סקר: זוכרים את רד בול, שותים BLU ו-XL

שוק משקאות האנרגיה גדל מדי שנה בכ־50%. על פי הערכות נוספות, היקף המכירות בכלל השוק יגיע השנה לכחצי מיליארד שקל. בשוק תוסס כל כך, שצומח בקצב מסחרר, טבעי שניטשות מלחמות חורמה בין השחקנים. אף שממציאת הקטגוריה היא Red Bull שנכנסה ב־1999 עם המשקה, בשנה החולפת שני השחקנים הבלתי מעורערים הם המותגים BLU ו־XL שמאז שנכנסו לישראל, הפכו לחלוטין את מאזן הכוחות בשוק. עד לא מזמן נשלט השוק כמעט בלעדית על ידי המותגים XL ורד בול, אך בשנה החולפת מתעצמת החדירה של המותגים החדשים, וכיום לפי נתוני סטורנקסט, תופסים BLU והמותג Red Rain כ־42% מהמכירות בסופרמרקטים.

ענאן שמשום, בעלי זיכיון BLU. לא מתכוון להפסיד במלחמה | צילום: ערן יופי כהן

מרשימה במיוחד היא החדירה לשוק של BLU, שנתוני המכירה שלו מתקרבים בהתמדה לאלה של XL, שמחזיק היום בכמעט מחצית מהשוק.

ומהי האסטרטגיה שעומדת מאחורי חדירת האקספרס? כנראה שלא המותג אלא מחיר, מחיר ושוב מחיר. BLU שבר לחלוטין את השוק, ומציע באופן קבוע מחיר נמוך מזה של XL. בפינת כל קיוסק ניתן למצוא מבצעים שבהם נמכרות חמש פחיות BLU ב־10 שקלים, כשפחית רד בול בודדת נמכרת ב־7 שקלים.

כשהתחרות היא אישית

המלחמה בין XL ל־BLU רגישה במיוחד לאור ההיסטוריה של המותגים. הבעלים הנוכחי של BLU, ענאן שמשום, היה בעבר בעל הזיכיון של XL והוא שהביא ב־2004 את המותג לישראל. בספטמבר 2008 הוא איבד את זיכיון המותג לחברת סידס, שמאז הספיקה לאבד את הזיכיון לטמפו.

שמשום אולי הפסיד באחד הקרבות, אבל לא התכוון לרגע להפסיד במלחמה. שלושה חודשים לאחר שהפסיד את זיכיון XL הוא הביא לישראל את BLU, וארבעה חודשים מאוחר יותר תפס כבר נתח שוק של 18%. שמשום מיהר אז להכריז: "בתוך שלוש שנים אהיה לבד בשוק. זאת הבטחה".

"הדרך שלנו לגבור על המתחרים היא להילחם בהם בגזרת המחיר", אומר מנכ"ל BLU דורון פרנקנשטיין. "בהגדרה, האסטרטגיה של החברה היא למכור תמיד את BLU במחיר נמוך ב־10%–15% מ־XL, כדי לתת 'וואליו פור מאני' (תמורה בעד המחיר - מ"ת) ולהפוך את BLU למותג המוביל".

על פי נתוני סטורנקסט, ברבעון האחרון אולי מכרתם יותר פחיות שתייה מ־XL בחנויות, אבל נתח השוק הכספי שלכם עומד רק על 33.4% לעומת 50.5% של XL.

"גם רד בול וגם XL מוכרים את משקאות האנרגיה במחירים גבוהים יותר בלי סיבה. זה לא כמו במשקאות אלכוהוליים, שמזקקים אותם יותר, ושיש בהם מרכיבים ייחודיים. במקרה של משקאות האנרגיה, אין כמעט הבדלים. כמעט כולם מיוצרים בפולין, מאותם רכיבים ובאותה העלות. אנחנו בחברה מאמינים בלתת מוצר איכותי במחיר שהוא נכון ללקוח".

