מעדנות יוצאת לקרב מול הפיצריות השכונתיות

מעדנות, מקבוצת תנובה, מצהירה על פתיחת תחרות מול הפיצריות השכונתיות בארץ. "פיצה בישראל פופולרית כמו שניצל", מסביר אלי בן לולו, מנכ"ל סנפרוסט מעדנות. "אנחנו מתכוונים להסתער על השוק הזה, שנשלט על ידי הפיצריות, ולהציע פיצה שהיא זהה בטעם ובאיכות לפיצות בפיצריות, אבל זולה ממנה בהרבה".

שוק הפיצריות מגלגל 400 מיליון שקל בשנה, בעוד שיצרניות הפיצות הקפואות - מעדנות, זוגלובק, נטו ורבוע כחול עם מותג פרטי — מגלגלות יחד 100 מיליון שקל בלבד. כעת, בהשקעה של 5 מיליון שקל, משיקה מעדנות סדרת פיצות מבצק דק וקריספי תחת השם פיצה איטליאנו.

שוק הפיצות הקפואות בישראל

בסדרת הפיצות החדשה יוצאת מעדנות לראשונה בשיתוף פעולה עם חברת אוליביה, יצרנית הרטבים של תנובה, שתייצר עבורה את הרטבים לפיצות. זאת בניגוד למוצרי הפיצה של מעדנות בעבר, שאת הרוטב שלהם ייצרה בעצמה. בגבינות תיעזר מעדנות בתנובה, אך גם ביצרניות אחרות שאינן מהקבוצה.

עם ההשקה תוותר החברה על הפיצות הדקות ששיווקה תחת המותג פיצה מעדנות. בשוק הפרטי, מעדנות עדיין משווקת את המותג פיצה מקפיצה, בשל הדרישה למחיר נמוך. "זה מוצר נחות, והוא מיוצר עבור השוק הפרטי בלבד", מסבירה כרמית לזר, מנהלת השיווק.

רוב המכירות של הפיצריות השכונתיות נעשות באמצעות שליחויות הביתה, וזה הנתח שמעדנות רוצה לנגוס בו. מ־2004, קטגוריית הפיצות הקפואות נמצאת בירידה. חלק מהסיבות נעוצות בתדמית הלא בריאה של הגבינה הצהובה, וחלקן בחוסר במגוון בפיצות הנמכרות ברשתות ובזמינות של הפיצריות השכונתיות.

האם תשלמו לרשתות עבור נראות בולטת למותג?

בן לולו: "הרשתות נרתמו למאבק שלנו בפיצריות השכונתיות במסגרת יחסי הסחר שלנו עמן. הן מראות מוטיבציה להקצאת שטחי מדף, ונציב ראשי גונדולות ודוכני טעימה בסניפים. הרשתות רוצות להעלות את המכירות בקטגוריה, וגם להן יש אינטרס למשוך את הצרכנים לסופרמרקט".

מהי האסטרטגיה למלחמה בפיצריות?

"מחיר שהוא 'ווליו פור מאני' ומוצר טוב. נמכור אריזת פיצה משפחתית שבה שישה משולשים ב־25 שקל, בעוד שבפיצרייה היא נמכרת ב־40–45 שקל. בפורמטים של רשתות 'האבי דיסקאונט' נציע גם מארזים כפולים ב־36 שקל, כיוון ששם אין מבצעים".

מעדנות מובילה את שוק המאפים הקפואים עם יותר מ־50% נתח שוק. במשבר הליסטריה היא איבדה נתחי שוק והגיעה ל־13%, בעיקר כי רוב המוצרים לא שווקו לנקודות המכירה. כעת, שנה לאחר המשבר, החברה חוזרת לנתחי השוק שקדמו לו. לדברי בן לולו, "המתחרים לא לקחו את הנפח שפינתה מעדנות. הצרכנים חיכו שנחזור למדף, ובחודש הראשון ראינו את המוצרים נמכרים במהירות. בזמן המשבר המתחרים עשו מבצעי 'הארד סייל', אבל הקטגוריה לא חזרה לעצמה. עכשיו חזרנו לנתח השוק שהיה לפני המשבר. צרכנים חיכו למוצרים שלנו".