Push & Pull בקניונים

כלל אצבע ידוע בענף הקניונים קובע כי מספר האנשים שצפויים לבקר בקניון ביום נתון תלוי בגודלו במ"ר. כך, למשל, בקניון בשטח 20 אלף מ"ר יבקרו כ־20 אלף איש ביום. אם נשתמש במדד זה, נוכל לקבוע כי הקניונים בישראל זוכים לתנועה של מאות אלפי מבקרים ביום.

למרות מספר המבקרים הבלתי מבוטל, השיווק בחלק גדול של הקניונים מנוהל בצורה חובבנית. באופן פרדוקסלי, דווקא במקום שבו יש מגע יומיומי ומהלכים שיווקיים רציפים עם קהל שבוי, המנהלים חסרי אוריינטציה שיווקית ושוכרים מנהלות שיווק חובבניות וחסרות ניסיון.

דווקא במקום שבו אנשים באים להיחשף אין שום פעילויות Push. אין שום פעילות מתמשכת שתגרום להגיע בכל שעה. אין שום מהלך שיווקי מתמשך שיגרום לקונים לבצע פעילות אחרת מלבד הקנייה.

נכון שיש גם מנהלות שיווק מוכשרות ביותר, שמפיקות אירועים נפלאים ומצליחות למתג את הקניון שבאחריותן, אבל רוב תקציבי הפרסום של הקניונים, בעיקר של הקטנים והבינוניים, עדיין פועלים באותו אופן שהתקיימו לפני 20 שנה: תיאטרון בובות, ליטוף נחשים והופעות פנטומימה. לפעמים נראה שהזמן קפא מלכת ואנחנו עדיין בתקופה שבה ערוץ 1 שולט, והילדים שלנו משחקים להנאתם במגסון.

אז זהו - שלא. את ההבדל רואים מיד: רשתות הקניונים שפועלות בדרך שונה של מיתוג ומשיכת קהל לאירועי נושא גדולים הולכות ומתבססות כמובילות, בעוד הקניונים הספורים שמשתרכים מאחור ממשיכים לפנות רק לילדים.

אז מה עושים? הטרנד ההולך וגובר של החלקה על הקרח במרכז קניון הוא דוגמה לפעילות Pull. הצפייה בגולשים היא על גבול תוכנית ריאליטי, וכולם מחכים לראות מי הבא שיחליק. זהו הכיוון שאליו חייבים הקניונים לפנות. הקניון חייב לשדרג את עצמו שוב למקום שבו צופים ולא רק קונים, למקום שבו מתקיימת פעילות מושכת קהל. בעידן של טלפונים מהדור הרביעי, לא רחוק היום שבו ניכנס לקניון ונקבל הודעה על אזור פנויים־פנויות (אם זה מצבנו המשפחתי), או אזור של תחרות Wii (אם אנחנו בגיל הנכון). נקבל הודעה על משחק נושא פרסים או על צפייה משותפת בתוכנית הריאליטי "הישרדות בקניון". העתיד כבר כאן. הקניונים חייבים ללמוד להשתלב.

הכותב הוא מנכ"ל פרומול המנהלת מרכזי קניות