צילום: עירית חכמון
המעצבים עוברים למתחמי האופנה
התחרות הגוברת בין חברות האופנה הובילה לקונספט חדש: מתחמי אופנה שכוללים חנות בגדים, מספרה ובית קפה. היזמים החדשים בטוחים שיצליחו במקום שממנו קסטרו בחרה לצאת
התחרות בין חברות האופנה בארץ רק מתעצמת עם הזמן, וכניסתן של רשתות האופנה הזרות לישראל מביאה את חברות האופנה לחפש את מנועי הצמיחה שלהן במקומות נוספים מלבד ביגוד. לאחרונה אנו עדים למגמה חדשה של חברות או מעצבים מקומיים שלא מסתפקים בחנות בגדים בלבד, אלא פותחים מתחם לייף סטייל מרווח, שכולל בדרך כלל חנות בגדים, מתפרה, מספרה, חפצי אמנות ובית קפה או מסעדה ללקוחות החנות. האם מכאן יגיע מנוע הצמיחה, ומדוע חברות בינוניות דוגמת קום איל פו ו־HDL פונות למקומות שמהם חברות גדולות כמו קסטרו החליטו לצאת?
בר והופעות בחנות
בחו"ל קיימים בתי כלבו שמספקים חוויה כוללת דוגמת מייסיס ובלומינגדיילס כבר שנים רבות, ובארץ המגמה החדשה מקבלת צורה אינטימית יותר. בשבוע שעבר פתחה רשת האופנה HDL של דפנה לוינסון מתחם אופנה בדרום תל אביב בהשקעה של 12 מיליון שקל. המתחם משתרע על ארבע קומות וכולל חנות של בגדי המעצבת, מספרה של מישל מרסייה, משרדים, בר קפה, שירות סטיילינג, סדנאות, גג לאירועים וחדרי עבודה לתופרות. גם המעצבת גלית לוי העבירה את החנות שלה בדיזנגוף ללופט בדרום העיר בבנין פנורמה, ומציעה שם מכירת שמלות ופינת שיער ואיפור, ובקרוב תכניס למקום גם ספא ושירותי קוסמטיקה.
"המתחם בשכירות אבל יש לי אופציה לקנייה", אומרת לוי שמדווחת כי השקיעה במקום מיליון שקל. "כרגע, נוסף על הסטודיו של השמלות אני מציעה ללקוחות גם שירותי איפור ושיער, ובבניין הצמוד אליי יש צלמי אופנה שעובדים איתי", היא אומרת. גם מעצבת האופנה מאיה נגרי הקימה ברשפון מתחם שכולל בר ללקוחות ומארחת במקום הופעות של אמנים ויוצרים צעירים, אבל האם מדובר בפעילות רווחית? "המכירות מהחנות רווחיות", אומרת נגרי. "אבל הפעילויות שאני עורכת מחוץ לחנות מיועדות גם ללקוחות שלי, וכך אני בונה את התדמית של העסק. בסופו של דבר זו השקעה שמחזירה את עצמה".
לוי אומרת, כי המעבר שעשתה מדיזנגוף לדרום תל אביב כלכלי יותר עבורה. "השכירות יותר זולה, המקום יותר גדול ונוח, יש חניה חינם ללקוחות, ואני משדרת פה תחושה של show room חו"לי". מתחם נוסף שיהיו בו חנויות אופנה לצד בתי קפה וחדרי תערוכות הוא מתחם "התחנה" החדש בדרום תל אביב.
קסטרו סוגרת
הראשונה להביא את החדשנות בתחום המתחמים היתה חברת קסטרו, שהקימה לפני שבע שנים מתחם אופנה ולייף סטייל בדיזנגוף סנטר. עם הקמתו של "קסטרו תל אביב", על שטח שנמצא בבעלות החברה, נפתחו במקום גם חנות של המותג "סבון של פעם", מספרה ובית קפה חיצוני על שטח של 1,000 מ"ר, על פני שלוש קומות, בהשקעה של 8 מיליון שקל.
