כך מתכננות בריטני ולורדס להשתלט על ארון הבגדים של בנות העשרה

במסגרת מאמציה להתנהלות שפויה יותר, כוכבת הפופ בריטני ספירס משיקה קולקציית בגדים בעיצובה המיועדת לבנות עשרה ומשווקת בלעדית ברשת בתי הכלבו קוהל'ס מאז 1 ביולי, לקראת החזרה לבית הספר. ספירס לא לבד. האתר של רשת איי.בי.סי מדווח כי לורדס צ'יקונה (13), בתה של מדונה, מצטרפת גם היא למגמה ותשיק בסתיו הקרוב קולקציית בגדים לנערות ברשת מייסי'ס העונה לשם הקליט Material Girl.

"יש לי אובססיה לשורטס משנות השמונים", כותבת לורדס בבלוג שלה Material World. "אתם יודעים, הסוג הזה שגורם לתחת שלכם להיראות גדול, עם חולצה שמכניסים פנימה. זה נראה די יורמי אבל אני מתה על זה". לורדס, לדברי אמה, עיצבה את רוב הקולקציה בעצמה. "אני פשוט עומדת בצד ואומרת 'זה קול', או 'זה לא קול'", סיפרה מדונה. "יש לה טעם טוב באופנה".

לורדס ומדונה. "יש לה טעם טוב" | צילום איי פי

לורדס בהחלט יכולה להסתמך על ניסיונה של אמה. מדונה השיקה לאחרונה קולקציה של משקפי שמש בשיתוף דולצ'ה וגבאנה, ובקרב מומחים היא נחשבת בעלת יתרון על פני מפורסמים אחרים שצירפו את שמם לשלל מוצרים, מנעליים ועד וודקה וסדינים. "כל דבר שמדונה נוגעת בו מצליח", אומרת קריסטי מקורמיק, בעלת סוכנות כישרונות. "נשים רוצות להיראות כמוה, להתלבש כמוה, להיות מדונה".

ספירס, מדונה ולורדס הן רק חלק מטרנד של מיתוג מוצרים על שם מפורסמים. מדובר בתופעה שונה מנתינת חסות שבמסגרתה הסלבריטאי פשוט מסכים לשמש דובר של חברה מסוימת. מפורסמים שמשיקים קולקציות משלהם בדרך כלל הוגים בעצמם את הרעיונות למוצרים, עוזרים בעיצוב ומחזיקים בחלק מהבעלות על המיזם. לדברי מארק רוסלר, מנכ"ל סוכנות מיתוג, הבעיה היא שמפורסמים ועסקים לא תמיד מתערבבים. "מפורסמים נוטים לחשוב שיש להם יותר כוח בשוק מכפי שיש להם באמת, ולעתים הם מתקשרים לפרויקטים שלא חשבו עליהם עד הסוף", הסביר. "העולם העסקי הוא אכזר, ומוצרים רבים נכשלים".

בריטני ספירס. בקרוב בארון? | צילום: MCT

אחת הסיבות לכך היא שלעתים המפורסמים מפתחים מוצרים שלא משקפים את טעמם האישי, ולפיכך אינם מושכים את המעריצים. סיבה נוספת היא התחברות למוצרים יקרים מדי. "אם המוצר לא טוב, הוא ייכשל. לא משנה של מי הוא", מסביר גרג ליפמן, מנהל בחברת מיתוג. סיבה נוספת לכישלון טמונה בכוכב עצמו. אם הוא נקלע לשערורייה או שהפופולריות שלו בירידה, הקולקציה כולה תהיה תחת מתקפה.

כך למשל, כוכב הגולף טייגר וודס הוסיף את שמו לפחית השתייה של גייטוראייד, שמיהרה לסיים את ההתקשרות עמו לאחר שהתפוצצה שערוריית הבגידות שלו.

"כסלבריטאי עליך להבין מדוע אנשים קונים אותך ומה גורם לאנשים לחזור פעם אחר פעם", אומר אנדי בייטמן, מנכ"ל אינטרברנד, מחברות המיתוג הגדולות בעולם. דוגמה לכך היא שיתוף הפעולה המוצלח בין פי דידי וסירוק וודקה. ההצלחה נובעת מכך שהמשקה וגם פי דידי מציגים תדמית של "אורח חיים נהנתני", מסביר בייטמן.