ראיון "כלכליסט" - מנכ"ל אפליסוניקס: "יש לנו פוטנציאל להיות שחקן בכיר בתחום האסתטיקה הרפואית"

התעשייה הישראלית כבר הולידה חברות שמוכרות בעשרות מיליוני דולרים בתחום האסתטיקה הרפואית. חברות כמו סינרון, שנסחרת בארצות הברית, או לומניס שנהפכה לפרטית לפני כארבע שנים, לאחר שנסחרה בנאסד"ק, נמצאות בחוד החנית של תעשיית האסתטיקה הרפואית שיצאה מישראל. חברת אפליסוניקסהקטנה ניצבת עתה, כחמש שנים לאחר היווסדה ושלוש שנים לאחר הנפקתה, עם חלום גדול להיהפך אף היא לחברה שמוכרת בעשרות מיליוני דולרים.

הדרך אמנם עוד ארוכה, ואפליסוניקס מוכרת במיליוני שקלים בודדים מאז החלה לרשום מכירות בתחילת 2009, אך לטענתה הטכנולוגיה מבוססת האולטרסאונד שלה תבדל אותה מהחברות שעוסקות בתחום הסרת השיער באמצעות שימוש בלייזר. אורי אמיר, מנכ"ל אפליסוניקס, מספר ל"כלכליסט" לאן מועדות פניה של חברת האסתטיקה הצעירה.

האם אפליסוניקס יכולה להיהפך לעוד אחת מהחברות הישראלית הגדולות בתחום האסתטיקה הרפואית?

אמיר: "אין הנחתום מעיד על עיסתו, אבל יש לנו פוטנציאל להיות שחקן בכיר בשוק הזה. ישראל מובילה בעולם בתחום האסתטקיה הרפואית. יש הרבה יוצאי טכנולוגיה מהצבא שהלכו לכיוון, מאחר שמדובר בשוק שבו יש אפשרות להמיר טכנולוגיה וידע קודמים", מסביר אמיר.

אפליסוניקס הוקמה על ידי חממת מעין ונצ'רס הציבורית ב־2004 ונהפכה בעצמה לציבורית ב־2007. החברה מייצרת ומשווקת מכשיר להסרת שיער לטווח ארוך בשם סלקטיף (selectif) באמצעות טכנולוגיה של אולטרסאונד שפותחה בחברה.

טכנולוגיה עיוורת צבעים

החברה החלה להציג מכירות ברבעון הראשון של 2009, ובשנה הראשונה של הפעילות היא מכרה ב־7.9 מיליון שקל.

במחצית הראשונה של 2010 הציגה החברה מכירות של 5.2 מיליון שקל, ועל פי הערכות, היא צפויה לעקוף את רף 10 מיליון השקלים במהלך השנה. למוצר אישור רגולטורי באירופה (CE) ובמדינות נוספות. אפליסוניקס נמצאת בהליך לקבלת אישור גם בארצות הברית, ועל פי הערכותיה, היא לא תזדקק לתהליך של ניסוי קליני לשם כך.

מה מבדיל את אפליסוניקס מהחברות הרבות שעוסקות בתחום הסרת שיער לטווח ארוך?

"ההבדל העיקרי הוא בטכנולוגיה שלנו, שהנה עיוורת צבעים. כלומר, בטכנולוגיה שקיימת כיום, רק שיעור קטן מהאוכלוסייה, שעונה על קריטריונים מוגדרים וברורים, יכול להיות מטופל במכשירים הנפוצים - כמו לייזר. היעילות של הטכנולוגיות האחרות מושפעת מצבע השיער ומצבע העור. שיער בלונדיני, שחור, או לבן אינו יכול להיות מטופל בשיטות האור (כמו לייזר) הקיימות.

"היתרון הגדול שלנו הוא שאנו יכולים לפנות לכל האוכלוסייה, ללא קשר לפיגמנטציה ולצבע השיער. טכנולוגיית האולטרסאונד שלנו משתמשת בתכונות האקוסטיות של השערה. לכל שערה יש תכונה אקוסטית לצורך העברת אנרגיה. כיום יש המון אלטרנטיבות לטווח הקצר עבור בלונדינים, בעלי שיער לבן ובעלי עור שחור, למשל, אך חלק הארי של הפתרונות אינו מתמקד באלטרנטיבות לטווח הארוך".

2009 היא כאמור שנת המכירות הראשונה של אפליסוניקס, ונראה שב־2010 יהיה שיפור מהותי בשורה העליונה. אולם בקצב המכירות המסתמן ייקח עוד שנים רבות לבסס היקף מכירות משמעותי ומעבר לרווח נקי.

האם אתם מאוכזבים מהקצב הנוכחי? מה יכול להוביל לשיפורו?

"אם מביאים בחשבון את הקושי הרגולטורי ואת הקושי השיווקי בתהליך של חדירת מוצר חדש - קצב המכירות הוא יפה. ברגע שתהליך החדירה יתבסס, נתחיל לטפס אקספוננטיאלית במכירות. כלומר, ברגע שהבסיס יוקם, אפשר יהיה לדבר רק על מכירות. באפריל השנה הגשנו בקשה לאישור בארצות הברית מה־FDA, כאשר כבר יש לנו אישור CE לשיווק באירופה ואישור לשיווק בסין, בקנדה ובדרום אמריקה".

אמיר מסביר ששוק האסתטיקה מתחלק לאסתטיקה רפואית, לשוק המקצועי (סלוני יופי וקוסמטיקאיות, למשל) ולשוק הביתי, שהוא בעל הנתח הגדול ביותר בשוק הכולל. החלק הביתי של השוק, על פי הערכות, עומד על 8 מיליארד דולר. המוצר סלקטיף שייך לשוק המקצועי - וקהל הלקוחות העיקרי הוא הקוסמטיקאיות. המכשירים נמכרים במחירים שבין 8,000 ל־12 אלף דולר, ואמיר מסביר שמדובר בהשקעה אטרקטיבית עבור אותן קוסמטיקאיות.

"יש קוסמטיקאיות שמחזירות את ההשקעה בתוך שלושה חודשים, ובמקרים הפחות טובים החזר ההשקעה נעשה עד שבעה חודשים לאחר הרכישה. הקוסמטיקאיות אומרות שאם לא היו מוצר כזה, היה צריך להמציא אותו. זה פותח קהל חדש לחלוטין לתוך השוק, וישנם גם גברים שבאים לטיפול ונשים שאין להן טיפול אחר".

הסרה לצמיתות בבית

לפני כשבוע הודיעה אפליסוניקס על פיתוח מוצר חדש, על בסיס אולטרסאונד, שבשונה מהמוצר הקיים נועד לשימוש ביתי. לדברי אמיר, מדובר במהפכה של ממש: אנשים יוכלו להסיר שיער לטווח ארוך בביתם. המוצר החדש עוד נמצא בשלבי פיתוח ראשוניים, אך אמיר מעריך שבטווח שבין שנה עד שנה וחצי כבר יוכלו להביא את המוצר לשוק.

אפליסוניקס חתמה על הסכם עם חברת (SLI softline internation) שמוכרת, על פי הערכות, במאות מיליוני דולרים, ושפעילה בתחום הסרת שיער לטווח הקצר. השותפה החדשה צפויה לשווק את המוצר החדש, עם סיום הפיתוח וקבלת האישורים הרגולטוריים.

אמיר: "חתמנו על הסכם כוונות בלתי מחייב, שצפוי להיהפך למחייב בזמן הקרוב, עם SLI שלה מרכזים גדולים בניו יורק ובהונג קונג וניסיון רב בייצור ובשיווק של מכשירי Emjoi - מכשירים ביתיים בתחום האפילציה (מריטת שיער). החברה מוכרת בכל העולם במאות מיליוני דולרים. ההסכם עצמו משלב פיתוח, ייצור ושיווק.

בתמורה למתן זכויות שיווק ל־SLI תקבל אפליסוניקס תשלום עבור כל יחידה נמכרת. תחילה, בעוד כשנה וחצי כאמור, צפויה אפליסוניקס לקבל 4 דולרים למכשיר. אף שהתחייבותם של המפיצים אינה מהווה בהכרח מדד או תחזית מדויקת, SLI מצפה לשלם לאפליסוניקס 4 מיליון דולר בתמלוגים בשנה השלישית של השיווק.

"לא מחפשים אקזיט"

אמיר, שהצטרף לאפליסוניקס לפני כשנתיים וחצי, הוא מהנדס אלקטרוניקה בהכשרתו, והוא עסק בתחום מערכות הדמיה ותרפיה רפואיות - בתפקיד מנכ"ל בכמה חברות.

מנכ"ל אפליסוניקס רואה מעבר לרווחיות בטווח הזמן הקרוב, ולאחר ההנפקה בתל אביב לא מחפש אקזיט נוסף. "קודם כל, אנחנו מתכוונים למכור הרבה ולהציג רווחיות, ולא רק חיפוש אחר האקזיט. אנחנו מניחים שלקראת סוף 2010 או 2011 נעבור להיות רווחיים. בכל מקרה, 2009 היתה שנה שקשה להשיק בה או למכור מוצרים, ללא קשר לתחום. אם בוחנים את 2009, אפשר להסתכל על המכירות עד עתה כהצלחה. השקנו טכנולוגיה חדשה בכל העולם. אנחנו מייצרים, משווקים, ועברנו הליך מורכב של רגולציה. אולי היו ציפיות מוגזמות, אבל החברה עברה שנה טובה ומרגישה שהמוצר מקבל את מיקומו האסטרטגי".