תם עידן הגימיקים

אז היה לקאן 2010 מה לחדש? האמת שהיה. באופן מפתיע בשנתו ה־57, השנה שבה הטכנולוגיה המשיכה לחדור לעולם הפרסום ולהעניק לו אפשרויות חדשות, חזרנו אחורה בזמן. לא חזרה נוסטלגית, חזרה מכוננת לבסיס ולמהות של המקצוע.

תם עידן הגימיקים של עולם הפרסום. ההתלהבות הילדותית מהגימיקים, שאפיינו את העבודות בשנה שעברה, החלה לחלוף, עם ההבנה שגימיק טכנולוגי אינו מטרה, הוא אינו מחזיק קמפיין ובטח לא בונה מותג. הגימיק יכול אולי למשוך תשומת לב ברגע הראשון אבל אחר כך נשאר החלל הריק של רעיון דל. המחשבה שידע טכנולוגי בלבד יכול לייצר פרסום טוב מתה.

היטיב לבטא זאת בוב מקדונלד, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל, המפרסם הגדול בעולם, בתשובה לשאלה כיצד פרוקטר מחלקת את תקציבה בין אונליין לאופליין. "מבחינתי", הוא אמר, "ההפרדה הזאת לא מעניינת. יש צרכן ואני מצפה מכם הפרסומאים שתהיו יצירתיים כדי לאפשר לנו להגיע אליו, שתשתמשו בכל הכלים העומדים לרשותכם כדי להשיג את החיבור בין המותגים שלנו לצרכנים".

בסמינרים ובנימוקי חבר השופטים בטקסי הענקת הפרסים חזרה לשלוט ההבנה שההתפתחות הטכנולוגית האדירה שמתחוללת לנגד עינינו אינה משנה את המהות של עולם הפרסום. היא אינה משנה את מה שהפך את המקצוע הזה לאחד המקצועות המרתקים בעולם - היכולת למצוא רעיון גדול, כזה שישאיר את המתבונן בו פעור פה, מופתע, מרוגש, נהנה. כזה שמתבסס על תובנה עמוקה ומוצא ביטוי קריאטיבי שייצר את רגע הקסם עם הצרכן.

והטכנולוגיה? היא שם, היא מאפשרת לנו אינסוף כלים נפלאים, חדשניים, חלקם כמעט דמיוניים, לבטא את עצמנו, להביא לידי מימוש את הרצון של כל מותג לייצר מעורבות של הלקוח, לשתף, לנהל דיאלוג. כן, בכל אחד מהמהלכים הגדולים של השנה היתה כרוכה טכנולוגיה מרתקת — ככלי, לא כמהות. כך, אחד המהלכים הגדולים של השנה, "ריפלי", של משקה האנרגיה גטורייד, השתמש בכל מה שיש לעולם הדיגיטלי להציע, אבל לא זה מה שהפך אותו למהלך מדהים. המהלך שאיחד אחרי 20 שנה שתי קבוצות קולג' למשחק חוזר, ונועד לעודד בני 30 פלוס לעסוק בספורט, היה מבוסס על הבנה עמוקה של נפש הצרכן וגרם למיליוני אנשים להתחבר אמוציונלית למותג ולערכיו.

"ליב סטרונג" של נייקי ניצל רובוט מתוחכם שכתב על מסלול מירוץ האופניים מסרים ששלחו אנשים מרחבי העולם דרך האינטרנט. אבל בבסיס הקמפיין ומה שהעניק לנייקי את הפרס היתה היכולת לחבר אנשים מהעולם כולו לטובת המלחמה בסרטן, שלאנס ארמסטרונג הוא אחד הביטויים האייקוניים שלה. רגש, רגש, רגש - בדיוק ההפך מאותו רובוט חכם שהיה כלי למאות אלפים לבטא תמיכה, להשתתף, להיות חלק.

אז כן היו גם גימיקים, רובם לא זכו בפרסים, אך הם היו שירת הברבור של תקופת המעבר, תקופה שבה ראו הפרסומאים בטכנולוגיה מהות, ולעתים התפתו לשכוח את הבסיס של מקצוע הפרסום. תקופה שבה היו כאלה שחשבו שאת הפרסומאים של העבר יחליפו טכנאים ועכברי מחשבים. קאן 2010 החזיר את עולם הפרסום למקום שבו הוא התחיל - לימים של ביל בירנבך, של דיוויד אוגילבי ושל האבות המייסדים שהבינו שיצירתיות הנובעת מתוך תובנה, הנשענת על רעיון גדול ומבוצעת בתשוקה ובכישרון, היא מהות הכל.

הכותב הוא מנכ"ל באומן בר ריבנאי