קרב מעצב או קרב מאסף?

לפני שבועות ספורים הופר "מאזן האימה" הקיים בין רשתות השיווק הגדולות (ובעיקר שופרסל) לבין הספקים הדומיננטיים, כאשר שופרסל הודיעה על נטילת סידור המדפים לידיה. "מאזן האימה" נובע מכך שספקי המזון אינם יכולים להדיר רגליהם מרשת שופרסל, שאחראית לכשליש מכלל המכירות הקמעונאיות בענף המזון.

מנגד, שופרסל חייבת להציג במדפיה את סחורותיהם של ספקי המזון הדומיננטיים, שלהם סל מוצרים רחב היקף אשר כולל גם מוצרים שבמונופולין מובהק. המתיחות הבסיסית בין הצדדים מבעבעת באופן מתמיד מתחת לפני השטח ולעתים מוצאת ביטוי מתוקשר ופומבי. בדרך כלל מסתיימים סכסוכי הסחר (שכוללים לעתים הסרה של מוצרי הספק ממדפי הרשת) במהירות וללא התערבות הרגולטור, זאת בשל תוחלת הנזק העצומה שלהם לשני הצדדים.

אולם, בניגוד לסכסוכי סחר "רגילים" שעוסקים בעמלות ובונוסים שנתיים, המאבק על השליטה בסידור המדפים נגע באופן ישיר בקו השבר הגיאולוגי אשר חוצה בין ספקי המזון ורשתות השיווק, ולכן גם נוהל, בהפסקות, שנים ארוכות.

במודל המסורתי פעלו רשתות השיווק בעיקר כפלטפורמת הפצה, והקרב שמנהלים ספקי המזון נועד לעצור או להשהות את התפשטותן העקבית למקטע שיווק המזון. את הקרב הזה ניהלו הספקים בשני צירים עיקריים: בלימת ההשתלטות של הרשתות על סידור המדפים ובלימת התפשטותו של המותג הפרטי של רשתות השיווק. במשך יותר מעשור שנים ניהלו ספקי המזון, בהצלחה יחסית, את המאבק לבלימת המעבר של רשתות השיווק לסדרנות עצמית. גם בתחום המותג הפרטי יכולים היו הספקים להיות שבעי רצון, שכן עד לא מזמן נתח השוק של המותג הפרטי בישראל היה נמוך משמעותית מהמקובל במדינות דוגמת אנגליה או גרמניה.

אולם, בסיבוב האחרון נראה כי ידן של הרשתות על העליונה. זמן קצר לאחר שהתברר להן כי רשות ההגבלים העסקיים אינה מתכוונת להתערב במאבק, "נכנעו" ספקי המזון והשלימו בהדרגה עם העברת הסדרנות לידי שופרסל. במקביל ניתן לזהות גידול מואץ במכירות המותג הפרטי, גידול שיואץ ככל הנראה עם העברת השליטה במדף לידי הרשתות. כאמור, לצורך המאבק בהתעצמות רשתות השיווק עשו הספקים שימוש בכלים מסחריים וכן בפניות רשות ההגבלים העסקיים, שהחלו הרבה לפני שאושרה עסקת קלאבמרקט, אך דומה שהחריפו מאוד עם התעצמות שופרסל לאחריה.

בעבר קבעה הרשות כלל ברור לפיו היא אינה מתערבת בסכסוכים בין הרשתות והספקים ובלבד שלא ננקטת פרקטיקה כוחנית, אשר צפויה לחבל בתחרות שבין ספקי המזון או בתחרות שבין רשתות השיווק.

לכן, כאשר רשת שיווק מסירה מהמדף מוצרים של ספק מאחר שערך מבצעים ברשת אחרת, דבר שעלול לפגוע בתחרות המחירים בין הרשתות, צפויה הרשות לפעול. לעומת זאת, קו ההבחנה הזה מסביר מדוע מהלכיהם האחרונים של ספקי המזון לא זכו לרוח גבית מכיוון הרשות. מעבר הסדרנות מידי הספקים לשופרסל נתפס כמהלך פרו־תחרותי, שכן יש בו לנטרל באופן אפקטיבי את החשש שראתה הרשות בעבר מפני דחיקה פיזית של מוצרי הספקים הקטנים לתצוגות נידחות על ידי מערך הסדרנות המעובה של הספקים הדומיננטיים.

בדומה, התגברות עוצמתו של המותג הפרטי נתפסת כנטולת השפעה תחרותית ואף כמועילה, בהיותה רסן תחרותי על כוחם של מותגי הספקים, שפעמים רבות נהנים ממעמד מונופוליסטי. כישלונם היחסי של הספקים במאמץ לרתום את דיני ההגבלים העסקיים לטובת מאבקם ברשתות השיווק נעוץ בחוסר הצלחתם, לפחות עד כה, להציג תזה תחרותית שיש בה לשכנע את הרשות כי נטילת הסדרנות על ידי הרשתות או קידום מכירות המותג הפרטי יוצרים בעיה תחרותית ממשית. בהיעדרה של תזה כזו פוחת הסיכוי להתערבות רגולטורית וגדל הסיכוי שהקרב שמנהלים הספקים נגד הרשתות ייהפך לקרב "מאסף".

הכותב הוא שותף במשרד תדמור ושות', לשעבר ראש צוות מיזוגים ברשות ההגבלים העסקיים וחבר בצוות שגיבש את עמדת הממונה בעניין יחסי רשתות השיווק וספקי המזון