מי חבר של אמא: שיווק לאמהות ברשתות החברתיות

אחרי שבחו"ל כבר זיהו מזמן את הדרך לנצל את כוח הקנייה של אמהות הטמון גם ברשתות החברתיות, במיוחד פייסבוק, גם המפרסמים בישראל החלו לאחרונה ללמוד את השיטה.

את הצימאון של האמהות הטריות לידע ולשיתוף עם אמהות במצב דומה מנסים המפרסמים לתעל לצורכיהם. "לפי מחקר שעשינו, האינטרנט הוא מקור מידע מאוד קריטי מהרגע שנכנסים להיריון", מספר אלון ברנר, סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן אריקסון. לדבריו, "100% מהאמהות לילדים בגילאי 0–2 מחפשות מידע באינטרנט, כאשר החיפוש הקלאסי הוא על אודות 'הילד לא מרגיש טוב', ויש נטייה להיכנס להיסטריה כשלילד יש חום בפעם הראשונה. לפי סקר שנעשה בקרב 1,501 נשים גולשות בגילי 18–51, 75% מהן קיבלו החלטה על קנייה בעקבות המלצות באינטרנט".

הפעילות הממותגת ביותר עבור הורים בפייסבוק היא של חיתולי האגיס. לעמוד יש יותר מ־15 אלף חברים, והוא שם לעצמו את המטרה ללוות את ההורים הטריים בלילות ללא שינה. הפעילות דווקא מאוד ערה, והיא כוללת מצד מנהלי העמוד של האגיס העלאת תכנים, אירוח פורומים, ייעוץ ומענה לשאלות. נוסף על כך האמהות עצמן מתקשרות זו עם זו. בעמוד מפורסמים המבצעים לחברי מועדון האגיס. לדברי עופר עובד מנכ"ל מקאן דיגיטל, האחראית על העמוד של האגיס, "לפני חודש וחצי הושק העמוד וכבר נוצרה מערכת קרובה ויש הרבה תנועה. ניתן ממש להבחין כי יש חברות שעושות בו שימוש יומיומי גבוה".

גם מותג היוגורט יופלה שטוזים מתחזק עמוד בפייסבוק הכולל פעילות מיוחדת לילדים והורים. שם בעיקר נותנים פתח לדבר החביב במיוחד על הורים - להשוויץ בתמונות הילדים - ויש גם אפליקציה המאפשרת ליצור סרטונים. נוסף על כך יש גם עולם תוכן לילדים הכולל משחקים ופעילות יצירה, כשהמטרה כמובן היא ליצור קשר עם המותג. לדברי ענת גרוס שון, מנהלת חטיבת שיווק עסקים בתשלובת החלב תנובה, "קהל היעד של יופלה שטוזים הוא אמהות צעירות לילדים בני שנה עד חמש, כאשר מחקר שערכנו הראה כי יותר מ־70% מהן נמצאות ברשתות החברתיות כחצי שעה עד 45 דקות ביום בממוצע. האמהות, טריות וותיקות כאחת, אוהבות להתייעץ זו עם זו ולתת תמיכה ושם הן נמצאות כדי לקבל אינפורמציה, ואפילו מעדיפות לקבל עצות מקהילת הנשים במצבן מאשר לפנות לרופא. וכך מספיק שאמא אחת ממליצה לאמא אחרת ועשית את העבודה".

בנוגע לשטוזים אומרת גרוס שון כי "זהו מוצר שנולד מלכתחילה מתוך כוונה לחדור לשוק הגבינות המתוקות לתינוקות, וחיפשנו את עולם התוכן שיאפשר לנו לתקשר עם אמהות וילדים. לפני חודשיים פתחנו את העמוד בפייסבוק, זאת כחלק מהתמהיל השיווקי ומבחינתנו זו פעילות ארוכת טווח. כל הפעילות שם היא סביב עניין החרוזים המאפיין את השפה השיווקית של שטוזים והיא כוללת משחקים ופעילויות יצירה. נוסף על כך יש תכנים הנוגעים לתזונת ילדים ומתכונים", בעמוד מחולקים לאחרונה גם קופונים אך לדבריה, "המטרה העיקרית שם היא לא למכור אלא לגרום למי שלא התנסה במוצר לנסות אותו ולגרום לאמא להישאר איתנו גם בהמשך הדרך".

"האמהות גוררות את רוב הרעש"

הפעילות של סופר־פארם בפייסבוק אינה ממוקדת לאמהות, אבל עם הזמן זיהו כי הן תופסות נתח גדול בפעילות של העמוד. דרור קציר, סמנכ"ל השיווק של סופר־פארם, אומר: "שנת 2010 הוכרזה בסופר־פארם כשנת הדיגיטל מתוך הבנה שהלקוחות שלנו נמצאים גם במדיה הזו, ואנחנו צריכים לפתוח ערוץ תקשורת בלתי אמצעי ודו־כיווני איתן, ובמקביל לעבור תהליך בחברה של הפנמה ולמידה של המדיה הזו והפוטנציאל האדיר שהיא טומנת בחובה". לדברי קציר, הפנייה לאמהות, שרבות מהן "חיות" ברשת, היא כמעט טריוויאלית: "70% מלקוחות סופר־פארם הם נשים, ואחד משלושת תחומי הליבה של הרשת הוא תחום התינוקות. אנחנו נותנים פתרון לאמהות גם ברמה המוצרית במגוון ובמחירים, אבל מעבר לחיתולים ומזון תינוקות, הבידול שלנו הוא בבית המרקחת ובייעוץ הרוקחים ואת העולמות האלה אנחנו מנסים להביא לידי ביטוי בפעילות הדיגיטלית שלנו. עם זאת, אנחנו יודעים שאמהות הן גם נשים, ומתעניינות גם בבשמים, איפור ומוצרי טואלטיקה".

לדברי מיכאל מיטרני, מנהל שיווק דיגיטל בסופר־פארם, "האמהות גוררות את רוב הרעש. יש יותר מ־50 אלף חברים בדף אשר עוסק בכל הפעילות של הרשת, אך מבחינה דמוגרפית, רוב הנשים הפעילות שם הן אמהות והרבה מהן צעירות”.

למטרנה מזון לתינוקות יש עמוד בפייסבוק עם יותר מ־4,600 חברים המתכתבים עם מנהלי העמוד, שמציע חידושים בתחום המזון לתינוקות יחד עם דוגמיות לפי דרישה והטבות של מועדון SUPER BABY בשילוב רשת שילב. נוסף על כך יש קישור לסרטוני הדרכה לתינוקות בערוץ של מטרנה ביוטיוב.

פעילות נוספת בפייסבוק היא של חברת מדיצ'י, בעלת המותגים לתינוקות אופטימיל, תחליף חלב ובי־פרי בקבוקים, הנקראת "אימות". לדברי מירב קורן, סמנכ"לית השיווק של מדיצ'י, "לפני כשנה פתחנו את הקבוצה ויש התעניינות גבוהה עם יותר מ־4,000 חברים, בגלל האופי של אמהות אשר יש להן צורך גדול בהשתייכות. בעבר שימשו אותן הפורומים למיניהם, אבל יש להם מגבלה של אופי התקשורת, והפייסבוק נהפך לכלי מרתק לאמהות".

עם זאת, לדבריה, "צריך למצוא את המהות ואת האסטרטגיה המתאימה למותג ולהקפיד שאופי הפעילות יהיה סביב המוקד הזה ואפשר לשזור סביב זה פעילות שיווקית עדינה. ברגע שהאופי מסחרי מדי, יש נטישה". בנוגע להוצאה הכספית בתחום, אומרת קורן, "מדובר בהשקעה כספית נמוכה, אחוזים בודדים מהתקציב הכללי, בסביבות 100–200 אלף שקל בשנה. פייסבוק זה חשיפה גדולה ולא כל המותגים מוכנים לחשיפה הזו ולשאלות הנוקבות שעלולות להגיע".

גם לקופת חולים כללית יש עמוד בפייסבוק, כאשר חלק מהפעילות שלו מופנה לנושא של הורות, היריון ולידה. מועלים שם תכנים הקשורים לנושא, והחברים, כמעט 19 אלף, מגיבים ושואלים שאלות. יש שם שאלון קצר המנסה לבחון אם הגברים יעמדו בלחץ שלאחר הלידה. טלי לסקר, ראש אגף שיווק בשירותי בריאות כללית: "לפני חודשיים השקנו את העמוד של הכללית בפייסבוק, שם יש קהילה של היריון ולידה וקהילה נוספת של הורות צעירה. בחודש הבא גם נוסיף קהילה חדשה של אמא צעירה, לאמהות אחרי לידה, ויהיו שירותים כמו אחות אונליין והטבות לנשים בהיריון. העמוד נותן גם מידע וגם מאפשר אינטראקציה עם נשים נוספות וזה מאוד חדשני בפייסבוק. כרגע אנחנו הקופה היחידה שעושה פעילות שכזו".

מוכרים יין על הדרך

בחו"ל, כאמור, הפעילות הפרסומית באמצעות פייסבוק אינטנסיבית הרבה יותר. לדברי עובד, "דוגמה לפעילות נכונה בחו"ל ניתן לראות בארה"ב, שם יש הגדרה של מעגל אימהות (circle of moms), שאומר שבסופו של דבר תפגשי אמהות במצבך אבל גם ניתן לך מוצרים. למשל, עמוד בפייסבוק שנקרא Moms who need wine אשר משחק על הנדבך הזה שאומר שעבודת האמהות היא קשה וצריך הפסקה בשביל יין. זה אומר שאת צריכה אמהות נוספות במצבך, וזה עובד כי סביב זה נוצר שיח ועל הדרך מוכרים לך יין".

ואיך התמונה נראית מהזווית של האמהות? נעמי גטניו, המנהלת את אתר דולה הפופולרי העוסק בהיריון ולידה, אומרת: "אני לא מתנגדת לפרסום ברשת באופן עקרוני, אך אסור לנצל יותר מדי ולדחוף כל הזמן מוצרים. זה קודם כל הערך שניתן - איכות התכנים והמומחים שמייעצים בפורומים - ורק אחרי זה פעילות שיווקית".

לדברי גטניו, "כשדוחפים יותר מדי, עלולים להמאיס את המותג על האמהות ואפילו בחינם הן לא ירצו לקבל אותו, ולהפך - פעילות נכונה תחזיר אותן".