מנכ"ל סאני, יבואנית סמסונג: "אנחנו מספר אחת בפרטנר. וזה לא בגלל אילן בן־דב"

ביום שישי האחרון הושק רשמית בישראל האייפון 4, הגרסה העדכנית למכשיר הסלולר המדובר של אפל שטרף את הקלפים בשוק מכשירי הסלולר ונהפך לאימת השחקנים הוותיקים בשוק. דוידי פיאמנטה, מנכ"ל סאני תקשורת, יבואנית מכשירי סמסונג בישראל, לא מתרגש מההשקה הטרייה, כפי שלא התרגש כשהאייפון הגיע לישראל לפני עשרה חודשים. בראיון ל"כלכליסט" הוא אומר שאפל היא בכלל לא המתחרה הגדולה מבחינתו. "אני חושב שנראה תחרות גוברת מצד RIM, יצרנית בלאקברי, שתבוא עם מכשירי מגע חדשים".

פיאמנטה אפילו מוכן לזרוק מילה טובה על המתחרה נוקיה. "אף שהתקשורת נוטה לעשות זאת, אסור להספיד את נוקיה. היא עדיין מובילת השוק העולמי. אולי היא פספסה שנתיים, אבל אני בטוח שהיא תבוא עם פתרונות". ואיך הוא מתכוון לדאוג שבשוק הרווי והתחרותי יישמר מקום גם לסמסונג כמובילה? "סמסונג מתכוונת להציב מענה לבלאקברי באמצעות מכשירים עם מקלדות מלאות, שיפנו לקהל העסקי", הוא אומר. "בסופו של דבר, המשוואה נורא פשוטה: מוצר איכותי בזמן הנכון ובמחיר הנכון מוכר את עצמו".

כשבוחנים את השנתיים וחצי שעברו על פיאמנטה מאז מונה למנכ"ל סאני, אפשר להבין את קור הרוח שהוא משדר כלפי האייפון. מנקודת המבט של סמסונג אירועים כמו פתיחת רשת פלאפון ל־GSM בתחילת 2009 ורכישת השליטה בפרטנר על ידי הבעלים של סאני אילן בן־דב לפני כשנה משמעותיים הרבה יותר.

פיאמנטה. "פרטנר היא לקוח חשוב שלנו, אבל סלקום ופלאפון חשובות לא פחות" | צילום: עמית שעל

המהלך של פלאפון, שאפשר לראשונה לנוקיה ולסוני אריקסון דריסת רגל ברשת, נתפס כאתגר הגדול של סמסונג מאז נכנסה לישראל בסוף שנות התשעים. סמסונג נחשבת מסורתית לבת הלוויה של פלאפון, אך נראה שהיא שרדה יפה את הזעזוע, במיוחד בהשוואה לספקיות היסטוריות אחרות של פלאפון כמו מוטורולה ו־LG שמכירותיהן צומצמו משמעותית.

"היו לנו חששות שהלקוחות, וגם נציגי המכירות, יחפשו משהו שלא היה זמין להם קודם", מתאר פיאמנטה את אותה תקופה מכרעת, "ובאמת בתקופה הראשונית הרבה אנשים בחרו מכשירים של החברות המתחרות. אבל לאחר ארבעה־חמישה חודשים חזרנו להוביל את השוק בפלאפון". לטענת פיאמנטה, הסיבות להצלחת סמסונג מול האתגר הן טכניות והיסטוריות: "הטלפונים של סמסונג מתקלקלים פחות, ולאנשי המכירות זה חשוב מאוד. יחד עם הכניסה שלנו לעולם מסכי המגע, והיחסים ההיסטוריים הטובים עם פלאפון, שבזכותם יכולנו לקלוע לטעמים של הלקוחות, הצלחנו לחזור לעמדת הובלה שם".

על השינוי המשמעותי השני שחוותה סמסונג תחת ניהולו, מדבר פיאמנטה בזהירות רבה. כשרכש בעל השליטה של סאני אילן בן־דב את מחצית האחזקות בפרטנר תמורת כ־5 מיליארד שקל, כולם בשוק חשבו שהוא יידרש להיפרד מסמסונג. אלא שרשות ההגבלים העסקיים לא אמרה מילה, ושתי החברות הכריזו מיוזמתן כי עסקאות הרכישה של מכשירי סמסונג בפרטנר יוגבלו ל־220 מיליון שקל לשנה. פיאמנטה יודע שהיחסים בין סאני לפרטנר נבחנים בשבע עיניים, בעיקר עקב היותן חברות ציבוריות שנסחרות בבורסה בתל אביב. "אילן הפריד לגמרי בין הפעילות שלי לפעילות של פרטנר, בכל המובנים", הוא דואג להבהיר. "פרטנר היא כמובן לקוח חשוב שלנו, אבל סלקום ופלאפון לא פחות חשובות - אני רואה את זה בנתחי השוק, אני רואה את זה בהזמנות, ולראיה, פרטנר אינה הלקוח הגדול ביותר שלי".

מי הלקוח הגדול ביותר שלך?

"זה משתנה בכל רבעון. לדעתי, ברבעון האחרון פלאפון היתה הכי גדולה אצלנו, אבל באופן כללי אני די מאוזן אצל שלושתן. פרטנר רואה בי ספק, לא חברה־אחות. הכל מתנהל באופן עסקי לחלוטין. כיום אני מספר אחת בנתח השוק בפרטנר ובפלאפון, וזה לא בגלל העיניים הכחולות שלי או בגלל אילן בן־דב. זה בגלל שעשינו מהלכים מסוימים שהצליחו לשנות בחברות הללו את מצבנו. למשל, לא היה לי מכשיר דור 3 זול, ועכשיו, כשיש לי, הוא מוכר כמויות מטורפות בפרטנר ובפלאפון. מכשיר דור 3 זול אחראי לכ־20% מכלל המכירות אצל המפעילים וגם אצלי".

אילן בן דב | צילום: עמית שעל

הכיוון הבא: יוקרה

אופן חלוקת ההכנסות והמכירות בעולם הטלפונים הסלולריים הישראלי מבוסס זה שנים בעיקר על ניחושים וספקולציות. בניגוד לשווקים בארה"ב ובאירופה, שבהם מתפרסמים נתוני מכירות רשמיים של ספקיות המכשירים, בישראל ניתן ללמוד על התזוזות בשוק רק ממה שנציגי החברות מוסרים בהשקות ובאירועי יחסי ציבור. סאני לא מוסרת את היקף המכירות של מכשירי סמסונג בישראל, ולא את נתח השוק של המותג.

"כל השוק השתנה, גם בעולם", אומר פיאמנטה. "סמסונג עקפה את נוקיה באירופה, והגידול הזה משמעו גם הצגה של כמות גדולה של מכשירים שמתאימים לשוק הישראלי וזה מראה תוצאות בשטח. כשסמסונג הכריזה שתציג מכשירים עם מסך מגע, בעקבות ההצלחה של האייפון, הספידו אותה וטענו שהמשתמשים ירצו מכשירים עם מקשים פיזיים. וראה זה פלא, היום נתח השוק של מכשירי המגע הוא כבר 50%-40%. אם אנחנו מציגים את המספר הגדול ביותר של מכשירים רלבנטיים, הרי שיותר קל לי לתפוס נתח שוק כללי גדול יותר. נוקיה הגיעה קצת באיחור לשוק מסכי המגע בעולם, וזה פגע לה במכירות. אם היא מציגה מכשיר מגע אחד בקטגוריה מסוימת, ואני מציג ארבעה, במחירים נמוכים יותר, אז אנשים קונים את המכשירים שלי".

לגבי מקומה של סמסונג בשוק הישראלי, בעיקר לאור כניסת האייפון בדצמבר 2009, אומר פיאמנטה כי "בשורה התחתונה, הצלחנו להגדיל את נתחי השוק מבחינת מכירות המכשירים". בסאני הכירו בעליונותו התדמיתית של האייפון, והאסטרטגיה של פיאמנטה היתה להתמקד בסגמנט המכשירים הבינוניים, מה שלדבריו התברר כהחלטה מוצלחת. "היקף המחזור הכספי שלנו ללא ספק נפגע כתוצאה ממכירת מכשירים זולים יותר", הוא אומר, "אבל היום המגמה הזו מתחילה להתהפך, עם השקה של מכשירים יותר יקרים כמו ה־Wave והגלקסי S".

לא כל המהלכים העסקיים של סאני בשוק מכשירי הסלולר המקומי הוכרזו כהצלחה. החברה אף מזוהה עם אחת הנפילות השיווקיות הזכורות מהשנה האחרונה בתחום. לפני כשנה השיקה סלקום לראשונה בישראל את טלפון האנדרואיד - מערכת ההפעלה של גוגל - בדגם גלקסי של סמסונג. המכשיר זכה לתגובות צוננות בקרב הלקוחות והציג מכירות דלות. כשהוא נשאל על הנושא, פיאמנטה מסביר כי הסיבה לאכזבה היתה בכך שהמהלך הקדים את זמנו. "כשהשקנו את הטלפון הראשון עם אנדרואיד, הלקוחות עדיין לא ממש הבינו מה רוצים מהם", הוא אומר.

