כוננות ראש השנה בשוק כלי הבית
ענף חנויות כלי הבית תזזיתי מאי פעם לקראת עונת החגים: לרשתות הוותיקות מצטרפות רשתות חדשות וזולות, מימין מאגפים בוטיקים יוקרתיים, ואפילו הסוּפרים מתהדרים במחלקות ייעודיות. האם שוק של 3 מיליארד שקל בכלל שווה את הבאזז הזה, ומי בטוח ייפגע ממנו
פחות מחודש נותר לפתיחתה של עונת החגים הגדולה, התקופה שלה מחכים בענף כלי הבית מאז ימי פסח. השנה ניכרת תזזיתיות גדולה במיוחד בקרב הפעילים בענף - ברגע האחרון לפני ארוחת החג שחקנית חדשה ומבטיחה נכנסת לתחום, אחרת מחליפה בעלים, יש מי שמתרחבת ופותחת סניפים חדשים, וכל סניף סופר מתהדר במחלקת כלי בית ייעודית. כולם רוצים לנגוס בנתח מעוגת 3 מיליארד השקל - שמגלגל הענף בשנה - אך ריבוי השחקנים והיעדרו של שחקן דומיננטי אחד הופכים את המשימה למאתגרת במיוחד השנה.
את מה שעשתה פתיחתו של סניף איקאה השני לענף כלי הבית בפסח עושה עכשיו רשת פוקס. פתיחתה בימים האחרונים של הרשת־הבת פוקס הום עוררה את הענף ויצרה מתיחות חדשה לקראת חגי ראש השנה. בששת הסניפים הראשונים תשקיע הרשת של הראל ויזל 15 מיליון שקל, ובהנהלה שלה כבר מדברים על הכפלת מספר הסניפים בשנה הבאה. ויזל מצהיר כי הוא רואה בכניסה לענף כלי הבית מנוע צמיחה של הקבוצה וצופה ל"גידול של מאות מיליוני שקלים בשנה במכירות הקבוצה". פוקס אינה חברת האופנה היחידה שפוזלת לעבר המגבות והפותחנים. ב־H&O החליטו לאחרונה להרחיב את מחלקות כלי הבית בכל 26 הסניפים והשיקו בהשקעה של 2 מיליון שקל את המותג הפרטי "פרימוורה", הכולל פריטי נוי, כלי הגשה וטקסטיל לבית.
תזוזה נוספת שמתרחשת בענף רגע לפני החגים היא שינויי הבעלות ברשת דומו, שלהבדיל מפוקס הום ממותגת כיוקרתית. בשבוע שעבר השקיעה רשת טיב טעם 4.4 מיליון שקל והגדילה את אחזקותיה בדומו מ־26% ל־74%, על חשבון מייסד רשת כלי הבית ערן וייזר. שינויי הבעלות ברשת, המונה 11 סניפים, מתוכם ארבעה בתוך סניפי טיב טעם, משמעותיים במיוחד בשל העובדה שמדובר ברשת הפסדית. חגי שלום, הבעלים של טיב טעם, החליט לקחת את הפוטנציאל של דומו לידיים, ועתה בכוונתו למזג את מערכי התפעול ולהרחיב את הפריסה של דומו. מהלך נוסף שמתכנן שלום, ואשר עשוי להשפיע על הענף כולו, הוא שינוי מיתוגה של הרשת לנגישה יותר.
מתברר שטיב טעם לא לבד, וגם הרשתות המתחרות - בהן שופרסל ומגה - מתהדרות במחלקות ייעודיות לסירים, לצלחות נוי ולמצעים. בימים אלו גם יינות ביתן הקימה מחלקות כלי בית והחלה לייבא כלים תחת החברה־הבת "הכל לבית". ואסור לשכוח גם את ביתילי ורשת איי די דיזיין שלהן מחלקות כלי בית מכובדות. וכל זאת נוסף על רשתות ה"עשה זאת בעצמך" כמו הום סנטר ואייס. וכמובן
גם הרשתות הוותיקות בענף לא נחות. בכיתן, המונה כיום עשר חנויות, מתכננים להתרחב בחודשיים הקרובים ולפתוח שתי חנויות בגוש דן, ובהמשך עוד שתי חנויות בראשון לציון ובהוד השרון. בכל חנות משקיעה החברה כ־500 אלף שקל. גם הרשת המקצועית 4 שף פתחה לפני כמה ימים סניף חדש.
