על תעוזה ומקוריות

הקמפיין האחרון של UMI למותג שברולט מעורר מספר שאלות שיווקיות שראוי לתת עליהן את הדעת. בקמפיין מופיע מנכ"ל החברה, אבי ארוך, כפרזנטור המציג דגמים שונים של שברולט ומפציר בלקוחות לנסות מכוניות אחרות לפני קבלת ההחלטה. את דבריו הוא מסיים במשפט: "ושהרכב הטוב ביותר ינצח" .

מקורי ? האמת שלא כל כך.

קצת היסטוריה: לי איאקוקה, המנכ"ל האגדי של חברת פורד, אולץ לפרוש מתפקידו בשנת 1978 ועבר להיות היו"ר של קרייזלר - מתחרתה של פורד. קרייזלר עמדה אז על סף פשיטת רגל, אולם בזכות תוכנית ההבראה שבנה עבורה איאקוקה נחלצה קרייזלר ממצבה. אחד המהלכים התקשורתיים המדוברים בתקופה זו היתה הופעתו של לי איאקוקה בכבודו ובעצמו כפרזנטור של החברה - בסדרת פרסומות שהציגו את תמונתו והביאו את דבריו לציבור בחתימתו האישית. חלק מהקמפיינים הסתיימו במשפט של איאקוקה: "אם תמצא רכב טוב יותר – קנה אותו". אכן תעוזה שיווקית לא קטנה.

היה זה מהלך מאוד חריג בנוף התקשורתי דאז, שלא היה רגיל בהופעת אנשים מטעם החברה המפרסמת, ובוודאי שלא מנכ"ל החברה בעצמו. תוצאות הקמפיין הביאו למפנה חיובי ודרמטי בדעת הקהל והממשל האמריקני כלפי קרייזלר.

מדוע חריג?

כל פרסומת באשר היא נחשדת מצד הלקוח כמגמתית, מוטה ולא אובייקטיבית. זו הסיבה לכך שחברות מוכנות לשלם מאות אלפי דולרים לפרזנטורים הנתפסים בקרב קהל המטרה כאובייקטיביים. אדם מתוך החברה המפרסמת אולי נתפס כמומחה לתחום, אך בוודאי שאינו נתפס כאובייקטיבי.

אז זהו, שיש לכלל הזה חריג אחד והוא - אישיות בכירה מטעם החברה אשר נותנת התחייבות אישית, מקרינה אמינות וכורכת את שמה ואמינותה האישית בגורל החברה. זה בדיוק מה שעשתה קרייזלר של לי איאקוקה ועושה כעת UMI עם הקמפיין למותג שברולט.

למה תעוזה?

מאחר שמאוד לא פשוט לשכנע יו"ר או מנכ"ל חברה להיות פרזנטור. כפי שכתב לי איאקוקה בספרו: "אם המודעה נכשלת, אז התחת שלו נשרף. תמיד אפשר להאשים את האגו המטורף של הבוס בכישלון. אחרי הכל, הציבור תמיד מניח שזה היה הרעיון שלו - גם כשזה לא כך". למען האמת, נדיר למצוא היום במחוזותינו קמפיין שמעז לצאת באמירה כל כך ברורה ונועזת.

הכותב הוא מרצה לשיווק ולהתנהגות צרכנים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל.