בארץ משקיעות מיליוני שקלים בפרסום, ומשתלם להן יותר לפרסם מותג אחד מאשר לתמוך בכמה מותגים. "כאשר כל המרכזים שלי ממותגים תחת שם אחד, אני לא צריך לעבוד על כל נכס בנפרד בפרסום", הוא אומר. "אני עובד רק על ה־G בכל הפרסומים".
"קניון חייב להתייחס לקהל ולסביבה שלו"
לפוקוס המיתוגי יש משמעות שחורגת הרבה מעבר לשם, ונוגעת גם לתמהיל החנויות ולמראה הוויזואלי. "קניון רמת אביב, למשל, החליט לבדל את עצמו מהרבגוניות של קניון איילון באמצעות ניחוח של חו"ל, שמשרת אוכלוסייה ממעמד בינוני־גבוה", מסביר זרמון. "הוא עשה את זה באמצעות שדרת אופנה יוקרתית שאליה נכנסה זארה, ששידרה בינלאומיות".
"קניון חייב להתייחס לסביבה ולקהל היעד", אומר נדיר מעזריאלי. "אנחנו, למשל, רוצים לפנות לכל שכבות האוכלוסייה, ולכן אנחנו לא מתפארים בשיש או בחומרים נוצצים. גם התמהיל חשוב: כדי למתג את קניון ירושלים כקניון לעם, הכנסנו לשם רשתות DIY כמו הום סנטר וחנויות אופנה כמו תמנון, שאינן חנויות יוקרה. אפילו התאמצנו והצלחנו להכניס לשם את H&M, כי היא פונה לכלל האוכלוסייה".
אותו היגיון הוביל את איתן בר זאב, מנכ"ל ביג, לתוצאה שונה: "ב־2004, כשהצטרפתי לקבוצה, מצאתי חמישה מרכזים שפעלו תחת אותו שם, אבל לא עשו כלום לשימורו", הוא אומר. "הלכנו על קו של פרסום שהדגיש את ערכי המותג של מרכזים פתוחים: מיקום נוח, מבנה שקל להתמצא בו, חניה גדולה וחינמית. אנחנו גם מנסים לחבר את המותג לחיסכון: בתוך חנויות האופנה שבמרכזים שלנו יש חלק שמוגדר כאאוטלט, ואנחנו מדגישים את היתרונות האלה גם במבצעים".
יוצא הדופן, מציין בר זאב, הוא ביג פשן שבנצרת. "מתוך 15 המרכזים שלנו, הוא היחיד שמוגדר קניון לייף סטייל: הלוגו שלו מעודן, הפרסום מתמקד באופנה, והמבנה הוא זה של קניון פתוח, עם חניה שאינה ממוקמת מול החנויות".
תגובה אחת לכתיבת תגובה