מקוביות בבטן לא קונים במכולת: מחיר העקשנות של אברקרומבי

משהו לא כל כך עובד בלייבל האופנה שחרת על דגלו את דימוי המושלמות. כתבת פרופיל שפרסם "דר שפיגל" על מותג האופנה האמריקאי "אברקרומבי אנד פיץ'" ביקשה לברר מה קרה בשנה האחרונה עם מותג האופנה מאז הכריז ביולי שעבר על ירידה של 30% ברווחים. "יש מעט מאוד חברות אופנה אמריקאיות שנפגעו מהמשבר הכלכלי של השנתיים האחרונות, כמו אברקרומבי אנד פיץ'", אמרה ל"שפיגל" יוליה קינצלה, מחברת הייעוץ המסחרי IBH בקלן, גרמניה.

לפי הדיווח, במהלך השנה האחרונה עברו צרכנים רבים לקנות את הבגדים שלהם בחנויות זולות יותר, כאלה שמשקיעות פחות בתצוגה יוקרתית של הסחורה ולכן יכולות לגבות מעט פחות עבור כל פריט. וכך, אפילו המשקיעים בחברה החלו לפנות להנהלה ולבקש ממנה לצאת במבצעים והנחות מיוחדים, אך הם נדחו בידי מנכ"ל החברה, מייק ג'פריס, שטען כי מדובר ב"שבירת טאבו". ג'פריס הביע חשש שמרגע שיוריד את המחירים לא יוכל לשוב ולהעלות אותם לרמתם הקודמת.

לפני שפוטרים את ההכרזה של ג'פריס בתור התנשאות גרידא, יש להבין שקונספט האקסקלוסיביות זורם בדמה של החברה שמתגאה בגוף גברי מרוצף בשרירי בטן מושלמים על השקיות שלה. להבדיל מרשתות הלבשה כזארה ו־H&M, אברקרומבי אנד פיץ' לא ממהרת לרכוש כל פיסה פנויה של נדל"ן מסחרי, גם לא בארה"ב מולדתה. וכך, גם אם מונים את המותגים־הבנים שלה, פרנק רוהל וג'ילי היקס, מגיע מספר חנויותיה הכולל בארה"ב ל־1,100 בלבד. מחוץ לצפון אמריקה מגיע מספרן ל־30 בלבד. לשם השוואה, רק באחד מרחובות הקניות המרכזיים של ברלין מפעילה M&H חמישה סניפים.

ה"שפיגל" הגדיר את האסטרטגיה שנוקטת החברה "צמצום מלאכותי", ואת מה שעובר על המאזנים שלה בעקבות אסטרטגיה זו "השלכות חסרות רחמים". אחרים קוראים לזה פשוט טעות. דוגמה אחת שנותנים המקטרגים היא העובדה שעד לפני שנתיים הציעה הקולקציה הנשית בחברה רק שמלות, בשעה שהביקוש בקרב הנשים הצביע בבירור לכיוון מכנסיים.

משקיעי הרשת הוותיקה, שנוסדה בתחילת המאה ה־20 בניו יורק על ידי דיוויד אברקרומבי ועזרא פיץ', תולים עתה את תקוותיהם דווקא בהתפשטות הבינלאומית. אחרי שנפתח הסניף האירופי הראשון בלונדון, צפויים להגיע בשנים הקרובות סניפי הרשת גם למילנו, ולפי שמועות גם לגרמניה. מידת ההצלחה של הסניפים הללו אינה מובטחת, שכן אם ללמוד מהמקרה ביפן, סניפי החברה יכולים גם להתגלות כפלופ.