בלעדי ל"כלכליסט": הכרם וטמפו במאבק על שיווק אבסולוט

חברת פרנו ריקרד העולמית, בעלת המותג אבסולוט וודקה, בוחנת את המשך פעילותה עם חברת הכרם: ל"כלכליסט" נודע כי החברה מנהלת מגעים מתקדמים עם חברת טמפו, ונפגשה גם עם יבואניות נוספות משוק המשקאות בישראל, וכי היא ממשיכה לבדוק את תנאי הסחר שהמפיצים המקומיים מציעים.

עם זאת, לא מן הנמנע כי הכרם תמשיך להפיץ את מוצרי פרנו: הכרם קיבלה בלעדיות להפצת כל מותגי הקונצרן בישראל לפני כשנתיים, וצפויה להילחם על המשך השיווק שלהם, שכן אבסולוט וודקה הוא מותג הדגל שלה ונחשב לאחד ממותגי הוודקה המובילים בישראל, לצד פינלנדיה וסמירנוף.

החברה המשפחתית מתרחבת

חברת הכרם, בבעלות משפחת אפשטיין, נחשבת ליבואנית האלכוהול והיין המובילה בישראל. בספטמבר 2008 נבחרה החברה לייצג בלעדית את מותגי פרנו ריקרד בארץ. עד אז היא שיווקה רק את מותג הוודקה אבסולוט של פרנו, ואת יתר המותגים של פרנו שיווקו טמפו וחברת אקרמן. לפני שנתיים התווספו לפורטפוליו של הכרם כ־15 מותגי אלכוהול, לאחר שפרנו החליטה לרכז את הפעילות בחברת שיווק אחת בישראל.

לפני שקיבלה הכרם בלעדיות על ההפצה, היו מותגי האלכוהול של פרנו בישראל מיוצגים על ידי שלוש יבואניות: הכרם הפיצה את אבסולוט; טמפו, דרך חברת סגל, הפיצה את שיבס ריגל, ג'יימסון, ריקארד, מרטל, גלן ליבט, רום הוואנה קלאב, פרנו ויינות ג'יקובס קריק; וחברת אקרמן היתה אחראית על שיווק בלנטיינ'ס, ביפיטר, מליבו, קלואה ושמפניה מאם. הן טמפו והן הכרם סירבו להגיב לידיעה.

תחרות חריפה

ב־2008 נעשתה עסקת ענק בשוק המשקאות הבינלאומי, כשפרנו ריקרד רכשה את אבסולוט השבדית ב־9 מיליארד דולר. לעסקה היו השלכות משמעותיות גם על השוק המקומי: כמה חודשים לאחר חתימת העסקה הפסיקה פרנו את הסכמי הסחר שלה עם טמפו ואקרמן, ששיווקו חלק ממותגי האלכוהול שלה, וריכזה את כל הפעילות שלה בחברת הכרם.

המהלך חיזק מאוד את הכרם, אך פגע בטמפו, שהפיצה רבים ממותגי פרנו. בטמפו גמרו אומר להיות חברת אלכוהול חזקה למרות הכל. כעת, כאשר בשוק מדברים על התערערות ביחסי פרנו והכרם בשנתיים האחרונות, עסקה עם פרנו תהיה ההזדמנות של טמפו לממש את החזון.

עבור פרנו העולמית מדובר בזיגזוג שיש בו סיכון: מצד אחד, היא אולי תשיג הסכמי סחר טובים מאלה שיש לה כיום. מצד שני, היא עלולה לאבד לא מעט נתחי שוק. בתחום המשקאות לא פשוט לבנות מערך הפצה מקצועי, ולשותפות ארוכת טווח עם מפיצים יש חשיבות רבה. מעבר בין מפיצים יכול לפגוע גם במותגים חזקים, ועלול גם להפוך את הקטגוריה כולה לפחות רווחית. כך קרה לשוק משקאות האנרגיה, כאשר XL העולמית החליפה שלושה מפיצים בשנים האחרונות: לכאורה, המותג לא נפגע ולא איבד נתחי שוק - אבל בפועל, הקטגוריה כולה נהפכה לקטגוריית מחיר, שחלק מהשחקנים בה מפסידים הרבה כסף רק כדי להישאר בשוק.