איך מוכרים דירה לטייקון?

בצד המציאות הנדל"נית הקשה שעמה מתמודדים מרבית רוכשי דירות, מתנהלת מציאות שונה בתכלית שבה הלקוחות לא מוטרדים מהעלאת הריבית של פישר ולא מתרשמים ממבצעי הענק של חבר וגינדי. אם מחיר דירה ממוצעת בתל אביב עומד על כ־2.3 מיליון שקל לפי השמאי הממשלתי, הרי שעסקה אחת של לקוח כזה נסגרת בסכום שבו ניתן לרכוש לא פחות מ־40 דירות בעיר הכי יקרה בארץ ועוד להישאר עם עודף בכיס. איך מתנהלת עסקת נדל"ן בזירה שבה חוקי הנדל"ן הרגילים אינם רלבנטיים?

כל מנהלי החברות שהתראיינו לכתבה מסכימים כי עוד לא נמצא הטייקון שיצעד למשרד המכירות ויתעניין בדירת חלומותיו. קוד ההתנהגות כולל שליחת אנשי קשר, בדרך כלל עורך דין או אדריכל שמגיעים להתעניין בדירה עבורם.

"שרי אריסון לא תגיע בעצמה למשרד מכירות ותנהל משא ומתן", מסביר רוני כהן, מנכ"ל חברת אלדר ומי שאחראי על מכירת פנטהאוז בשווי 80 מיליון שקל בפרויקט ווייט סיטי בנווה צדק. לדבריו של כהן, בחלק גדול מהמקרים אותם אנשי סוד אף יסגרו את חוזה הרכישה עבור הטייקון בלי שהוא ייפגש עם נציגי החברה בעצמו. "מקובל מאוד לרכוש נכסים כאלה בנאמנות. אותו איש קשר אפילו ירשום את הדירה על שמו בחוזה, כך שאנחנו אפילו לא נדע מיהו הבעלים האמיתי. לאחר 30 יום החוק מחייב העברת בעלות לרוכש האמיתי. זוהי אחת הדרכים של לקוחות לשמור על הפרטיות שלהם".

טריפלקס בפרישמן 46

למרות הכלים שעומדים לרשות הטייקונים לשמור על פרטיות, לא ניתן להתעלם מכך שבסופו של דבר שמות רבים של רוכשים בעסקאות ענק דולפים החוצה. גורמים בענף הנדל"ן מספרים לדוגמה ששמה של אשת עסקים ידועה נקשר עם רכישת דירתה במגדל G של גינדי החזקות והשימוש בשמה בא זיכה אותה בהנחה. מנהלי חברות הנדל"ן כמובן יכחישו, אבל בחלק גדול מן המקרים ישנה הסכמה על חשיפת שם הרוכש בתמורה להטבות.

המדיניות של דליה שוסטר, בעלת חברת הנדל"ן נווה שוסטר שאחראית על בניית המגדל ברחוב סוטין במרכז תל אביב, מחמירה בהרבה. "אני נגד הנחות סלב בתמורה לפרסום שם הלקוח. אני לא משתפת פעולה בקטע הזה גם אם הלקוח מעוניין בזה", היא אומרת ומוסיפה: "אנחנו מקיימים את כל הפגישות במשרד, אך קובעים אותן במרווחים גדולים כדי שהלקוחות לא ייפגשו.השמירה על הדיסקרטיות שלהם שווה להם ולנו הרבה כסף".

מגדל מאייר ברוטשילד

נוסחה להערכת שווי הלקוח

במהלך פגישותיו של מנכ"ל חברת ברגרואין רזידנטיאל יגאל צמח עם רוכשים הוא למד להפריד בין מיליונרים שמתעניינים בנכס הנכסף ולא באמת יכולים, לבין אלה שיכולים לסגור את העסקה בקלות אם רק ירצו. צמח אחראי על מכירת הדירות היקרות ביותר במגדל מאייר הנושאות תג מחיר של יותר מ־80 מיליון שקל. הוא מסביר ש"לקוחות שהדירות האלה רלבנטיות עבורם שווים לפחות 100 מיליון דולר בכסף או בנכסים". וכדי לדעת איזה סכום מוכן הלקוח להוציא על הנכס, צמח שולף נוסחה כמעט מדעית: "זו משוואה פשוטה, היחס בין הבית של מיליארדר בחו"ל לבין הנכס שהוא יקנה פה הוא 1 ל־4 לטובת הבית בחו"ל. אם אדם גר בדירה של 20 מיליון דולר בחו"ל, הוא לא יקנה פה דירה בסכום שיעלה על 5 מיליון דולר. אם הוא גר בדירה של 2 מיליון דולר בחו"ל, אני יודע שאנחנו יכולים לדבר אולי על דירה בקומות הנמוכות של פרויקט מאייר. אם הוא גר בחו"ל באחוזה ששווה 50 מיליון דולר אז כבר יש על מה לדבר".

ואיך אתה יודע כמה עולה הבית שבו הוא גר?

"אני שואל אותו איפה הוא גר. במנהטן, בסנטרל פארק ווסט או בשדרה החמישית אין דירות בפחות מ־10 מיליון דולר. אנחנו יודעים שמחיר של חדר באזורים האלה עומד על כ־500 אלף דולר ולכן אם שואלים כמה חדרים יש לך בבית יודעים להעריך פחות או יותר מה ערך הנכס שבו הוא גר.אם הוא גר בגריניץ' קונטיקט, אנחנו מדברים על אחוזות שהשווי שלהן הוא 15–50 מיליון דולר, ואז סביר להניח שהוא יחפש דירה ב־3–13 מיליון דולר".

וכמה לקוחות פוטנציאליים כאלה יש בפועל להערכתך?

"אני מעריך שכמה מאות. אולי אלפים".

דירה כפריט אספנות

אז איך מתחרים על לבם של מאות בודדות של רוכשים?

"אני מסתכל על זה כעל רכישה של פריט אספנות ולא דירה", מסביר צמח. "הלוקיישן חשוב, הרמה הגבוהה של הבנייה, אבל צריך גם משהו שימקם את הפרויקט ברמה אחת מעל כולם. לקנות דירה במגדל שריצ'ארד מאייר תכנן זה כמו לקנות חולצה של איב סן לורן. ברור להם שזה יותר יקר מכל חולצה אחרת, אבל יש למוצר הזה הבטחה שאין לאף מוצר אחר".

שוסטר מסבירה כי אחד הדברים הראשונים שהטייקונים בודקים הוא מדיניות של החברה לגמישות תכנונית. "חשוב להם לדעת שהחברה לא תגביל אותם כי הם בדרך כלל מגיעים עם אדריכל משלהם ורוצים להתאים את הדירה בדיוק לצרכים שלהם".

פנטהאוז בפרויקט sea one

"בסופו של דבר זה ייסגר על יחס אישי", אומר כהן. "בשלבים מאוד מוקדמים, כשמבינים שמדובר בטייקון, הטיפול בעסקה יעבור מאיש המכירות למנכ"ל החברה, ברוב המקרים גם לבעלים של החברה". צמח מסכים עם כהן ולכן מעיד כי הוא דואג שאנשי המכירות שלו יידעו לדבר בשפה של הטייקונים. "שיחות חולין נעות סביב חופשות. בחורף מדברים על חופשות בסנט ברטס, בקריביים. בקיץ מדברים על חופשות בסן טרופז. גם מכוניות זה תחום שרצוי להכיר קצת. רכבים כמו אסטון מרטין, פרארי. ברמה תרבותית ככל שאיש המכירות יהיה איש העולם הגדולויבין ביותר נושאים, כך המכנה המשותף בינו לבין הלקוח יגדל".

"לא קוראים לזה משכנתה"

"אדישי מחיר", זהו הכינוי שהדביק צמח ללקוחות הפרימיום, לכן המסקנה אליה הגיע בעצמו היא כי למרות שמדובר על סכומים אסטרונומיים, הנחות לא יעזרו. "האנשים האלה הם אנשים קשים מאוד כשמגיעים איתם למשא ומתן, לכן אנחנו לא מנהלים משא ומתן בכלל. אנחנו נותנים מחיר ומשם המדיניות היא כן כן, לא לא. המשפט שהכי מוכר הוא: 'זה המחיר של דירת חלומותיך. אם אתה יכול לאפשר את זה לעצמך - תקנה אותה. אם לא אז לא. אם אעשה הנחה של 5% זה לא יעזור לו להגיע להחלטה".

"מדובר באנשי עסקים שיודעים טוב מאוד לנהל משא ומתן ביום־יום שלהם. לפעמים זו הדרך שלהם לבחון עד כמה אנחנו לחוצים כלכלית כחברה. המשפט שאני מצפה מכל איש מכירות שלי לומר בסוף פגישה הוא 'איפה שתקנה, שיהיה לך בשעה טובה' וזה נכון יותר בעיניי מאשר להיכנס למשא ומתן", אומרת שוסטר. למשמע השאלה - האם המילה "משכנתה" עולה בסוג כזה של עסקאות - מנהלי החברות נראים משועשעים. "לא מדובר באנשים שקונים דירה בשקל האחרון שלהם. זו לא דירה שנרכשת בגלל צורך קיומי", מסביר שרון מומן סמנכ"ל שיווק גינדי החזקות.הכספים יכולים לעבור מחברות שהם מחזיקים או ממקורות שונים. "מה שבטוח זה שלא קוראים לזה משכנתה", מסכם כהן.