אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
"אפילו בדרום אפריקה רצו את הברבי בלונדינית" צילום: דמיטרי שבצנקו

"אפילו בדרום אפריקה רצו את הברבי בלונדינית"

רוזה זיגרס, סמנכ"לית השיווק של ענקית הצעצועים Mattel, חושפת היכן נמצא פוטנציאל הצמיחה של חברה שמגלגלת 6.5 מיליארד דולר בשנה: "בסין, בברזיל ואפילו בישראל". בראיון לכלכליסט לאחר חתימה על הסכם זכיינות עם LDI בישראל, היא עונה לביקורות נגד ברבי ומבטיחה: "נדאג שתהיה ברבי ישראלית"

09.06.2010, 10:06 | מיכל תוסייה כהן

מעטים האנשים שיכולים לומר שחלק מהעבודה שלהם היא ללכת ולשחק בצעצועים, אבל רוזה זיגרס היא אחת מהם. זיגרס, יהודייה שגדלה בהולנד ומדברת עברית כמעט מושלמת, מונתה בשנת 2001 לסמנכ"לית בכירה לשיווק בינלאומי ומוצרים של חברת הצעצועים מאטל (Mattel), אשר מחזיקה בבעלות על מותגי הצעצועים המפורסמים בעולם, בהם ברבי, פישר פרייס והוט ווילס.

לפני שבועיים באה זיגרס לביקור בזק של 24 שעות בישראל כדי לחתום על הסכם זכיינות בשווי 45 מיליון שקל עם חברת LDI בניהולו של יוסי פוקס. בהסכם נקבע כי LDI תשווק את מותגיה של מאטל לחברות ישראליות שישתמשו בה לייצור מרצ'נדייז בארץ ובחו"ל. חברות שירכשו את הזכות להשתמש במותגי מאטל, יידרשו לשלם ל־LDI כ־12% מההכנסות, ומסכום זה יועברו יותר מ־50% למאטל. בעקבות ההסכם, מעריכים בענף, המחזור של LDI המגיע למאות מיליוני שקלים בשנה יגדל ב־40–50 מיליון שקל.

לרגל חתימת ההסכם העניקה זיגרס ראיון בלעדי ל"כלכליסט", ובו סיפרה כיצד השתלבה בחברה שמגלגלת 6.5 מיליארד דולר ומהי האסטרטגיה העסקית של החברה להתפתחות גלובלית. לראשונה חשפה גם את הקשר המיוחד שלה לישראל, כיהודייה. קשר שכולל אם ניצולת שואה, התנדבות בקיבוץ וכמעט עלייה לארץ, שנגדעה ברגע האחרון - בגלל אהבה.

בובות של ברבי בובות של ברבי בובות של ברבי

בראץ נושפת בעורף

בשנים האחרונות חברת מאטל לא יורדת מהכותרות בגלל סכסוך מתוקשר עם חברת MGM, יצרנית בובת בראץ, הבובה הראשונה בהיסטוריה שהצליחה לדחוק את ברבי המיתולוגית מהמדפים ולהיהפך ללהיט היסטרי. נכון להיום, מאטל נמצאת בצד של המפסידים. בדצמבר האחרון קיבל בית המשפט בקליפורניה את טענתו של אייזיק לריאן, עובד לשעבר במאטל, שהוא הבעלים החוקי על המותג בראץ ולא מאטל. זאת לאחר שחברת מאטל תבעה את לריאן ב־100 מיליון דולר על גניבת הרעיון של הבובה. הטענה היתה כי לריאן פיתח את הבובה המתחרה כשעוד עבד במאטל, ולקח עמו את הרעיון ל־MGM.

בדצמבר 2008 פסק בית המשפט בקליפורניה לטובת מאטל וקבע כי היא הבעלים החוקי של המותג בראץ, אך מאטל הפסידה לבסוף בערעור. עכשיו מאטל נמצאת בצד המותקף, עם תביעת פיצויים בסך מיליארד דולר מצד לריאן על הנזקים שנגרמו לו. כשזיגרס נשאלת על המקרה, וכיצד הוא השפיע על החברה, היא מתחמקת באלגנטיות. "אני לא מצויה בפרטים המשפטיים של התביעה ולא יכולה לדבר עליה", היא אומרת, "בשביל זה יש לנו עורכי דין".

למרות ניסיון ההתחמקות של זיגרס, קשה להתעלם מהעובדה כי בשנים האחרונות צצה לראשונה מתחרה לברבי, אשר פגעה במידה רבה במכירות של בובת הדגל של החברה. "חברת מאטל היא חברת הצעצועים הגדולה בעולם", אומרת זיגרס כדי שלא להשאיר מקום לספק. על המשפט הזה חזרה פעמים אחדות לאורך הראיון, כסוג של קרש הצלה.

רוזה זיגרס, צילום: דמיטרי שבצנקו רוזה זיגרס | צילום: דמיטרי שבצנקו רוזה זיגרס, צילום: דמיטרי שבצנקו

בסופו של דבר הפסדתם.

"התחרות קיימת במשך 50 שנות קיומנו", היא מודה לבסוף מבלי להזכיר את המילה בראץ. "אבל אין עוד מותגים בעולם כמו אלה שלנו. ברבי יש רק אחת".

זיגרס מנסה לשכנע לא רק בחוזק של המותג ברבי לאורך זמן, אלא גם במסר שהמותג מנסה להעביר - של אשה חזקה שיודעת מה היא רוצה. "ב־2004 הוצאנו הודעה על כך שברבי נפרדה מקן והתחילה לצאת עם גלשן אוסטרלי ששמו בלייד. ההודעה מעידה שברבי היא אשה חזקה שמחליטה דברים על דעת עצמה". ואולם, לדברי זיגרס, מעריצי ברבי יכולים לנשום לרווחה כבר עכשיו: "ב־2011 יהיו כנראה ניסיונות של ברבי וקן לחזור זה לזרועות זה".

ממגנום לפישר פרייס

זיגרס החלה את דרכה בעולם השיווק בחברת יוניליוור ("בית ספר לשיווק") והיתה חלק מהצוות שפיתח את המותג מגנום. לאחר מכן עברה לעבוד בחברת KLM ומשם עברה לבריטיש איירווייס שרכשה את KLM. ב־2001 התחילה לעבוד במאטל.

במשך השנים נהפכת לאשת קריירה מצליחה. את נמצאת בעמדת ניהולית בכירה. איך משתלבים בחברה שמגלגלת 6.5 מיליארד דולר בשנה?

"לא קשה להשתלב בחברה כמו מאטל. ביום הראשון שלי בעבודה זה היה ממש מרגש. כל הצעצועים שהקיפו אותי נתנו לי תחושה שהגעתי למקום עבודה אחר לחלוטין", היא מספרת. "באיזשהו מקום גם אני התחברתי לילדה הקטנה שבי. ביום הראשון שלי בעבודה לקחתי שש בובות ברבי, שמתי אותן על השולחן במשרד והתחלתי לשחק איתן", היא נזכרת וצוחקת. "עם זאת ברור שמדובר בתפקיד עם אחריות עצומה. כל הזמן אני מחפשת דרכים שבהן נוכל להתפתח בשווקים חדשים".

מהי אסטרטגיית ההתפתחות העסקית של החברה?

"התפיסה של החברה היא גם כמובן לפתח צעצועים חדשים, אך בעיקר להעמיק את הפעילות של המותגים הקיימים", היא אומרת. "לדוגמה, פישר פרייס, שאלו צעצועים לפעוטות, הם עולם ומלואו. המטרה היא לפתח מוצרים חדשים תחת המותג, כי מבחינתנו זה מותג מנצח. גם במקרה של ברבי אנחנו כל הזמן מחפשים דרכים להרחיב את הפעילות, ודוגמה טובה לכך היא חנויות הקונספט של ברבי שפתחנו בשנים האחרונות. כרגע יש לנו חמש חנויות בארגנטינה, בואנוס איירס, מקסיקו, פרו, שנגחאי ומיניאפוליס".

מלבד זאת, אומרת זיגרס, אסטרטגיית ההתפתחות של החברה היא להעמיק את הפעילות בשווקים שבהם המותג ברבי אינו מותג חזק כמו במדינות המערביות. לדבריה, "ממחקר שעשינו גילינו כי סין היא המדינה עם פוטנציאל ההתפתחות הגבוה ביותר. גם מדינות כמו ברזיל, ארגנטינה ואפילו ישראל הן מדינות שיש בהן פוטנציאל צמיחה וצריך לקדם בהן את מוצרי החברה לקדמת הבמה".

דווקא במדינות המזרח יש למותגים של מאטל תחרות קשה בגלל ריבוי חיקויים. איך אתם מתמודדים עם התופעה?

"אנחנו תמיד מקבלים תחרות ותמיד תהיה תחרות. זה רק מכריח אותנו לחשוב גדול יותר ולהיות נאמנים למותגים שלנו. תמיד יהיו מוצרים זולים, אבל המותגים שלנו גם מייצגים איכות, ובשביל אמא שרק נולד לה הילד הראשון איכות זה הכל. היא תרצה בשבילו תמיד רק את הטוב ביותר והיא גם תבין את החשיבות של זה, ולכן תשלם על פישר פרייס מחיר גבוה יותר".

במחקרים שאתם עורכים בחברה מצאתם הבדלים בין ילדים ברחבי העולם מבחינת הצעצועים שהם מתעניינים בהם?

"כמעט אין הבדל בין ילדים ברחבי העולם מבחינת הצעצועים שהם אוהבים. כולם אוהבים את אותם הדברים, ללא הבדלים תרבותיים משמעותיים". ההבדלים, לדברי זיגרס, באים לידי ביטוי דווקא בין המינים. "בנים הרבה יותר תחרותיים ומעניין אותם לבצע פעולות אקסטרים. אצל בנות אלמנט התחרות פחות דומיננטי. מה שבולט אצלן הוא הרצון לעשות משחק תפקידים, שבו הילדה מדמה שהיא האמא או המורה".

"היה כיף בקיבוץ"

השם המלא של זיגרס הוא רוזה חיה. היא נולדה לאם יהודייה שניצלה בגיל 12 מאימת הנאצים. "אף אחד ממשפחת אמי לא שרד. כולם נרצחו. זמן קצר לאחר השחרור היא התחתנה עם צעיר הולנדי וכך נולדה זיגרס. היא גדלה על ברכי היהדות, למדה עברית בבית הספר, וכשגדלה התנדבה בקיבוץ. התוכניות לעלייה השתבשו שזיגרס הכירה צעיר הולנדי והחליטה בעקבותיו לגור בהולנד.

על אף ההחלטה להישאר בהולנד, זיגרס מעולם לא ויתרה על הקשר החם לישראל, וביקרה בישראל 20 פעם לאורך השנים, גם משום שהמשפחה שהצילה את אמה בתקופת המלחמה מתגוררת היום בישראל.

"מרגש מאוד מבחינתי לחתום על ההסכם עם יוסי מ־LDI", היא אומרת. "בשבילי ישראל היא לא עוד מדינה בפורטפוליו העסקי, אלא מקום שאליו יש לי קשר רגשי עמוק. ביחד עם יוסי נדאג גם שתהיה ברבי מיוחדת רק לישראל, 'ברבי פקטורי 54'".

מכרה הזהב של ברבי

בובת ברבי, שנוצרה על ידי האמריקאית רות הנדלר, הושקה לראשונה ב־1959 ונקראה על שם בתה, ברברה. במהרה התגלתה הבובה כמכרה זהב. 300 אלף בובות נמכרו בשנה הראשונה להשקתה, ובהמשך קפץ המספר למכירות של יותר ממיליארד בובות ברחבי העולם. כיום נחשבת בובת ברבי המקורית לפריט אספנות נחשק, ולא מכבר נמכרה אחת הבובות במכירה פומבית בכ־30 אלף דולר.

על אף ההצלחה הפנומנלית, בשנים האחרונות ספגה ברבי ביקורת קשה על כך שהיא יוצרת לילדים ולילדות דימוי מעוות של שלמות גופנית. ב־1997 לקחו במאטל את הביקורת לתשומת לבם והפכו את המודל של ברבי למציאותי יותר.

איך בובה שכמעט לא השתנתה במראה שלה מאז שנוצרה מייצגת התפתחות?

"ברבי תמיד היתה רלבנטית. ב־1968 היא היתה אסטרונאוטית, בשנות השמונים אשת עסקים ואחר כך נשיאה. עשינו מחקר ב־130 המדינות שבהן אנו פועלים ושאלנו ילדות איזו קריירה צריכה להיות לה. התשובות היו עיתונאית ומתכנתת. ברבי היא לא רק יופי ואופנה, אלא גם איך לגרום לבנות לחיות את החלום לקריירה דרך הבובה ולממש אותו כשיהיו גדולות".

היופי של ברבי הוא לא בר־השגה. אף ילדה או בחורה לא יכולה להיראות כמו ברבי.

"אבל זה מה שילדות רוצות. כשנלסון מנדלה עלה לשלטון בדרא"פ, עשינו ברבי שחורה עם שמלה בצבעי הדגל, אבל גם הילדות שם רצו ברבי בלונדינית. זאת התפיסה הבינלאומית של הבובה. היה לנו דיון דומה בסין. התפיסה שלנו היתה כי באופן טבעי לחברה המקומית יהיו אידיאלים שונים לגבי הבובה אז עשינו ברבי סינית, אבל הקהל המקומי לא אהב אותה. גם הם רצו את ברבי הקלאסית. זה אידיאל גלובלי".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות