המאבק על שילב: מירוץ לגיבוש קבוצה קמעונאית

המירוץ לרכישת שילב, שנתוניה נחשפו אתמול לראשונה ב"כלכליסט", מעמת בין שלושה גורמים חזקים: אלביט מסחר וקמעונאות של מוטי זיסר, זכיינית גאפ, מנגו ו־G STAR; מאץ' ריטייל של ג'ורג' חורש, בעלת הזיכיון ל־H&M; וקסטרו שבשליטת משפחת רוטר.

לכאורה נראה כי אין קשר אסטרטגי בין שילב לבין ליבת העסקים של אלביט מסחר וקמעונאות או מאץ' ריטייל. קסטרו היא המתמודדת היחידה שעסקיה משיקים במידה מסוימת לאלה של שילב, אז למה, בעצם, הקרב על שילב כל כך חם?

אם לתמצת זאת בשתי מילים, התשובה היא יתרון הגודל. המצב כיום הוא כזה שלקניונים יש רווחים גבוהים, בעוד שלא מעט קמעונאים נלחמים כדי לשרוד. הפתרון שמצאו חלקם הוא ביצירת קבוצות קמעונאות: כך, למשל, קבוצת פוקס - שכבר היו מי שהספידו אותה - פנתה לאסטרטגיה של רכישת חברות שמצויות בסינרגיה לפעילות שלה והשבחתן: היא רכשה את ללין ואת סאקס והפכה אותן לרשתות בפריסה רחבה, וגם המותג בילבונג, שאותו מייבא הראל ויזל מחו"ל, הפך לרשת מצליחה.

מהלך דומה ינסו לבצע כעת גם מוטי זיסר, ג'ורג' חורש וגבי רוטר. "שילב היא רשת טובה ויכולה, בהוצאות מינימליות, להרחיב את קהל הלקוחות של כל אחת מהמתמודדות עליה", אומר גורם בכיר בענף הקניונים. "החברה שתקנה אותה תוכל למזג את הנהלת החשבונות ואת המטה, להפחית עלויות, להוסיף לקוחות ולמתג את עצמה כרשת שמציעה מענה כולל מגיל אפס עד גיל 40 ומעלה".

יותר גדול זה יותר יעיל

בענף מסבירים שקבוצה שמקיימת שיתוף פעולה חכם בין כמה חברות מצליחה לייצר מחזורים גדולים יותר. שיתוף פעולה כזה יאפשר לקבוצה שתרכוש את שילב ליהנות הן מחיסכון תפעולי ולוגיסטי, הן מיתרון נדל"ני שכולל מיקומים טובים בקניונים (לשילב 47 סניפים, וחלקם בקניונים), והן מכוח מיקוח חזק ברכש המדיה.

"אם שילב רווחית ויכולה להגדיל רווחים, אין סיבה שקבוצה שיש לה כסף לא תקנה אותה - בעיקר קבוצה שסגמנט התינוקות חסר בפורטפוליו שלה", אומר גורם בשוק. "ככל שקבוצה מצליחה לייצר מחזורים גדולים יותר, זה נותן לה יתרון. מי שתקנה את שילב תוכל לבטל חלק מהעלויות האופרטיביות שלה ולמזג אותן לתוך הרוכשת, וכך לסחוט מהלימון הזה יותר מאשר שילב כשלעצמה".

יתרון נוסף ששילב מציעה לרוכשים הפוטנציאליים הוא פיזור סיכונים: "ככל שיש גיוון, הסיכון קטן יותר", מסביר גורם נוסף בענף הקמעונאות. "כך למשל, קבוצת גולף מוכרת תחת מותג אחד גם מוצרים לבית, גם אופנה למבוגרים וגם בגדי תינוקות. זו הסיבה שהשווי שלה גבוה יותר משל פוקס, למשל".

