בלעדי ל"כלכליסט": פרפומריות בתוך סניפי רבוע כחול

רבוע כחול יוצרת מנוע צמיחה חדש שיבדל אותה מהמתחרה הגדולה שופרסל: לפני כמה חודשים חתמה הרשת על הסכם עם חברת לוריאל, שבמסגרתו תיכנס רבוע כחול לתחום הפרפומריות בהשקעה של 10 מיליון שקל. רבוע כחול, שמפעילה את הרשתות מגה ומגה בול, מתכננת להחדיר למרכולים מתחמים מיוחדים למכירת איפור, קוסמטיקה ובישום. כך נודע ל"כלכליסט".

בדרך זו מקווה רבוע כחול לשנות את הרגלי הקנייה של נשים שרגילות לקנות איפור וטיפוח ברשתות הפארם, ולגרום להן לרכז את כל קניותיהן בסופרמרקט.

ברבוע כחול מקווים שהמהלך יגדיל את נתח השוק של הרשת (20%) על חשבון שופרסל (37%), וימשוך לקוחות גם מסופר־פארם, מהמשביר לצרכן ומניו־פארם.

בשלב הראשון תשיק הרשת פיילוט בשלושה מסניפי מגה: ראשית בסניף רעננה, ועד סוף 2010 גם בנשר ועפולה.

היעד שהוגדר בחברה הוא עשרה סניפים בשנתיים הקרובות. "אני צופה שכל עשרת המתחמים יגלגלו יחד כ־50 מיליון שקל כבר בשנה הראשונה, ושהמהלך יכפיל את כמות הקניות בתחום הטיפוח", אמר ל"כלכליסט" מנכ"ל רבוע כחול זאב וורמברנד.

מול האופטימיות של וורמברנד, יש מי שמפקפק בהצלחת המהלך. "מגה ניסתה גם להיכנס לתחום בתי המרקחת, וכולם יודעים איך זה נגמר: היא סגרה את כולם", אמר ל"כלכליסט" בכיר בשוק הפארם. "גם המהלך הזה לא יצליח. קניית מזון וקניית איפור הן חוויות קנייה שונות".

"בישראל מעולם לא הצליחו למכור מלפפונים לצד קוסמטיקה", אמר בכיר אחר בענף. "בעבר רבוע כחול ניסתה להקים מתחמי איפור, אבל הלקוחה הישראלית לא אהבה את זה".

וורמברנד, מנגד, רואה במהלך אסטרטגיה מגובשת. לדבריו, הרעיון נולד לאחר שבדיקה שערכה רבוע כחול העלתה כי בישראל יש חולשה יחסית בהיקף המכירות בתחום הטואליטיקה והפרפומריה, ביחס לאירופה וארה"ב. "בחו"ל, פחות נשים קונות בסופרמרקט לעומת הארץ, אבל שיעור מכירות הקוסמטיקה גבוה יותר בסך המכירות", הוא מסביר. "המסקנה שלנו היתה שאנחנו צריכים לשנות את נקודות המכירה כך שיהיו אטרקטיביות וייתנו חוויית קנייה שונה".

מותגי איפור עממיים

במתחמי הפרפורמריה ישווקו מותגי איפור עממיים, כמו לוריאל, רבלון, סופטאץ' וכדומה. כדי לייצר חווית קנייה יוקרתית, עוצבו מתחמי הפרפומריה על ידי המעצב העולמי של חברת לוריאל פריז. כל מתחם ישתרע על פני 200 מ"ר, הרצפה תרוצף באריחי יוקרה אפורים, ואת מנורות הפלורוסנט תחליף תאורה רכה.

וורמברנד מוסיף כי במסגרת המהלך, עולם התוכן של המוצרים סביב מתחם הפרפומריה הותאם לנשים: "לדוגמה, דאגנו שמוצרי התינוקות יהיו צמודים למתחם החדש". במסגרת הקמת הפרויקט נפגשה הנהלת רבוע כחול עם סגן נשיא לוריאל ארה"ב. לבסוף, שיתוף הפעולה יצא אל הפועל בעזרת מנכ"לית לוריאל ישראל, נאווה רביד.

רשת רבוע כחול, בבעלות קבוצת אלון שבשליטת דודי ויסמן, מונה 206 סניפים ברחבי הארץ ומפעילה את הרשתות מגה, מגה בול, שפע שוק ועדן טבע מרקט, וכן את האתר Blue Center לרכישת מוצרים דרך האינטרנט. הרשת סיימה את 2009 עם מחזור מכירות של כ־7.5 מיליארד שקל.