מאה פורמטים לקמפיין אחד

ביום שלישי של הפסטיבל התקיים פאנל שעסק בתוכן שיווקי בעידן המודרני, ובהבדל בין תוכן שיווקי פולשני לבין תוכן שיווקי אינטגרטיבי. המסקנה היתה ברורה: תוכן שיווקי שמתמזג באופן טבעי בעלילה ישיג את האימפקט התדמיתי המיוחל למותג.

בערב שבין שלישי לרביעי, בטקס חלוקת אריות הזהב לקטגוריית המדיה, הקבוצה שלנו קטפה אריה ראשון: באומן בר ריבנאי זכו באריה ברונזה עבור עמותת "בקול", בפעם הראשונה בתולדות המשרד. הישג למנהל הקריאייטיב של המשרד יורם לוי ולצוותים שעבדו לצדו.

גם משרד הפרסום שלמור־אבנון־עמיחי זכה בארבעה אריות. באריה הזהב זכה המשרד בקטגוריית הרדיו, בזכות הקמפיין שיצרו לוועדה למלחמה באיידס שנקרא SDIA (היפוך אותיות של המילה AIDS). זוהי הזכייה הראשונה של ישראל אי פעם בקטגוריית הרדיו. על אותו הקמפיין זכה המשרד באריה כסף בקטגוריית המוזיקה, ובשני אריות ברונזה בקטגוריית המדיה.

מהשיחות בסמינרים השונים בפסטיבל עולה כי האינטרנט חודר בהדרגה לתוך מסך הטלוויזיה, דבר שעומד לשנות את עולם הפרסום מקצה לקצה. הסיבה העיקרית לכך היא האפשרות לפילוח, או מה שאנו אנשי המדיה מכנים בשם "פרגמנטציה" מתקדמת, שכוללת התאמת פרסומות ברמת האינדיבידואל. תופעה זו עומדת להעצים את כוחו של הפרסום דרך מסך הטלוויזיה.

בעתיד נוכל להגיע לפילוח מאסות של צרכנים. אפליקציות כמו גוגל־TV יאפשרו לנו להרחיב את ממדי החיפוש שלנו, ממצג המחשב למסך הביתי, מאתרי אינטרנט למכשירים סלולריים, אייפדים ועד לטלוויזיה. כל המסכים שלנו יהיו בסופו של דבר מונחי אינטרנט.

על פי נתונים של גוגל, פרסום אינטראקטיבי מגדיל את זכירות המותג ב־63%. הטכנולוגיות החדשות יאפשרו למפרסמים גלובליים, דוגמת פרוקטר אנד גאמבל, קוקה־קולה ואחרים, התאמות לוקליות של מודעות ביתר קלות, בעזרת תוכנות חדשניות עם התערבות מינימלית של צוות השיווק המקומי.

אם בעבר היה צריך להתאים את הקריאייטיב לעשרה פורמטים שונים, כיום כבר מדברים על קמפיינים בינלאומיים שבהם הקריאייטיב מותאם למאה פורמטים שונים.

אם בעבר מתכנן מדיה היה ממוקד טלוויזיה, כיום החשיבה התרחבה לווידיאו, ועליו להביא בחשבון את כל ההשלכות של הנוכחות באוף־ליין ובאון־ליין. מתכנני מדיה דיגיטליים, שבעבר דיברו על דיגיטל באופן כוללני מאוד, מתבייתים היום על ביצועים מדידים ועל מיתוג. הלקוחות מצדם, שבעבר התעסקו רק במדיה המסורתית, מדברים יותר ויותר על מדיה חוצת־פלטפורמות.

הכותבים הם מנכ"לי זניט מדיה