חזית חדשה בין יצרניות החיתולים

מערכה חדשה במלחמה בין יצרניות החיתולים. חברת פרוקטר אנד גמבל עומדת להשיק בתחילת נובמבר חיתול חדש בטכנולוגיית דריי מקס. ייחודו של החיתול החדש הוא בהיותו דק ב־20% מחיתול רגיל, אבל עם כושר ספיגה זהה.

המוצר יושק תחת סדרת החיתולים הלבנה של פמפרס, פרימיום קר, ויחליף את הסדרה הלבנה הקיימת כיום על המדף. המחיר המומלץ לצרכן, ללא מבצע, הוא 74.20 שקל. "ב־25 השנים האחרונות זוהי קפיצת המדרגה הטכנולוגית המשמעותית ביותר בתחום", אמרה ל"כלכליסט" ענת רוזה, יועצת מדעית של המותג.

בארה"ב המוצר התקבל בחשדנות

המוצר הושק לראשונה בתערוכת "בייבי לנד" של סופר־פארם, ונמכר שם בלעדית בחנות שהקימה הרשת למשך שלושה ימים. על מדפי רשתות השיווק והפארם יושק החיתול בתחילת נובמבר. בפרוקטר מסרבים לחשוף את היקף ההשקעה, אך מתכננים פעילות שיווקית נרחבת שתכלול קמפיין טלוויזיה, פעילות באינטרנט (בעיקר באמצעות בלוגרים) ופעילות בנקודות המכירה.

בארצות הברית הושק המוצר בקיץ שעבר ולווה בסערה, כאשר אמהות התלוננו שהמוצר דק ולתינוקות נגרמה תפרחת חיתולים. בתגובה לכך נמסר היום מפרוקטר, כי המהומה היתה בשל העובדה שהחברה לא תקשרה את השקת המוצר כראוי, וההורים הופתעו לקבל אריזה קטנה יותר ומוצר דק יחסית.

הקטגוריה נהפכה ללוס לידר

ניתן להניח כי בקימברלי קלארק מתכננים מוצר פרימיום מתחרה. חוגלה קימברלי היא כיום השחקנית הגדולה בתחום החיתולים, אך פמפרס, שבשנים האחרונות איבדה נתחי שוק למתחרה, מתחזקת מאז השיקה את הסדרה הלבנה. קטגוריית החיתולים נהפכה לקטגוריית לוס לידר בשל המלחמה בין היצרניות ובין רשתות השיווק: בעוד שהמחיר הממוצע המומלץ לחבילת חיתולים עומד על כ־70 שקל, בפועל המוצרים נמכרים לרוב ב־50-40 שקל לחבילה, והקמעונאים שרוכשים את האריזה ביותר מ־50 שקל סופגים את ההפסדים. השקת סדרת פמפרס פרימיום קר הצליחה לייצר מעט ערך מוסף עבור הקמעונאים, שכן היא יקרה במעט מסדרת פמפרס אקטיב בייבי.

אף שמחיר חומרי הגלם שמהם מיוצרים החיתולים עלה בשנה האחרונה, חוגלה ופרוקטר לא העלו מחירים, ושתיהן עסוקות בשמירה על נתחי השוק. ביוני האחרון ניסתה חוגלה לבצע עליית מחירים של 5%, אך פרוקטר לא הגיבה בעליית מחיר מצדה וחוגלה נאלצה להשאיר את המחיר על כנו. "המתחרה פועל דרך אסטרטגיית מחיר, וקיבלנו החלטה שלא ניתן לו לקחת נתחי שוק דרך מחיר", מסר ל"כלכליסט" גורם בחוגלה.