בשנים הראשונות המקום הצליח, אבל ב־2008 החליטה קסטרו לסגור את המתחם. חוסר ההצלחה של הקונספט נבע מבעיות תפעול של המתחם. "בית הקפה והמספרה לא היו ה'מיין ביזנס' שלנו", אומר גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו. "מה שהיה נכון לקסטרו ב־2003 לא בהכרח נכון ל־2010. הקולקציה שלנו גדלה משמעותית ורצינו להרחיב את שטח הביגוד. זה בשילוב בעיות תפעוליות של המתחם הוביל אותנו להחלטה לסגור את הקונספט".
"כאשר יש הרבה גורמים במתחם אחד יש בעיות ניהוליות", מסביר גורם בענף. "השאלה היא האם ליזם יש יכולת להקים מטה ניהולי לכל המתחם. אם אתה לוקח נדל"ן ומשכיר אותו לאחרים וכל אחד מנהל אותו תחת הקונספט שלו, זה בוודאות עובד. אבל מתחמים שמכילים גורמים שונים ומנוהלים על ידי גוף אחד זה קונספט בעייתי". זו אולי הסיבה שבמתחם קום איל פו בנמל תל אביב, שכולל אף הוא בית קפה, השתנו מרבית החנויות וחלק מהשטחים אינם מושכרים כיום. גם קום איל פו, שתחילה הפעילה במתחם חנות נעליים, חנות בגדים וחנות קום איל פו רדיקל, הודתה בכישלון ואיחדה את שלוש החנויות לחנות אחת.
המתחם של קום איל פו בנמל תל אביב והמתחם של קסטרו בדיזנגוף סנטר ממוקמים על נדל"ן יקר, אך רוב המתחמים בארץ נפתחים במיקומים שעלות הנדל"ן בהם זולה אך רמת הביקושים נמוכה. כך למשל הוקמו מתחמים בגן החשמל, שעדיין לא מצליח למשוך קהל שרגיל לקנות במקומות אחרים.
עם הפנים לדרום
את צביקה לוינסון, מבעלי רשת דפנה לוינסון HDL, המיקום ברחוב אלפסי בדרום תל אביב לא מרתיע: "קניתי בניין באזור שתופס תאוצה. יש פה את בית העיצוב של קסטיאל וחנויות מעצבים. מבחינה נדל"נית זו אחת העסקאות הטובות שעשיתי בחיים. הרחוב הזה יהיה בסופו של דבר ה'סוהו' של תל אביב. כל הזמן אני מקבל פניות מאנשים שרוצים שאמכור להם את הבניין".
לוינסון צופה כי המקום יגלגל 500 אלף שקל בחודש. "אין לי פה הוצאות גבוהות כי אני לא משלם שכר דירה ואת ההשקעה בשיפוץ אני יכול להחזיר בתוך שנה. אנחנו גם לא מתחרים בחנויות שלנו, כי יש פה שמלות כלה בניגוד ליתר החנויות שלנו, ואנחנו מציעים פה חבילה של שמלת כלה, איפור ותסרוקת ב־4,500 שקל. זה מחיר תחרותי שימשוך קהל", הוא אומר.
מעצבי האופנה מחפשים כיום אלטרנטיבות להורדת עלויות, והמעבר לדרום תל אביב עוזר. "מעצבים שנכנסים למתחם שלא בבעלותם ומשלמים שכר דירה יכולים להיפגע. למעצבים צעירים קשה להצליח אם הם לא בעלי חנויות עצמאיות. אני מתכוון לאפשר למעצבים צעירים להשכיר אצלי מקום ולהציג את הקולקציות שלהם. בכך ארחיב גם את תנועת הקונים וגם את המכירות הכלליות. בפנים גם נעשה גלריה לאמנים והשקות של תערוכות, ולקיים הופעות של אמנים צעירים", אומר לוינסון.
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה