אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
מכה מתחת לחגורה: השינויים בשוק שמגלגל 500 מיליון שקל בשנה צילום: shutterstock

מכה מתחת לחגורה: השינויים בשוק שמגלגל 500 מיליון שקל בשנה

שוק הג'ינס בארץ עובר מהפכה - בעוד שרשתות על טהרת הג'ינס כמו לי קופר וקרוקר רושמות ירידות במכירות, רשתות אופנה כמו קסטרו ופוקס הפכו את הג'ינס למנוע צמיחה. "כלכליסט" בדק לאן הג'ינסים צועדים

11.07.2010, 09:14 | אורנה יפת

בשנים האחרונות שוק הג'ינס בישראל עובר מהפכה, שמורגשת היטב בימים אלה. לצד הגעתם של מותגים בינלאומיים שהקולקציה שלהם כוללת ג'ינסים, כגון גאפ, H&M, ברשקה ואמריקן איגל, רשתות הג'ינס המקומיות סובלות מירידה במכירות. רשת לי קופר הישראלית עומדת למכירה, קרוקר סגרה לא מעט חנויות והנהלות הקניונים לא ממש סבלניות.

קשה להעריך במדויק את היקף שוק הג'ינס בישראל, כי מדובר במוצר שנמכר בסיטונאות באלפי נקודות מכירה שאינן נמדדות. עם זאת, בענף האופנה מעריכים כי השוק מגלגל כ־500 מיליון שקל בשנה. הוא מתאפיין בספקטרום רחב של מחירים הנעים בין אלפי שקלים לג'ינסים של מעצבי־על, למחירים נמוכים יותר של 150 שקל בחנויות כגון פוקס. זהו שוק תחרותי מאוד, רווי במתחרים מקומיים ובינלאומיים. השוק מחולק לחנויות מתמחות ולרשתות שמוכרות פריטי לבוש, ובהם גם ג'ינסים. עם החנויות המתמחות אפשר למנות בין השאר את דיזל, ליווייס ומותגים מקומיים כמו לי קופר וקרוקר, מול רשתות אופנה שמוכרות ג'ינסים כחלק מהמגוון, כמו קסטרו, גולף, פוקס, TNT, גאפ, זארה, המשביר לצרכן ו־H&M. זהו שוק של מותגי יוקרה כגון ריפליי, ג'י סטאר ודיזל, מותגים של מעצבי־על כגון ארמאני, דולצ'ה וגבאנה ולואי ויטון, ומותגים ותיקים כגון ליווייס ו־LEE. לצד כל אלה נלחמים על מטה לחמם מותגי הג'ינס המקומיים. כולם רוצים נתח מהעוגה, שכן קטגוריית הג'ינס היא בעלת חשיבות גבוהה לכל חברת אופנה. "לי קופר וקרוקר איבדו זהות בתוך השוק. כיום אשה מחפשת בג'ינס את האופנה", אומר מאיר מאירוביץ', מנכ"ל אינטר ג'ינס, יבואנית ריפליי. "מי שמחפשת אופנה פונה למותגי פרימיום כמו pepe jeans, ריפליי, דיזל או אנרג'י, או למותגי קצה יוקרתיים כגון דולצ'ה וגבאנה".

ג ג'ינסים בחנות של קסטרו | צילום: אלירן אביטל ג

"השינוי המהותי שקרה כאן בעשור האחרון הוא שלצד יבוא ג'ינסים ממותגי יוקרה, התחזקו רשתות כמו קסטרו וזארה, שמציעות ג'ינסים במחירים של עד 300 שקל", מסביר מתי פולק מנכ"ל דיזל. "שוק הג'ינסים הבלתי ממותגים (מה שמכנים בענף 'שוק יפו־תל אביב' - א"י) שהיה חזק בישראל בעבר נמחק לחלוטין, ואת מקומו תפס שוק הג'ינסים הזולים של חברות האופנה המקומיות והבינלאומיות".

השינוי של קסטרו

את התחרות על תחום הג'ינס אפשר לראות בעיקר בנקודות המכירה, אבל גם על מסכי הטלוויזיה ושלטי החוצות, באמצעות פרסומות. התחזקות מעמד הג'ינס בקולקציה הביאה את חברות הג'ינס למצב שבו הן נדרשות לבשורה אמיתית עבור הצרכן. הג'ינס כיום הוא מותג עוגן בחברות האופנה. מי שהיתה בין הראשונות להבין זאת ולהפוך אותו למוצר שמגדיל את סל הקנייה היתה קסטרו: ב־2004 החלה קסטרו לטפל במגוון הג'ינסים בקולקציה, וב־2006 תקשרה את המהלך והפכה את הג'ינס לקטגוריה נפרדת בתוך המגוון. העבודה שעשתה קסטרו בקטגוריה זו חיזקה את כוחה בשוק האופנה, חיזקה את נאמנות הלקוחות והגדילה את סל הקנייה ברשת, שכן ג'ינס איננו מוצר של 50 שקל, אלא של 150 שקל ומעלה.

"בחמש השנים האחרונות היתה עלייה של יותר מ־500% בקטגוריית הג'ינס ברשת, ולכן היא נהפכה לאחד העוגנים של קסטרו", אומר גבי רוטר, מנכ"ל משותף בקסטרו. "אנחנו נמצאים במקום גבוה במחקרי תפיסת לקוחות. בחלק מהמקרים אנחנו נלחמים כדי להביא ללקוחות ג'ינסים באיכות ובמחיר סבירים של עד 400 שקל, וזאת במצב של שוק תחרותי.

לי קופר לי קופר לי קופר

"אותנו מעניין להיות מובילי אופנה, וזה היעד שלנו גם בעוד עשור, כאשר יהיו פה עשרות מותגים גלובליים. בחברות בינלאומיות שהגיעו לישראל הג'ינס הוא בייסיק קז'ואל, ולא פאשן קז'ואל. אנחנו צריכים להביא לכאן ג'ינס אופנתי. זה לא כמו לפני שנים, שלבשו את אותה הגזרה", מוסיף רוטר.

בעוד שקסטרו התחזקה בתחום הג'ינסים, לי קופר וקרוקר, שתי רשתות המתמחות בג'ינס, איבדו מכוחן. "קרוקר היתה בעבר חברה עם מוצר טוב ונתח משמעותי", אומר גורם בענף האופנה, "אבל עם הזמן היא הלכה לכיוון של חנויות 'מונו ברנד' (חנויות שמוכרות מותג אחד בלבד - א"י) ויש לכך יתרונות, אך גם חסרונות. המותג הפך לפחות מעניין ואטרקטיבי. לעומת זאת, לי קופר פנתה להרבה כיוונים, התרחבה במזרח אירופה והקימה את רשת בלו בירד לצד לי קופר. התרחבות זו, בעיקר בחו"ל, שם הפעילות הפכה לאבן שואבת, היתה בעוכריה. ברגע שחברת קונספט שיווק (משווקת לי קופר) התפרסה לכמה כיוונים, היא איבדה את הקשר עם השוק המקומי, וזה גרר את לי קופר לזירת המחיר ופגע בתדמית המותג".

"מלכתחילה לא התכוונתי לפתוח רשת"

גם לצרכן יש חלק לא מבוטל בהפיכת רשתות הג'ינסים המתמחות ללא רלבנטיות. הצרכן אינו רואה את הרשתות המתמחות כרשתות אופנה, אלא כרשתות ג'ינס בלבד. בעוד שחנות ג'ינסים מציעה פריט אחד, רשת אופנה מציעה קולקציית לבוש שלמה, וכיום הצרכן מעדיף לערוך את הקנייה במקום שמציע לו טוטאל לוק.

חברת אלביט מסחר וקמעונאות הכניסה בשנה האחרונה לישראל את המותג גאפ, שמוכר ג'ינסים בגזרות בייסיק במחיר ממוצע של 299 שקל. עוד לפני גאפ הביאה החברה לישראל את מותג הג'ינסים היוקרתי G STAR, שמציע ג'ינסים במחירים שקרובים ל־1,000 שקל. ל־G STAR שתי חנויות קונספט בלבד: בדיזנגוף סנטר ובשדרת ממילא בירושלים. בעוד שגאפ צפויה להיהפך לרשת בפריסה רחבה, ב־G STAR לא מתוכננות בשלב זה פתיחת חנויות נוספות, מה שנראה לגורמים בענף האופנה כמהלך תמוה, לנוכח העובדה כי מדובר במותג ג'ינסים יוקרתי ונחשב בעולם.

"רגילים לכך שאני פותח 'מאס מרקט'", אומר אריק בן זינו, מנכ"ל אלביט מסחר וקמעונאות. "G STAR הוא לא מותג 'מאס מרקט'; זו חברה שנועדה להיות במיצוב גבוה, ואנחנו עושים איתם מהלכים אחרים. מלכתחילה לא התכוונתי לפתוח רשת, אלא חנות או שתיים".

בן זינו מגלה כי בחברה מתכננים מהלכים חדשים לשיווק המותג ובהם מכירה סיטונאית, ולא רק בחנויות הקונספט של המותג. "ההסתכלות שלנו כרגע היא על דרכים אחרות לשווק את G STAR לפי ההתפתחויות בענף. לא נישאר רק בתחום חנויות הקונספט, וניכנס גם לתחום המכירה הסיטונאית ולתחומים נוספים. זה מותג שנשען על חברה בינלאומית שמגלגלת מיליארד יורו בשנה, וזה מה שיאפשר למותג להתפתח גם בישראל".

"הבינו שמ־501 לא תצא הבשורה"

מותג ג'ינסים ותיק שדווקא זוכה בימים אלה לעדנה מחודשת בארץ ובעולם הוא ליווייס. בשנתיים האחרונות ליווייס הפך למותג אופנתי, והחברה הבינלאומית משקיעה מאמץ עצום בעיצוב הדגמים, בפרסום וביחסי ציבור כדי להחזיר את ליווייס למרכז הבמה של הצעירים הטרנדיים. "הם הבינו שמהדגם המסורתי 501 לא תצא הבשורה", מסביר אשר לוי, מנכ"ל החברה בישראל. "יצרו בחברה גזרות סקיני, ומשתמשים בבדים יפניים יקרים ובכביסות מתוחכמות. פעם ליווייס שיווקו בכל יבשת דגמים שונים, וכיום המותג מדבר בשפה גלובלית בכל העולם". בחודש אוגוסט תערוך החברה בישראל אירוע השקה של קולקציית ג'ינסים לנשים. החברה צפויה להשקיע השנה 3 מיליון שקל בפרסום במדיות השונות.

"כחלק מהניסיון להתמודד עם הקשיים בענף, כל השחקנים עושים 'התכנסות חזרה'", אומר מאירוביץ'. "כולם מנסים להתמקד במגוון דגמים, לא להביא כמויות גדולות של סחורה כדי לא להציף את השוק, ומחפשים גם את הלקוחות הפרטיים כדי למכור להם בסיטונאות".

למרות מותגי היוקרה שמנסים לשמור על תג מחיר גבוה יחסית, שוק הג'ינסים, כמו כל שוק האופנה, הולך בחלקו לזירת המחיר. בישראל, כמו בעולם, חלה ירידת מחירים הנובעת מהמצב הכלכלי ומהמיתון בארה"ב. את המגמה אפשר לראות גם בדיזל, שבעבר מכרו ג'ינסים במחיר של 1,300 בממוצע, וכיום מציעים מחירי ביניים לדגמים במחירים שנעים בין 600 ל־900 שקל, ופחות דגמים שמחירם יותר מ־1,000 שקל. "זו גם השפעה של שער היורו", מסביר פולק, היבואן. "אני נהנה להתאים את המחירים לשער היורו החדש, כי זה מוריד את המחיר לצרכן". פולק מודה כי נקודת הכובד של החברות זזה. "החברות עדיין מציגות סחורות יקרות, אך יש התאמה לצורכי השוק. גם הכניסה של שתי חברות בינלאומיות גדולות לשוק האופנה בישראל בחודש אחד גרמה לירידת מחירים בענף". גם מאירוביץ', יבואן ריפליי, אומר שמחירי המותג שהוא מייבא ירדו. "ריפליי נמכר היום במחירים של 700–1,000 שקל, בעוד שבעבר נמכרו ג'ינסים של המותג גם ב־1,500 שקל".

"המותגים המקומיים של רשתות הג'ינס יקרים ואין טריגר לקנות אותם", מסביר גורם בענף האופנה. "העולם השתנה לא מעט בהשפעת האינטרנט. ישראלים רבים קונים מוצרים של המותג אברקומבי אנד פיץ' באינטרנט. החשיפה למותגים הבינלאומיים, הגלובליזציה, רמות המחיר והטכנולוגיה, הן שגרמו למותגים המקומיים להיות בבעיה". בענף האופנה אומרים כי שוק הג'ינס ילך לכיוון של סיטונאות ופחות חנויות מתמחות, וכי קטגוריית הג'ינס ברשתות האופנה תתחזק. השוק נהפך לקטגוריית עוגן שהיא חלק ממענה אופנתי כולל ללקוחות, ולא כמשהו נפרד.

"הצמיחה האמיתית של הענף היא בעולמות ה'מולטי־ברנד'", מסכם מאירוביץ'. "חובה שיהיה מקום גם ל'מונו ברנד': הם חייבים להיות חזקים מאוד כדי לשרוד. הכניסה של מותגים מחו"ל שמוכרים גם ג'ינס תשפיע יותר על צרכנים שקנו בלי קופר ובקרוקר, ופחות על מותגי על כמו ריפליי, דיזל או מיס סיקסטי".

דובר לי קופר מסר בתגובה: "לי קופר ממשיכה להוביל את מכירות הג'ינס בישראל, ובכוונתנו להחזיר את נתח השוק שנפגע בטווח המיידי. בעולם מותגי הג'ינס שנפגעו מכניסת מותגי האופנה לזירת הג'ינס מתחילים להחזיר את נתחי השוק שאיבדו, כי הצרכן הבין שג'ינס איכותי קונים רק בחברה מתמחה, וזה מה שיקרה בקרוב גם בישראל".

מקרוקר נמסר בתגובה: "איננו ניזונים משמועות חסרות גיבוי. מותג האופנה והג'ינס קרוקר הוא מותג צעיר ומתחדש המכתיב את אופנת הצעירים בישראל. מוצר הדגל של המותג הוא הג'ינס היוקרתי והאיכותי, שזוכה לשבחים בינלאומיים. קרוקר שמה לה למטרה לרכז תחת המותג מגמות שונות בתחום העיצוב, תוך פיתוח ייחודי של סגנון הג'ינס האמיתי - Vintage".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות