מכים את הבורסה של הפרסום המקוון

בחודש שעבר נכנסה לראשונה קרן הפרייבט אקוויטי ויולה לעסקי האינטרנט. היא השקיעה 17 מיליון דולר תמורת כחמישית מאדסמרקט (Adsmarket), עד לאחרונה חברה אלמונית מרמת החי"ל. אמנם מדובר בחברת אינטרנט שעוסקת בפרסום - שתי מילים שמהן נודף ריח של בועת אוויר - אלא שקרן ויולה הגדולה, מבית היוצר של משפחת דוברת, הראל בית און וסמי תותח, לא לקחה סיכון מהותי. אדסמרקט, שמעסיקה 140 עובדים, הכניסה בשנה שעברה 65 מיליון דולר, ובתוך זמן קצר הפכה לבורסת הפרסום המקוון השלישית בגודלה באירופה.

הרבה נכתב על כך שהמשקיע העיקרי בחברה, מנכ"ל מקאן־אריקסון אילן שילוח, גרף סכום גדול של 4.5 מיליון דולר בעקבות הכניסה של ויולה. אבל דווקא חברת ההשקעות סייהוק של כפיר מויאל (28) ואסף בן־אשר (29), שאדסמרקט נולדה בחדר הישיבות שלה, גרפה סכום נמוך יותר של 1.5 מיליון דולר. מויאל ובן־אשר זיהו עוד בתחילת העשור הקודם את הפוטנציאל של תחום הפניית הגולשים, האפליאייט, ענף שמגלגל 8 מיליארד דולר ומהווה כעשירית משוק הפרסום המקוון, וב־2005 החליטו ללכת איתו רחוק. "עד אז רוב העבודה בתחום הזה היתה ידנית", מספר מויאל בראיון ראשון. "אנחנו רצינו להפוך את התהליך לאוטומטי". במהלך אותה השנה גייסו השניים את הצוות הראשוני לפיתוח המוצר והשקיעו בו 600 אלף דולר - סכום שהרוויחו מעבודות אינטרנט שונות שביצעו. ב־2006 גדל הצוות לעשרה עובדים, אז נאלצו לראשונה לגייס הון חיצוני לחברה, ומצאו את ניר טרלובסקי ויצחק פישר ששמו יחד 1.2 מיליון דולר.

"חיפשנו אז מודל עסקי לחברה", אומר בן־אשר. "שקלנו אם להשכיר את הטכנולוגיה שלנו לחברות פרסום כדי שיוכלו לפתוח רשתות בעצמן, או אפילו למנף את הטכנולוגיה שלנו כדי לפתוח רשת משלנו". אדסמרקט, שאז עוד נקראה קיוב אפקט, החליטה ללכת על האופציה השנייה, החלטה שהפכה אותה לאחת מרשתות האפיליאייט הגדולות והצומחות באירופה. כדי ליישם את הטכנולוגיה שפיתחו על רשת אפיליאייט קיימת, רכשה קיוב אפקט את אקסטנד, חברת סטארט־אפ קטנה שהעסיקה 15 עובדים והוקמה על ידי עופר דרוקר, מנכ"ל אדסמרקט כיום. בעסקת הרכישה נכנס להשקעה אילן שילוח, אז עוד כמשקיע מטעם מקאן־אריקסון, ובהמשך הוא רכש את מניותיה תמורת כ־4 מיליון דולר.

בן אשר (מימין), מויאל והכלב רודריגו. "אנחנו גרפנו את חלקנו בחגיגה" | צילום: אוראל כהן

"אילן שילוח עשה את עסקת חייו"

אך אף על פי שליוו אותה מימיה הראשונים ועד היום, מחזיקים מויאל ובן־אשר רק ב־9% מהחברה. שילוח מחזיק לאחר המכירה ב־29%, הנתח הגדול ביותר באדסמרקט, ששווה ערך ל־22 מיליון דולר - לא כולל 4.5 מיליון דולר שמימש עם כניסתה של ויולה. "אילן עשה כאן את עסקת חייו, כי הוא נותר עם מניות רבות, והוא עוד יעשה עליה המון כסף", אומר מויאל.

אתם לא מרגישים קצת פספוס?

מויאל: "ממש לא. להחזיק 10% מחברה בשלב שבו היא עדיין לא הונפקה זה מצב לא רע בכלל. אנחנו גרפנו את חלקנו בחגיגה, ואנחנו מבסוטים. את ההשקעה שלנו החזרנו כבר מזמן".

בן־אשר: "אי אפשר לומר שהמחשבות האלה לא עלו. אבל רצינו את אילן שילוח בחברה, עם כל הניסיון שהוא מביא איתו. מלבד זאת, הזמן שהתפנה לנו אפשר לנו להקים בינתיים חמש חברות. אז היינו יכולים להגיד שאנחנו מתאבדים על אדסמרקט ולוקחים את החלק הכי גדול שם, אבל זה לא אנחנו. ההתמחות שלנו היא לזהות צורך, לגדל חברה לממדים גדולים בהשקעה קטנה יחסית ולהותיר אותה בידי הנהלה נאמנה. זה כמו לגדל ילד, להעביר אותו את גיל 18 ואז לתת לו לנהל את העסק של אבא".

אדסמרקט היא חברה מכניסה, למה הייתם צריכים לצרף עוד משקיע?

מויאל: "השקענו בחברה לא מעט כספים, וזו חברה מצליחה, אבל הוורסטיליות של השוק מאלצת אותה לשבת על מצבור של מזומנים כדי לשמר את היתרון היחסי שלה, ואולי אפילו לעשות קצת שופינג ולרכוש לעצמה חברות. מה גם שהאקזיט הקטן הזה אפשר לכמה יזמים לקחת קצת כסף הביתה". ואכן, הכניסה של קרן ויולה אפשרה ליזמים, בהם מויאל, בן־אשר, טרלובסקי ודרוקר, ליהנות ממכירה מועטה יחסית של מניות תמורת מיליוני דולרים בודדים כל אחד.

משקיעים הרבה במעבדה הטכנולוגית

סייהוק ונצ'רס היא מקבוצות הפיתוח הוותיקות בישראל בתחום האינטרנט. למעשה, מויאל ובן־אשר שותפים מגיל 13. שניהם אוטודידקטים, חסרי הכשרה פורמלית. מויאל הוא יליד ימית שגדל בערד. בן־אשר נשר מבית הספר שבו למד בפתח תקווה. יחד הם ניסו את כל מה ששנות התשעים הציעו לשני מתבגרים שמגלים את עולם האינטרנט המתפתח: האקינג, נטוורקינג ואפשרות להביא את המכה. בגיל 14 ייסדו השניים את רשת האפיליאייט הראשונה שלהם. עד גיל 20 הם כבר עשו את המיליון הראשון שלהם. כיום מחזיקים מויאל ובן־אשר ב־70% מסייהוק ונצ'רס - את היתר מחזיקים שני משקיעים ישראלים, שהשניים מסרבים לחשוף את זהותם.

מלבד אדסמרקט מובילים כיום מויאל ובן־אשר ארבע חברות סטארט־אפ צעירות, כולן עוסקות בהיבטים שונים של שיווק אונליין. כולן גם יצאו מתוך מחלקת מחקר קטנה שגיבשו, ושאותה הם מכנים "מעבדה" - הכוללת אנשי טכנולוגיה, קריאייטיב ופרסום שמבצעים מבחני כדאיות עסקית וטכנולוגית לרעיונות חדשים. "אנחנו בשוק כבר 15 שנה", אומר מויאל. "למדנו כבר מזמן לבצע מבחני כדאיות לפני שמפתחים מוצר חדש, שלא כמו הנטייה הטבעית שיש להרבה חברות בארץ ליצור טכנולוגיה טובה ורק אז לחפש לה שוק. אנחנו משקיעים לא מעט בשלב המוקדם הזה, כ־50 אלף דולר". מויאל אומר כי ארבע החברות האחרות שהוקמו לא נמצאות הרבה מאחורי אדסמרקט. "למעשה אדסמרקט היא היחידה שלקח לה שנתיים בשביל לעשות כסף. אף חברה אצלנו לא עברה את מחסום שבעת החודשים כדי להביא את הדולר הראשון, וזה עוד בתקופה שבה אנחנו רואים חברות כמו טוויטר או פייסבוק שלוקח להן שנים עד שהצליחו להביא מודל כלכלי.

"פעם היינו מקימים חברה של מיליון דולר, שנהפכת לנגד עינינו לחברה של 100 מיליון דולר. למדנו להגדיל ציפיות, ועכשיו אנחנו מקימים את החברה שתהיה שווה מיליארד דולר". את ההזדמנות הבאה רואים מויאל ובן־אשר בתחום האוטומציה. "גוגל זה אוטומציה", אומר מויאל. "בגוגל מתגאים בכך שהכל אוטומטי, וזה מה שנדרש היום לענף הפרסום המקוון. בשביל להקים חברה טובה בתחום אתה צריך לחסוך לחברות הגדולות את ההשקעה האדירה בכוח האדם על ידי אוטומציה של תהליכים כמו איסוף מידע, ניתוח הזדמנויות, ביצוע אוטומטי של רכישות דמה ורכישות אמת ושליחת טראפיק. בעולם הפרסום אונליין קורה עכשיו מה שקרה במשך 20 השנים האחרונות בעולם הפיננסים. השוק משתכלל, ונוצרות בורסות של מדיה שמאפשרות בזמן אמת לבצע רכישה ומכירה של שטחי פרסום".

"כולם רוצים את הפיינל שלהם"

אחת החברות של סייהוק היא TechnolADgy, השואבת את רעיון ה"אריבטראז'" - מונח הלקוח משוק ההון המתייחס לקנייה בזול של מניה או נכס בשוק אחד, ומכירתו במחיר גבוה יותר בשוק אחר - ומשתמשת בו בתחום פרסום האונליין. החברה פיתחה מנוע אריבטראז' על מחירי שטחי הפרסום באינטרנט בהתבסס על מודלים של אלגו־טריידינג מעולם הפיננסים. בן־אשר מתאר מכונה וירטואלית שרוכשת שטחי פרסום לתקופה של יום, חצי שעה או אפילו שניות ספורות בלבד. בהתבסס על טכנולוגיית בינה מלאכותית, מסוגל המנוע לרכוש שטחי פרסום ולהציג בו פרסום מפולח אפילו לאדם אחד, למשך תקופה קצובה. כיום מבצעת החברה הצעירה ארביטראז' במאות אלפים בודדים של דולרים.

"כיום המכונה הזו הולכת ומוצאת שטחי פרסום שהם הרלבנטיים ביותר למפרסם, שולחת לשם את הטראפיק, וכל זה בלי שנגעתי במערכת פעם אחת", אומר בן־אשר. "בצורה זו משלבים מפרסמים ובורסות וירטואליות של שטחי פרסום - וכך מתומחרים שטחי פרסום באתרים שונים בהתאם לביקוש ולהיצע בהפרשים של מילי־שניות". חברה נוספת של סייהוק שמויאל ובן־אשר מסמנים כמבטיחה היא BIscience, שמספקת מידע אנליטי על קמפייני פרסום מקוון. טרם ההשקה הרשמית של המוצר היא מחזיקה כבר בכמאה לקוחות והכניסה עד כה מאות אלפי דולרים. "כולם רוצים שיהיה להם את הפיינל שלהם", אומר מויאל ומכוון לחברת האלגו־טריידינג הישראלית שהצליחה להכניס, לפי ההערכות, מאות מיליוני דולרים מפיתוח נוסחאות אלגוריתמיות המכות בורסאות בעולם. "אנחנו לאט לאט בונים את הפיינל שלנו בעולם הפרסום ברשת".

כך פועל מנוע הארביטראז' של TechnolAdgy לסחר במודעות פרסום

"בעוד עשר שנים תוגש כל המדיה העולמית בצורה דיגיטלית - עיתונות, טלוויזיה, וידיאו", אומר בן־אשר. "ואותן בורסות מדיה שאנו רואים בעולם הדיספליי, ייכנסו לכל הערוצים האחרים. החזון שלנו מהילדות נהפך למציאות: תקציב הפרסום הדיגיטלי עבר לראשונה את תקציב הפרסום המודפס, והפרסום לפי IP הולך וחודר למכשירי הסלולר".

בחודשים האחרונים החליטו מויאל ובן־אשר להפוך את סייהוק למיקרו־קרן, לאחר שתפקדה במשך שנים כחברת השקעות פרטית של השניים. זו הפעם הראשונה שהם פותחים את הדלת למשקיעים חיצוניים. "מעכשיו אנחנו מוכנים לא רק לתת חלק מביצי הזהב שסייהוק מטילה לאחרים, אלא גם לחלוק את התרנגולת שמטילה אותן". סייהוק נמצאת כעת בשלבי גיוס של 5 מיליון דולר לפי שווי של 20 מיליון דולר. "כמות ההזדמנויות מוגבלת לכסף שיש לנו היום. אנחנו רוצים שיהיה לנו מספיק הון כדי לתקוף הזדמנויות רבות בצורה מאורגנת. אנחנו מתכוונים להשקיע בעוד שישה מיזמים נוספים בשנתיים הקרובות".