ענפים שונים, אותו קהל

נוסף על יתרון הגודל, שילב מציעה יתרונות נוספים שקורצים למתמודדים ספציפיים. עבור קסטרו, למשל, רכישת שילב יכולה להוות גם מנוע צמיחה חדש: מבין שלוש המתמודדות, קסטרו היא החברה המבוססת ביותר בענף קמעונאות האופנה, אבל כיום אין לה כל פעילות בתחום בגדי הילדים.

יתרון נוסף שקורץ לקסטרו (וגם לאלביט מסחר וקמעונאות) הוא פוטנציאל הסינרגיה בין החברות - מהלך שעשוי לחזק נאמנות של לקוחות, להגדיל את הטראפיק ולחסוך בעלויות לשני הצדדים. "שילב נחשב למותג עוגן בקניונים", מסביר גורם בענף. "כל האמהות בחופשת לידה באות לקניונים ונכנסות לשילב, וקהל הקונים שלה מורכב ממשפחות צעירות בגיל 25–35. זה מותאם לקהל היעד של קסטרו: אם קסטרו תרכוש את החברה, היא תוכל לתת ללקוחות מבצעים בשתי הרשתות, כגון 'קנה בקסטרו - קבל בשילב', להעניק נקודות ולמזג בין מועדוני לקוחות, ובכך למנף את עסקי הקבוצה מבחינה סינרגטית. אותם הדברים נכונים גם לגבי מנגו".

אבל מנגו היא של אלביט מסחר וקמעונאות, ולאלביט יש גם את בייבי גאפ שמתחרה בשילב.

"פעילות הבגדים בשילב אינה משמעותית כמו פעילות הצעצועים ההתפתחותיים. שילב היא החברה הכי חזקה בתחום מוצרי התינוקות - לאו דווקא בגלל קטגוריית הבגדים, אלא יותר בשל המוצרים לתינוקות והפתרונות לחדרי ילדים".

בית ספר לקמעונאות

עבור אלביט מסחר וקמעונאות ומאץ' ריטייל, רכישת שילב יכולה לעזור בעיקר במיקומים, שמהווים כיום את אחד החסמים הגדולים ביותר להתפתחות בשוק הקמעונאות. מבחינה זו, עבור אלביט הרכישה יכולה לשמש קרש קפיצה גדול עוד יותר מאשר מאץ' ריטייל, שאחרי המותג שלה H&M מחזרים רוב הקניונים.

שילב מגלמת עוד ערך מוסף לשתי החברות הללו: כניסה לשווקים חדשים והיכרות עם קהל יעד של הורים וילדים. "אלביט ומאץ' ריטייל לא צריכות את שילב בשביל עסקי הליבה שלהן", מסביר בכיר בענף, "אבל ברכישה כזו הן זוכות בקהל היעד שלה - ובעבודה שיווקית ומכירתית נכונה, זה יכול להגדיל להן מכירות".

היתרון הזה משמעותי במיוחד עבור מאץ' ריטייל: לקסטרו ולאלביט יש ניסיון עשיר בקמעונאות, אבל מאץ' ריטייל היא חברה חדשה בתחום. לבעליה, ג'ורג' חורש, יש ניסיון עשיר בתחום יבוא הרכב - אבל בתחום הקמעונאות חורש נמצא בתחילת הדרך. רכישת שילב תספק למאץ' ריטייל עוגן של ניסיון קמעונאי עשיר, שיוכל לסייע גם בחיזוק H&M.

חשוב לציין כי ההיסטוריה מלמדת שלא כל ניסיון להפוך לקבוצת קמעונאות הצליח: רבוע כחול, למשל, הקימה את בי קמעונאות שכוללת את ורדינון, ששת, ד"ר בייבי, כפר השעשועים ונעמן פורצלן - אבל כיום היא מציעה את החברות הללו למכירה. המשביר לצרכן רכשה את ניו־פארם, ג'אמפ ואירית, אבל מכרה את ג'אמפ ואירית שגרמו לה הפסדי ענק.