"אנחנו לא מרגישים מאוימים מהתחרות", אומר מנהל אגף השיווק של טמפו גיא צוקרמן. "XL הוא מותג משקאות האנרגיה הראשון שנכנס לישראל אחרי רד בול, ולכן הצליח לצבור נתח שוק גדול מאוד עוד לפני כניסת שאר המתחרים, ועד עכשיו הוא שומר על כוחו".

לפחות על פי נתוני סטורנקסט, המשקפים כ־20% מכלל מכירות משקאות האנרגיה (בשוק המבורקד), בין ינואר ליוני השנה קטן נתח השוק של XL מכלל ההכנסות בחנויות בכ־5%. גם במספר הפחיות שנמכרות בחנויות חלה הרעה במצבו של XL. בעוד שבינואר השנה כמעט 54% מהפחיות שנמכרו היו של XL, לעומת קרוב ל־37% של BLU, ביוני התהפכה המגמה, כש־BLU תופס כ־43% מכלל מכירות הפחיות, לעומת 42.3% ל־XL.

צוקרמן טוען שיש להסתכל אל מעבר לנתונים: "BLU אולי חזק במבצעים, אבל לטווח הארוך זאת לא חשיבה נכונה. XL הוא לא מוצר 'קומודיטי', אלא מוצר שיש מאחוריו אסטרטגיה ומטרה. אם נמשיך להוריד את המחירים, אולי לטווח הקצר זה יגדיל נתח שוק, אבל לטווח הארוך זה יהרוס את התדמית של הקטגוריה. זה נכון ש־BLU עוברים אותנו מדי פעם במכירת כמותית של המוצר, אבל הם מרוויחים הרבה פחות, ומחזור המכירות הכספי שלהם נמוך יותר".

לא רק במועדונים

אחרי תקופה של יותר משנה שבה נמנעו שלושת המותגים המובילים מלצאת בקמפיין פרסומי, עלו לאחרונה כולם יחדיו בקמפיינים מתוקשרים. בפרסומת של XL, המיועדת לקהל הבליינים הצורכים את המשקה עם אלכוהול, נראה צעיר הולך במועדון ריקודים, עד שבחורה צדה את תשומת לבו דרך מראה בשירותים. שבועיים לאחר העלאת הפרסומת יצאו ב־BLU עם פרסומת חדשה ומינית במיוחד, שבגלל תוכנה הוגבלה שעת השידור שלה לשעות הלילה. רד בול, שלא רצו להישאר מחוץ לתחרות, מיהרו לצאת עם סדרת פרסומות ששמה דגש על הערכים האנרגטיים של המשקה.

מנהלת השיווק של יפאורה, טל מלכה סלהוב, שמשווקת את Red Rain, עוקצת את המתחרים: "BLU ו־XL שמים דגש באסטרטגיה השיווקית שלהם על עולם חיי הלילה, אך מבדיקה שערכנו עולה כי העלייה בצריכה של משקה האנרגיה היא גם כתחליף למשקה קל אחר. נוסף על כך, אנשים שותים את המשקה כדי להתעורר ולא כדי להשתכר. לכן אנחנו שמים את הדגש על הקהל הביתי, שקונה משקאות אנרגיה במגשים".

אמירה זו עולה בקנה אחד עם ממצאי סקר שערך מכון המחקר שילוב Millward Brown עבור "כלכליסט", שממנו עולה כי נתח השוק של Red Rain בקרב בליינים הוא אפסי, לעומת XL ששולט בנתח השוק של חיי הלילה עם 38%. עם זאת, בניגוד לטבלת המכירות בסופרמרקטים, משקה רד בול מופיע במקום השני כש־23% מהצרכנים דיווחו כי זהו משקה האנרגיה שאותו הם שותים. BLU במקום השלישי כש־17% מהצרכנים דיווחו עליו כשמשקה אנרגיה שאותו הם בוחרים לשתות. 7% כלל לא זכרו איזה מותג הם שותים.

XL. שולט בחיי הלילה

הסקר, שנערך בקרב 500 איש בני יותר מ־18, העלה גם כי הערכים האנרגטיים שמדגישים ברד בול מהווים סיבה לצריכת המשקה ל־8% בלבד מהצרכנים.