חמש קטגוריות מחפשות מוביל יחיד
האם יש בכלל מקום לכל כך הרבה שחקנים והתרחשות בשוק שמגלגל, לפי ההערכות, כ־3 מיליארד שקל בשנה, ששליש מתוכם הוא מתחום הטקסטיל והיתר בתחום כלי הבית. רשימת השחקניות הפעילות בו ארוכה, וכוללת את הוותיקות ורדינון, כיתן, גולף אנד קו והמשביר החדש לצרכן, והזולות כמו ששת, H&O וחנויות הרחוב הפרטיות. וכמובן ישנה איקאה, עם שני סניפי הענק שלה, שעבורה מכירות כלי הבית מהוות אמנם 10% בלבד ממחזור המכירות, אך הן צומחות בהדרגה ומציגות עלייה של 20% בשלוש השנים האחרונות. בשנת 2010 מצפים ברשת להכנסות של 72 מיליון שקל ממחלקת כלי הבית.
איך מתחלק השוק בין השחקניות הרבות? "בכל המחקרים שעשינו מצאנו שאין שחקן דומיננטי בכל חמש הקטגוריות המובילות בתחום הבית - מוצרים למטבח, אביזרים לשולחן, טקסטיל לחדר שינה, אביזרים לאמבט ומוצרי נוי", אומר הראל ויזל מפוקס. "השוק בנוי ממותגים נמוכים שמוכרים חזק בהום סנטר, שופרסל ואייס, ועד לשחקנים גבוהים כמו דומו. יש הרבה חברות שלכל אחת יש החוזקות שלה. למשל ורדינון חזקה בכלי מיטה אבל חלשה ביתר הקטגוריות. גם המשביר שחקן אבל הוא לא דומיננטי באף קטגוריה".
היעדרו של מותג שולט לא אומר שאין גוף אחד שגוזר קופון שמן במיוחד מהענף. מאחורי הקלעים נהנית מנתח מכירות נאה חברת בי קמעונאות, הנמצאת בשליטת רבוע כחול, והמאגדת בתוכה את חנויות ורדינון, נעמן־פורצלן וששת. לאחרונה פורסם כי החברה עומדת למכירה, אך המנכ"ל שמוליק אנצ'ל מכחיש ואומר כי "יש לנו כוונה לחזק את בי, ואנחנו שוקדים על המשך התהליך העסקי של החברה". לפי הערכות בענף בי מגלגלת כיום קרוב למיליארד שקל, כשליש מהענף.
מנכ"ל אחת הרשתות שבבעלות בי, ישראל מאיו מנעמן־פורצלן, צופה כי אחרי השינויים בענף, הוא יתחלק לארבעה גורמים דומיננטיים: רשתות השיווק, שימשיכו לפעול במגוון מוצרים בסיסי, רשתות המשווקות "כלי בית איכותיים להמונים" - בתוך קטגוריה זו גם נעמן־פורצלן, חנויות מקצועיות שגילו את פוטנציאל תחביב הבישול, והאחרונות - חנויות אשר שמות דגש על האווירה ומתמחרות בהתאם.
המגמה: חנויות ענק מתמחות
החנויות החדשות של פוקס הום צפויות להתפרס על 500 מ"ר כל אחת. מדובר בהחלטה אסטרטגית שנראה כי מהווה חלק ממגמה בענף. בוורדינון הוותיקה החלו לפתוח חנויות גדולות של 300–500 מ"ר שיכילו מגוון רב יותר של מוצרים. עד להחלטה זו פעלה הרשת בחנויות של 100–300 מ"ר. "בשנה האחרונה פתחנו שתי חנויות תחת הטייטל vardinon&more, ובו מתחנו את המותג לתחומים משלימים בתחום כלי בית ונוי ובתחום טקסטיל תינוקות", מסביר גיל שפייזמן, מנכ"ל ורדינון, "ההיגיון שעומד מאחורי החנויות הגדולות הוא מפגש של ורדינון עם שוק מצרפי יותר גדול".
מהצד השני מופיע ניצן הדס, מנכ"ל H&O, שדווקא מאמין באסטרטגיה הפוכה - להכניס את כלי הבית אל תוך חנויות האופנה. "התחום הזה יהיה צפוף מאוד בקרוב וגילינו שלקוחות שלנו מעדיפים לבוא לחנויות גדולות שיש בהן הכל ולא לחנויות מתמחות שהן קטנות יותר", אומר הדס. מנכ"ל בי קמעונאות שמוליק אנצ'ל צופה שינוי קצת אחר בגזרה - המיקומים. "בגלל מחירי הרצח בקניונים נראה לי שתהיה חזרה לאזורי תעשייה ולרחובות", הוא אומר, "יש כאן חוסר איזון מוחלט שקניונים מביאים אותך למצב שזה על על סף הכדאיות הכלכלית לפתוח או לא לפתוח חנות. עיקר המלחמה היום היא על שטחי מסחר, גם באופנת הבית".
בקרב הגדולה שברשתות כלי הבית, רשת גולף אנד קו המונה 76 סניפים, מצננים את ההתלהבות. זאת אף שתחום אופנת הבית בחברה מהווה כמחצית מהמכירות, ובשנת 2009 הוא הסתכם ב־319 מיליון שקל. "אם נהיה כנים, מוצרים לבית קונים פחות מאשר בגדים או נעליים", אומרת אילנה קאופמן, מנכ"לית גולף אנד קו, "לכן אני רואה את זה כמוצר משלים ונלווה. אני לא משלה את עצמי שאנשים בכל ארבעה חודשים קונים משהו חדש לבית, והם גם לא קונים כל פעם 18 צלחות, אלא בהדרגתיות משלימים את סט הכלים". זו הסיבה שקאופמן החלה בשנים האחרונות לחפש תחומים חדשים, וכעת היא נכנסת לתחום חדרי הילדים.
בדרכה של המכולת השכונתית
ובזמן שרשתות גדולות בעלות גב כלכלי חזק טורפות את הקלפים בענף, מי שצפויות להיפגע מהשינויים הן חנויות הרחוב הפרטיות הקטנות. כמו בענף המזון, שבו הרשתות הגדולות תפסו את מקומן של המכולות השכונתיות, גם גורלן של חנויות כלי הבית צפוי להיות דומה. "החנויות השכונתיות מתגוונות במהירות, נותנות שירות אישי ללקוחות, אבל לא מצליחות להרוויח", מסבירה חוה ביטרמן, מי שהקימה בעבר את רשת חויה וכיום עוסקת בעיצוב בתים. "הן מרוויחות כ־40% מהמחיר לצרכן, שזה לא מספיק להן לכסות את ההוצאות ולא מאפשר להן לקנות מלאים שיחזיקו חנות מגוונת מספיק".
"פריסת רשתות כלי הבית, כמו גולף, ורדינון, פוקס הום ורשתות השיווק וה־DIY, באה על חשבון החנויות הפרטיות", אומר גיל שפייזמן, מנכ"ל ורדינון, "בשנים האחרונות אנו עדים לצמצום פעילות חנויות כלי הבית במרכז הארץ. משוק שעד לפני שבע שנים חלק לא מבוטל ממנו היה ברחובות, הוא נהפך לשוק של קניונים ופאואר סנטרים".
לדבריו, "גם המגוון שמוצע היום הוא לאין שיעור גדול לעומת מה שהיה לפני שלוש שנים, ולו בגלל ששטח המכירה של הרשתות שפועלות בתחום גדול בהרבה משטח הרצפה של החנויות הפרטיות. למעשה, מי ששרדו בשוק מבין החנויות הפרטיות אלו השחקנים היותר איכותיים". לדברי ישראל מאיו מנעמן־פורצלן, "מרבית החנויות הפרטיות ייהפכו לחנויות מקצועיות או שייעלמו מהשוק. עם זאת, החנויות הוותיקות והיציבות ישרדו גם את השינויים בשוק".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה