שיעור ביחסי ציבור

מהפכת המידע והאינטרנט משנה את פניו של מקצוע היחצ"נות, כפי שעשתה בתחומים רבים אחרים. בעבר איש יחסי ציבור מוצלח היה דמות שהתאפיינה ביכולת רטורית בלתי נלאית וקשרים הדוקים עם עיתונאים ממדיות שונות. היום זה כבר לא מספיק.

אחת הבעיות של איש יח"צ מסורתי בעידן המודרני מתמצית בשאלה איזה ערוץ מידע הוא האפקטיבי ביותר. פעם צריך היה "בסך הכל" להחליט באיזה עיתון, תחנת טלויזיה או רדיו (או שילוב שלהם) לבחור כדי להעביר את המסר כראוי. היום המצב מסובך יותר: באינטרנט אין "ערוצים", אלא מיליוני אתרים שבהם ניתן לעדכן תכנים בכל עת.

מאגר של מיליון עיתונאים

שאלה נוספת שקשה לענות עליה היום היא "מיהו עיתונאי?". ריבוי אתרי האינטרנט, הבלוגים, הציוצים ושפע המידע הזורם בחופשיות ברשתות חברתיות מאפשרים לכל אדם להביע דעתו על ארגון או על מוצר מסוים. במקרים רבים רמת החשיפה של אותם תכנים גבוהה מהותית משל טובי העיתונאים במדיות המסורתיות (עיתונים, טלוויזיה, רדיו).

את הג'ונגל הזה מנסה ווֹקוּס (Nasdaq: VOCS) לסדר. ווקוס היא חברה של מוצר אחד - תוכנה שעוזרת לארגונים גדולים כקטנים לנהל את מערך יחסי הציבור שלהם בצורה נוחה על פני מגוון מדיות.

המפקפקים הסבורים שתוכנה לניהול יחסי ציבור היא מושג ערטילאי ומוזר, מוזמנים להרהר במונח דומה שגם כמעט לא היה מוכר לפני עשור - ניהול קשרי לקוחות, או CRM בלעז. כיום מעטים הם הארגונים שלא מפעילים כלי כלשהו, אפילו פרימיטיבי, לניהול קשריהם עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים.

התוכנה של ווקוס היא שירות אינטרנטי, שמשמעותו זמינות מיידית מכל מקום ובכל שעה, התקנה קלה ותחזוקה שוטפת אפסית.

התוכנה היא מודולרית וכוללת מספר רכיבים שהנם לחם חוקו של כל איש יחסי ציבור, בהם ניהול קשרי עיתונאים. לווקוס מאגר של יותר ממיליון עיתונאים, של מידע ושל הזדמנויות פרסומיות, המתוחזק על ידי צוות המחקר של החברה. המאגר כולל פרופיל עומק של כל עיתונאי (לרבות פרטים ליצירת קשר) ומאפשר לכל לקוח להוסיף מידע אישי רלבנטי עבורו, כמו היסטוריית קשר.

התוכנה כוללת, בין היתר, כלים להפצת מידע חדשותי לאתרים כגון Yahoo! News ו־Google News ולרשתות חברתיות. כלי הפצה זה דואג שהמידע המופץ ידורג גבוה בתוצאות החיפוש של המנועים השונים.

אפקטיביות החשיפה

מודול נוסף בתוכנה של ווקוס מאפשר ניהול קמפיינים בדואר אלקטרוני לעיתונאים, אנליסטים, מחוקקים וקהלי יעד נוספים. החברה מספקת גם כלים ניהוליים למדידת אפקטיביות החשיפה: מספר הודעות הדוא"ל שנפתחו, כמות המסמכים שהורדו למחשבי קהל היעד, לינקים שנקראו ועוד.

על בסיס מחקר שערכה, מעריכה ווקוס כי בארה"ב לבדה ישנם 5 מיליון לקוחות פוטנציאליים. כיום היא מגיעה רק לשבריר מהם - קצת יותר מ־7,700 (על פי נתוני הרבעון השלישי של 2010), אך היא צומחת במהירות. בתוך פחות משלוש שנים שילשה ווקוס את חוג לקוחותיה.

הוצאות שיווק גבוהות

גם במונחים פיננסיים, ווקוס רצה קדימה: בתוך שש שנים הצליחה החברה להגדיל את מכירותיה מ־15 מיליון דולר ל־85 מיליון דולר, כלומר בקצב שנתי ממוצע של 33%. עם זאת, ווקוס מתמודדת עם קושי מהותי להפוך את הגידול המרשים למזומנים, בשל רמה גבוהה מאוד של הוצאות שיווק ומכירות. בשבע השנים האחרונות היתה לווקוס רק שנה אחת רווחית - 2009, וגם בה היא הצליחה לייצר רווח תפעולי זניח של 376 אלף דולר.

בתשעת החודשים הראשונים של 2010 שוב רושמת ווקוס הפסד תפעולי של 1.7 מיליון דולר. אולם את המשקיעים זה לא כל כך מעניין: מתחילת 2010 הפיקה מניית ווקוס תשואה של כ־36%, הרבה מעבר לכל מדד השוואה. כפי הנראה, מתמקדים פעילי השוק בצמיחת בסיס הלקוחות של החברה, ומקווים לטוב.

הכותב הנו יועץ מומחה לאסטרטגיה פיננסית וניהול סיכונים. האמור אינו מהווה תחליף לייעוץ השקעות. הכותב עשוי לפעול בני"ע המוזכרים