לדברי ישראל אוליניק, מנכ"ל שילוב Millward Brown, "קטגוריית משקאות האנרגיה אמנם הפכה להיות מוכרת לציבור הישראלי, אולם צריכת משקאות אלו עדיין אינה גבוהה בכלל הציבור, שרק כרבע ממנו שותה אותם. מצד שני, סימן לכך שקטגוריית משקאות האנרגיה מתקרבת לבשלות הוא ששלושה מכל ארבעה ישראלים מכירים מותג כלשהו של משקאות אנרגיה".

הטעויות של רד בול

אין זה סוד כי המותג רד בול, שפעם שלט בשוק משקאות האנרגיה כמלך אבסולוטי עם נתח שוק של 97% נתח שוק, הצטמק. מאז שנכנסו שאר המתחרים לשוק משקאות האנרגיה, אוחז היום המותג לפי סטורנקסט בנתח שוק של 8.43%. אולם, למרות נתח השוק הנמוך יחסית של המותג, עולה מהסקר כי הוא נתפס עדיין כמותג גנרי. כשהנסקרים התבקשו לציין משקה אנרגיה כלשהו שהם מכירים, כ־51% ציינו את רד בול כמשקה שהם מכירים או שמעו עליו. 32% בלבד ציינו את רד בול כמשקה הראשון שהם מכירים. את XL, לעומתו, ציינו 47% מהנסקרים.

רד בול העולמית מנסה בימים אלו להעלות את המכירות, ואף שינתה לשם כך את ההנהלה של המותג בישראל. "סידס דברים טובים" איבדה לפני כשנה את הזיכיון על המותג והנהלת רד בול העולמית הודיעה על הקמת חברת "רד בול ישראל". החברה־הבת לקחה לידיה את השיווק והמשימה להגדיל בחזרה את נתח השוק של המותג בישראל. שאר המתחרים דווקא מרוצים מההנהלה החדשה, שכן הם אינם רוצים שהמותג רד בול ייעלם מהארץ.

"חשוב שרד בול יישארו בענף הזה", אומר בכיר בתחום, "שכן יש להם פעילות גנרית שפועלת למען קטגוריה. עם זאת, אם בהנהלה העולמית לא יאשרו להם להוריד משמעותית את המחירים, הם לא יצליחו לפרוץ בחזרה למעלה וימשיכו להיות מותג נישה".

בכירה אחרת אומרת: "רד בול נתפס כמותג פרימיום. כיום, בקרב הצרכנים ההבדל בין המשקאות לא נתפס כמהותי, ואנשים כבר לא רוצים לשלם יותר על מוצר שנתפס בעיניהם ככמעט זהה למותג המתחרה".

"רד בול מקצצת לעצמה את הכנפיים", מוסיף אחד המתחרים. "אני אוהב את רד בול כי הם שומרים לי על הקטגוריה.

מצד אחד, הם יוצרים ביקוש למשקאות אנרגיה ומוציאים הרבה כסף על זה; מצד שני, בגלל המחיר האטרקטיבי שיש למשקה שלי, הצרכנים לוקחים אותו בסוף".

מרד בול נמסר בתגובה: "רד בול הנו מותג פורץ גבולות המוביל את שוק משקאות האנרגיה בעולם כולו. נתחי השוק של רד בול בישראל נמצאים במגמת עלייה מתמדת תוך גילוי מנועי צמיחה חדשים כגון סגמנט חנויות הנוחות. נתח השוק הכללי של רד בול בישראל עלה בחודשים מאי־יוני לכמעט 10%, וזאת לאחר שהחברה עלתה מנתח שוק של 7.7% ל־33.5% בחודש יוני 2010 בסגמנט חנויות הנוחות. רד בול ישראל פועלת באופן מתמיד כדי לספק את המוצר האיכותי ביותר ללקוחותיה, וכן מבצעת פעילויות תוכן עוטפות ומושכות קהל בתחומים שונים".