תחרות הטאבלט של סמסונג צפוי להגיע באוקטובר המכשיר יקדים בכמה שבועות את האייפד המגויר של אפל, ויאפשר דברים שאפל לא מאפשרת גילעד נס, 7 תגובותלכתבה המלאה

"התאכזבנו מהכמויות. מכרנו כ־20 אלף מכשירים שזה כלום. אני חושב שאם היינו עושים את ההשקה אחרת, המצב היה שונה. אני רואה איך מגיבים לדגמים היותר מאוחרים, ומאמין שהקדמנו את השוק מבחינת הנכונות של הלקוחות לקלוט טכנולוגיה חדשה. באנו וצעקנו 'גוגלפון' ואף אחד לא הבין מה אנחנו רוצים. היום השוק הרבה יותר בשל, ואפשר גם להתעודד מהעובדה שבארה"ב נמכרים יותר מכשירי אנדרואיד מאייפון".

היו הפתעות לא צפויות מבחינתכם? מכשירים שלא האמנתם שיתפסו ובכל זאת נמכרו?

"מבחינתי, מכשיר שנמכר ביותר מ־80 אלף יחידות זו הצלחה, ובשנה האחרונה היו לנו ארבעה מכשירי מגע שנמכרו ביותר מ־100 אלף יחידות. ה־Magic Touch מכר יותר מ־100 אלף מכשירים. ה־F480 מכר 246 אלף מכשירים בכל הרשתות - סיפור הצלחה מסחרר. למדנו מההצלחה שלו שיש שוק למכשירים עם מסכי מגע שהם לא אייפון, וגם שאנשים אוהבים נרתיק עור"

נרתיק עור?

"כן, זה נשמע אידיוטי, וגם אני וגם אילן צוחקים על זה, אבל מתברר שהרבה מאוד אנשים ובעיקר נשים, אהבו את העיצוב ששילב את פיסת העור הזו - היא שומרת על המסך, ונותנת עיצוב יוקרתי. היתה דרישה, גם בעולם, להוציא דגם דומה באותו עיצוב, ובנובמבר הוא יושק, ואנחנו מקווים להביא אותו גם לישראל".

בעד סבסוד המכשירים

שוק שיווקם של מכשירי הסלולר כיום בישראל נשלט באופן כמעט מוחלט על ידי ספקיות השיחות, המהוות את ערוץ המכירה העיקרי עבור פיאמנטה ועמיתיו. שינויים רגולטוריים שמתגבשים בימים אלו - בהם כניסת מפעילים וירטואליים וניתוק הזיקה בין רכישת מכשירים ובין חבילות התקשורת - מאיימים על ההגמוניה של המפעילים הסלולריים כמוכרני המכשירים העיקריים.

פיאמנטה לא מודאג מהמהלכים הללו. "אני מאמין שהמפעילים ימשיכו להיות זרוע ההפצה המרכזית של מכשירים, כיוון שהם נותנים ללקוח ערך מוסף. הלקוח אפילו לא מודע לכך שיש לו ביד מכשיר שעולה 2,000–3,000 שקל, מחשב קטן, שהגוף שמוכר לו אותו במחיר מסובסד גם נותן לו מעטפת שירות שהיא כמעט ייחודית בעולם.

"ראיתי מה קרה באירופה כשחברות הסלולר הפסיקו לסבסד מכשירים, והזהרתי גם את משרד התקשורת. יהיה פה פער מעמדות בין לקוחות שיכולים להרשות לעצמם מכשיר פרימיום במחיר מלא לבין לקוחות שיכולים לקנות רק מכשיר שיודע להוציא ולקבל שיחות".

הטיעון הזה נגזר מהרצון לתמחר מוצרים ברווח, לא מתוך סוציאליזם.

"בשורה התחתונה אנשים עם הכנסה ממוצעת לא גבוהה יכולים היום לרכוש באמצעות סבסוד מכשיר מתקדם. אם ימנעו מחברות הסלולר לסבסד מכשירים, אותם אנשים ייאלצו לשלם מחיר מלא, וחלק לא יהיה מוכן לעשות זאת. עם כל הכבוד, הלקוח הישראלי הוא דברן גדול, וזה מתבטא בהוצאות שלו".