"חברות הסלולר לא מחכות לנו עם פרחים"

ביום רביעי האחרון הצטרף גיל שרצקי לרשימה המתארכת של המתמודדים הפוטנציאליים בשוק הסלולר. איתוראן תקשורת סלולרית, החברה שבראשה הוא עומד, נהפכה לחברה השלישית שקיבלה משר התקשורת משה כחלון רישיון המאפשר לה להיהפך למפעילת סלולר וירטואלית.

 

"לא היו פה חגיגות, אבל זה היה סוג של ציון דרך", אומר שרצקי בראיון ל"כלכליסט". "צריך לקחת את הדברים בפרופורציה, כי למעשה עוד לא קרה כלום. כביכול קיבלנו רישיון, וכביכול אנחנו יכולים להתחיל לעשות משהו, אבל יש יותר מדי נעלמים שמונעים מאיתנו - כמו גם ממפעילים וירטואליים אחרים - לדעת אם הכיוון כבר ברור".

 

שרצקי מתכוון בדבריו להחלטתו של שר התקשורת לגבי גובה דמי הקישוריות, שעתידה להתפרסם בשבועות הקרובים ותשפיע באופן מהותי על הסיכוי לכניסת המפעילים הווירטואליים לפעילות באמצע השנה הבאה. המפעילים הווירטואליים נדרשים לשלם לחברות הסלולר שיארחו אותם סכום נוסף - "דמי שינוע" או "דמי אירוח" - שעלותו נגזרת מדמי הקישוריות, וגם תעריף זה עשוי להיקבע בידי שר התקשורת אם המפעילים הווירטואליים וחברות הסלולר לא יגיעו להסכמה בנושא זה.

 

מעדיף הסכם מרצון

 

שרצקי מעיד כי איתוראןכבר מתכוננת למשא ומתן עם חברות הסלולר כדי לקבוע את תעריף דמי השינוע. "בחודשים האחרונים היו לנו שיחות שהייתי מגדיר אותן כ'גישוש באפלה' עם חברות הסלולר, ולאחר קבלת הרישיון הן יכולות לעלות מדרגה, אבל ברור לנו שזה לא הולך להיות משא ומתן פשוט, ואף אחד לא מחכה לנו עם פרחים. אנחנו מאוד מקווים שאפשר יהיה להגיע להסכם עם חברת סלולר מתוך רצון של שני הצדדים, ולא בכפייה על פי תעריף שיקבע שר התקשורת".

 

בין השורות אפשר גם להבין מדבריו של שרצקי כי גם אם תיחסם כניסתה של החברה לשוק הסלולר, היא לא תשקע בדיכאון עמוק. "אנחנו לא רואים את עצמנו כרובין הוד שבא להיכנס לחברות הסלולר לכיס, לקחת משם כסף ולהגיד שהצלנו את הצרכנים. לא ישבנו בבית ואמרנו לעצמנו 'בואו נפגע בחברות הסלולר'. משרד התקשורת הוא רובין הוד, ואנחנו בסך הכל זיהינו הזדמנות ואנחנו פועלים לבדוק אותה. אם תוצר הלוואי של הפעילות שלנו יהיה הטבת מצבו של הלקוח אנחנו נשמח, אבל מבחינתנו מדובר בהזדמנות עסקית שצריכה להיבחן לפי האינטרסים שלנו, לא של הציבור.

 

"אנחנו גוף עסקי שמחויב לבעלי המניות, ואנחנו הולכים לפרויקטים שעתידים לייצר ערך לאיתוראן. בסופו של דבר יהיו פה מפעילים וירטואליים, וצריך לדאוג לכך שיהיו המפעילים הנכונים, ולא כאלה שיהרסו את השוק. מפעיל וירטואלי לא יגייס 3 מיליון לקוחות ולא יצליח להגיע לגודל של החברות הקיימות. אם הוא יצליח לגייס מאות אלפי לקוחות, זה יהיה סיפור מדהים".

 

 

תשקלו לחבור למפעילים וירטואליים אחרים כדי לגבש כוח גדול יותר במשא ומתן עם חברות הסלולר, ובהמשך עם הצרכנים?

"אנחנו לא פוסלים תסריט שכזה, אם כי כרגע הוא כמובן מוקדם מדי. אני יודע ששר התקשורת מעדיף שייווצרו שיתופי פעולה שכאלה כדי להגדיל את הסיכוי שהגופים הללו יוכלו לעשות שינוי בשוק, ויש לנו יחסים אישיים טובים עם חלק גדול מהאנשים שמובילים את החברות שמבקשות להיות מפעילים וירטואליים, אבל בוא נראה איך העניינים מתפתחים לפני שנצא בהצהרות".

 

מה ימנע מחברות הסלולר להגיע עם מפעיל וירטואלי להסכם שנכפה עליהן, ויום למחרת להציע לשוק מחירים זהים?

"זה כמובן יכול לקרות, אבל אני לא מאמין שזה יתרחש. ברגע שנעבור את תקופת האי־ודאות, ייחתמו הסכמים בין מפעילים וירטואליים למפעילים פיזיים, והיחסים כבר יגיעו לשלב של שותפות עסקית ולא של ניסיון להתחמק מהרגולציה. אז חברות הסלולר ירצו למקסם את היחסים שלהן איתנו כלקוחות שמביאים לקוחות אחרים, ולהשתמש במפעיל וירטואלי כסוג של בידול לעומת החברות האחרות. אני לא חושב שיהיה להן אינטרס לפגוע בנו לאחר שכבר נחתם הסכם".

 

מאמינים בניווט בתשלום

 

איתוראן ידועה בעיקר בזכות שירותי איתור הרכבים הגנובים שהיא מספקת זה כ־15 שנה. היא פעילה בישראל,

בארגנטינה, בברזיל ובארה"ב, וכיום רשומים לשירותיה כ־600 אלף לקוחות. בישראל מדווחת החברה על כ־300 אלף לקוחות לשירותי האיתור, וכמו כן על כמה עשרות אלפי לקוחות לשירותי הניווט, שאינם בהכרח לקוחות של שירותי האיתור.

 

לפני כמה שבועות קיבלה איתוראן דרישה לתשלום 70 מיליון דולר מרשויות המס בברזיל. לטענת רשויות המס, שירותי החברה במדינה הם שירותי תקשורת, ולפיכך הם כרוכים בתשלום מס גבוה יותר מזה המשולם על ידיה כיום. הסכום כולל את הפרשי המס שעל איתוראן להוסיף בגין הרישום השגוי, ריבית שהצטברה בגין הפרשים אלו, ותשלום קנס המהווה כמחצית מכלל הסכום.

 

מהחברה נמסר בעבר כי על פי חוות דעתם של יועציה המשפטיים היא אינה מצויה בסיכון לתשלום זה, ולפיכך אף לא הכריזה על הפרשה של סכום כלשהו בדו"חותיה בגין ההודעה שקיבלה. שרצקי עצמו מעדיף לנקוט את הקו הרשמי של החברה, ולטעון כי מדובר בעניין שאינו מהווה סכנה מהותית, והוא עתיד להיגמר בלא כלום.

 

בעבר שימש שרצקי כמנהל התקשורת השיווקית של איתוראן, ובשנת 2006 מונה לנהל את איתוראן GPS, שהוקמה כמה חודשים לפני כן. החברה־הבת של איתוראן מפתחת, מייצרת ומוכרת מערכות ניווט המותקנות במכוניות לאחר הרכישה, משולבות במכוניות בשיתוף פעולה עם יצרן הרכב, ומשולבות במכשירי כף יד ייעודיים (הנמכרים באמצעות יניר מערכות).

 

לפני כמה חודשים השיקה החברה יישום ניווט לאייפון, שלטענת שרצקי "נמכר היטב", ורק מחזק את אמונה של החברה בעתידם של שירותי הניווט בתשלום - בניגוד למגמה שהחלו חברות הסלולר להנהיג בחודשים האחרונים, להציע את שירותי הניווט בחינם או בתשלום מזערי. שרצקי חושף כי יישום הניווט של החברה יוצע בקרוב גם למערכות ההפעלה סימביאן ואנדרואיד, כך שבעלי הטלפונים של נוקיה, סוני־אריקסון, סמסונג ומוטורולה יזכו בקרוב לתוספת תחרותית בעולם יישומי הניווט.

 

ב־2007 רכשה איתוראן ב־13 מיליון דולר את חברת "מפה", המספקת מידע גיאוגרפי על ישראל. בכך נהפכה איתוראן לא רק לבעלת בסיס נתונים גיאוגרפי על ישראל המשמש אותה לשירותיה, אלא גם לספקית מידע שכזה לשירותי ניווט אחרים.

 

לאיתוראן כ־60 זכיינים ברחבי המדינה, המתקינים את מערכות החברה ומחברים לקוחות לשירותיה. עד לפני כמה שנים שימשו זכיינים אלו גם כמתקיני דיבוריות עבור רשת פרטנר, אך כשהאחרונה החליטה להפסיק להיעזר בשירותי התקנת דיבוריות חיצוניים לחברה, הפסיק שיתוף הפעולה בין פרטנר לאיתוראן. עם זאת, איתוראן מאפשרת לזכייניה לפעול באופן עצמאי מול פרטנר ולהמשיך להתקין דיבוריות לטלפונים שלה.

 

האם כאשר תיהפך איתוראן למתחרה של פרטנר תורה איתוראן למפיציה שלא לשתף עוד פעולה עם פרטנר? שרצקי מעריך כי התשובה לכך חיובית, גם במקרה שבו פרטנר היא המארחת של שירותי הסלולר של איתוראן. "אם אנחנו מכריזים שאנחנו ספק סלולר, לא ייתכן שנמכור בסניפים שלנו מוצר של רשת סלולר מתחרה", הוא מדגיש.

 

מתמקדים בפעילות המוכרת

 

כיצד מתכוונת איתוראן לבדל עצמה מול הלקוח הסופי ולשכנע את חברות הסלולר לחבור עמה? "אין לנו יתרון בקהל ילדים בגיל 10–15, אבל יש לנו, לדעתנו, יתרון בקרב קהלים אחרים", אומר שרצקי. "המטרה הראשונה, אך לא הבלעדית, היא להציע מחירים נמוכים יותר מאלו שהצרכן משלם היום. אני לא יכול בשלב זה להגיד כמה נמוך יותר, כי הנתון הזה תלוי באותם נעלמים שכולנו ממתינים כרגע להתבהרותם, אבל אני יכול להגיד שאם ניכנס לשוק, המחירים שנציע יהיו יותר נמוכים מהמחירים כיום".

 

לחברה מערכות יחסים קיימות עם יבואני רכב ועולם הביטוח, עובדה המאפשרת לחברה, לדברי שרצקי, להיות גורם אטרקטיבי בעיני חברות הסלולר, ולהיות ספק אטרקטיבי של שירותים בעיני הצרכן הסופי. בחברה מתכוונים להתמקד בפעילות המוכרת שלהם, המוגדרת בידי שרצקי כ"סביבת הנהג": המשך שיווק שירותי הניווט וההדרכה לרכב, כולל הטמעת כפתור ברכב שיקשר את הנהג ישירות למוקד ההדרכה ושירותי הדרך של החברה, 24 שעות ביממה.

 

"כבר היום אנחנו קונים מהמפעילים הסלולריים מודמים, כרטיסי SIM ובנק דקות כדי לספק את השירותים שלנו, ולמעשה מכניסים להם כסף רב. מתוך התעבורה הסלולרית הזו נטו אנחנו לא רואים שקל, אבל אם נהיה מפעיל סלולרי וירטואלי, נוכל להניב הכנסות גם מהמקטע הזה, שקיים אצלנו היום ממילא", מסביר שרצקי.

 

המפעילים הווירטואליים מחכים לדמי הקישוריות

 

כמו גורמים נוספים בקרב המפעילים האחרים שקיבלו רישיון או ממתינים לו, שרצקי פסקני לגבי תעריף דמי הקישוריות, שעלול לחסל את אפשרות הכניסה שלו לתחרות. "חד־משמעית, אם דמי הקישוריות יהיו דו־ספרתיים, אין לנו בשביל מה להיכנס לתחום הזה, כי זה אומר שאין לנו ביזנס כאן, עם שלושה סימני קריאה", אומר שרצקי. "אם הצירוף של דמי הקישוריות ודמי השינוע יהיה מספר דו־ספרתי הסיפור יהיה יותר מורכב, ונצטרך לראות איך המספרים מסתדרים. הכל עוד מאוד ראשוני, ובין 10 אגורות ל־20 אגורות יש טווח גדול של מספרים שחלקו התחתון יכול להשתלב בתוכנית העסקית, וחלקו העליון פשוט לא יגרום לה להיות ישימה".

 

בשוק הסלולר ממתינים בדריכות לפרסום תעריף דמי הקישוריות שעליו יכריז שר התקשורת בשבועות הקרובים, כיוון שתעריף זה יבטא לכאורה את עלות העברת השיחה ברשת הסלולר.

 

תעריף דמי השינוע, שאותם יידרש המפעיל הווירטואלי לשלם לרשת המארחת אותו, אמור להתייחס לתעריף דמי הקישוריות כבסיס לדיון בין הצדדים. גישה אחת טוענת כי מחיר השינוע צריך להיות נמוך יותר ממחיר הקישוריות, כיוון שהעברת השיחה בין רשתות סלולריות מתבצעת באמצעות תמסורת קווית, הזולה מתשתית סלולרית. גישה אחרת סבורה כי התעריף צריך להיות גבוה יותר.

 

הזווית התחרותית - איתוראן תסתמך על המוצרים לרכב

 

חלק מהשירותים שמציעה איתוראן קיימים גם בקרב מתחרתה המקומית, חברת פוינטר, שרכשה לפני כמה שנים את האחזקות במתחרה נוספת - סקיילוק מבית רב־בריח. עם זאת, האחרונה אינה מראה סימנים של כניסה לתחום הסלולר באופן ישיר. מי שמבקש לדמיין כיצד עשויים להראות שירותיה של איתוראן כמפעיל וירטואלי יכול לבחון את שירותי החברה האמריקאית OnStar, שבין השאר הציגה שירות דיווח אוטומטי מבוסס תקשורת סלולרית על תקלות ברכב או התראה בפני מוקד מאויש על תאונה המערבת כלי רכב של המנוי.

 

קהלי היעד שהשירותים הללו פונים אליהם מורגלים בתשלום חודשי. לקוחות פרי־פייד לא יעניינו אתכם?

"חלק מהמפיצים שלנו דווקא מדווחים שיש התעוררות בתחום הפרי־פייד בתחנות שלהם, כך שאנחנו לא פוסלים גם פעילות מול לקוחות כאלה", אומר שרצקי. "בסופו של דבר נציע מכשירים וקווים ממותגי איתוראן לקהלים רבים". גם שרצקי יודע שלקוחות הפרי־פייד אינם סוג הלקוחות הנרשם לחבילות גלישה שנדרשות לצורך תפעול השירותים שהוא מתכוון להציע לשירותיו, ולכן הוא מסכים עם ההנחה שבתחום הפרי־פייד לאיתוראן לא יהיה יתרון על פני מפעילים אחרים.

 

תספקו מכשירים, או שהלקוח יידרש לרכוש מכשיר משלו?

"ראשית, אנחנו מאמינים שהשילוב של הסלולר במכוניות יהיה משמעותי יותר ממה שקיים היום, כך שחלק מהפתרונות שנציע יהיו מבוססים על מכשירים שנספק לרכב. עם זאת, אנחנו עדיין בוחנים את האסטרטגיה שלנו בנוגע לטלפונים הנישאים עצמם. אני לא חושב שמפעיל קטן יכול לקנות מכשירים מהיבואן הרשמי במחירים נמוכים יותר ממפעילים גדולים, ולכן אולי נמצא את עצמנו מסתמכים על חברת הסלולר שעמה נשתף פעולה כמי שלוקחת לטיפולה את כל עניין רכישת וחלוקת המכשירים ללקוחות שלנו. יש גם אפשרות ליבוא מקביל של מכשירים ומכירה בעצמנו, אבל בסופו של דבר נעשה את מה שיהיה יותר הגיוני מבחינה כלכלית, לא מבחינת אגו".