מלחמות הקוטג': עליית המחירים במוצרי החלב מגיעה לכנסת

למרות הפיקוח על מוצרי המזון, בשנים האחרונות נרשמה עלייה דרסטית במחיר מוצרי החלב. העלייה במחיר המוצרים מגיעה לעתים לעשרות אחוזים, ובאה לידי ביטוי בעיקר במוצרי חלב שהוצאו מפיקוח. אבל הנתונים האלה לא מפריעים למשרד החקלאות, שתחת חסותו נמצא הפיקוח על מוצרי החלב, לקדם מדיניות שעיקרה הוצאת מוצרים מפיקוח, מתוך אמונה שהתחרות בין המחלבות תועיל לצרכן.

למרות קו המדיניות של המשרד, מחירי המוצרים שיצאו מפיקוח הגיעו בפועל עד ל־50% יותר מהמחיר המקורי שבו נמכרו כאשר עדיין היו בפיקוח. בבדיקה מקיפה שערכה המועצה לצרכנות נתגלה כי מאז שנת 2006 עלו מחירי המוצרים הלא מפוקחים בעשרות אחוזים.

כך למשל, מחיר המילקי עלה ב־39% מאז שאינו מפוקח, הקוטג' התייקר ב־28%, מעדן דני עלה ב־30% והחלב העמיד ב־16%. לשם השוואה, מוצרים שעדיין בפיקוח, כמו חמאה, גבינה צהובה, גיל ושמנת מתוקה, התייקרו בלא יותר מ־10%. בשבוע שעבר הגיעה סוגיית עליית המחירים במוצרים הלא מפוקחים לכנסת, עם דרישה להחזיר את הפיקוח.

לצפייה בשיעורי ההתייקרות הממוצע של מוצרי חבל לחצו כאן

"כשל חמור של משרד החקלאות"

בשבוע שעבר נערך דיון סוער בוועדה לביקורת המדינה שהיו"ר שלה, חבר הכנסת יואל חסון, קרא להחזיר את הקוטג' - מוצר בסיסי שנצרך כמעט על ידי כל משק בית בישראל - לפיקוח של משרד החקלאות.

"זה היה כשל חמור של משרד החקלאות להוציא את מוצרי הקוטג' והגבינה הלבנה מפיקוח. המחלבות יודעות שקוטג' זה טעם ישראלי, ויש ביניהן תיאום מחירים. הקוטג' של טרה, תנובה ושטראוס עולה כמעט אותו הדבר. כולן העלו באופן דרסטי את המחירים", אומר חסון ל"כלכליסט".

החלטת הוועדה היתה כי בתוך שלושה חודשים יגיש משרד החקלאות את מסקנותיו בנושא רווחיות המחלבות במוצרים שונים, ובראשם הקוטג'. לאור זאת, במשרד החקלאות שוקלים להחזיר את הקוטג' לפיקוח.

מי שעמד בראש ועדת המחירים הבין־משרדית שהמליצה על הוצאת הקוטג' מפיקוח, איציק בן דוד, משמש בתפקיד זה גם כיום - מה שהקל על חסון להפנות את החצים אליו כנציג משרד החקלאות. חסון האשים את המשרד בהחלטה להוציא את מרבית מוצרי החלב מפיקוח וכן את המחלבות בתיאום מחירים. "מאז שיצא הקוטג' מפיקוח, העלו שלוש המחלבות את המחיר של המוצר, וכיום ההפרש ביניהן הוא עשר אגורות לכל היותר", אמר חסון.

משרד החקלאות יבדוק בשבועות הקרובים את רווחיות המחלבות על פי שיטת סוארי ויבחן האם קיימת רווחיות יתר במוצרים מסוימים.

"הסרת הפיקוח - החלטה חכמה"

ולמרות כל זאת, בן דוד מסרב להתרגש מהמהומה, ואינו מוכן להודות כי ההחלטה להוציא את המוצרים מפיקוח היתה שגויה. "הסרת הפיקוח היתה החלטה חכמה", הוא אומר בשיחה עם "כלכליסט". "לא נכון לומר שכל המוצרים שיצאו מפיקוח התייקרו. יש מוצרים, כמו למשל גבינת גלבוע פרוסה או שמנת חמוצה, שיצאו מפיקוח ועלו פחות משיעור ההתייקרות הממוצע של כלל המוצרים. גבינות לבנות, למשל, התייקרו פחות מהשיעור הממוצע, והן הוצאו מפיקוח כבר בסוף שנות התשעים כי התברר שתנובה כבר איננה מונופול בקטגוריה הזו. נוכחנו אז לדעת שייצור הגבינות הלבנות מתפלג שווה בין שלוש מחלבות גדולות ולא היה טעם להחזירן לפיקוח".

מחירו של הקוטג' זינק בכ־30% מאז יצא מפיקוח. איך אתה מסביר את זה?

"מחיר הקוטג' ייבדק. היינו מצפים לשיעור התייקרות ריאלי של 15%, כי כאשר הוא היה מפוקח הוא היה מוצר מפסיד. הוא הוצא מפיקוח כי ראינו שהוא משווק על ידי כל המחלבות ורצינו לעודד מחלבות נוספות להיכנס לתחום הזה. בינתיים זה לא קרה, אבל זה תהליך שלוקח זמן", אומר בן דוד.

הוצאת מוצרים מפיקוח זו הדרך להכניס שחקנים חדשים?

"המפתח של מחלבות נוספות לכניסה לקטגוריות שונות הוא העלאת רווחיות הקטגוריה. זה תהליך שלוקח זמן וצריך לתת למחלבות אחרות סיבה להיכנס לקטגוריה. אז מתחילה תחרות ומתחילים מבצעים. קחי למשל את החלב בקרטוניות - היו הרבה מבצעי הוזלות בקטגוריה הזו בשנה האחרונה בגלל התחרות והרצון של המחלבות להעלות נתחי שוק".

זה דווקא מוכיח שלא צריך להוציא את המוצרים מפיקוח, כי החלב בקרטונית לא מפוקח.

"לכאורה לא היתה סיבה למבצעים. הסיבה היחידה היא התחרות בין המחלבות השונות", טוען בן דוד.

בדיון בוועדת הביקורת טען היו"ר יואל חסון שקיים תיאום מחירים בין המחלבות - שכולן מוכרות את מוצרי החלב, ובראשם הקוטג', במחיר זהה פחות או יותר. גם בן דוד אומר היום כי יש להכניס לתמונה את הממונה על הגבלים עסקיים. "חבל שלא הוזמן לישיבה נציג של ההגבלים העסקיים", הוא טוען. "היה מקום בדיון לבקש גם בדיקה ראשונית של הממונה, ולראות אם יש פה תיאום מחירים בין המחלבות. אם עושים כבר בדיקה, אז שתהיה מקיפה. הרשתות יכולות להעלות את מרווחי השיווק שלהן בצורה מתואמת, ויש טענות שאין הרבה תחרות ביניהן במוצרים מסוימים. הממונה על ההגבלים בהחלט צריכה להיכנס לתמונה. יש לי גם טענות קשות כלפי התודעה של הצרכן הישראלי, שלא שם לב למחירים".

מרשות ההגבלים נמסר בתגובה: "הרשות אמונה על הגנת התחרות. תיאום מחירים על פי חוק ההגבלים הינו עבירה פלילית, והרשות תפעל בנחרצות במקומות שבהם יתגלו ראיות המצדיקות את התערבותה".

יו"ר ועדת המחירים, איציק בן דוד | צילום: יובל חן

"במוצר מפוקח אין תחרות ומבצעים"

שוק החלב הוא שוק ריכוזי ויציב. הוא מאופיין בדינמיקה תחרותית ובלא מעט השקות, מותגים ומבצעים - אבל אחרי הכול הוא נשלט בידי שלושה שחקנים, שכל אחד מהם חזק בקטגוריה אחרת.

העלאת מחירים בסמיכות היא תופעה הקיימת בשווקים ריכוזיים, ומתרחשת גם בשוקי הסלולר והבנקאות. אבל לא כל העלאת מחיר סמוכה היא עבירה פלילית. גורמים בענף מסבירים כי צריך רף גבוה של תיאום מחירים על מנת שהתמחור ייחשד כעבירה על חוק ההגבלים העסקיים. לפני שמפעילים את הכוח האגרסיבי של חקירה פלילית, צריך יותר מראיה של מחיר שעולה.

לאור הדברים הללו, בענף החלב מגחכים בתגובה להאשמות בתיאום מחירים. "מישהו באמת מעלה על דעתו שגופים כל כך גדולים ורציניים כמו תנובה, שטראוס וטרה יעשו מהלך כזה שמהווה עבירה על החוק? אנחנו לא פורעי חוק ולא עבריינים, וכל הסוגיה הזו היא קשקוש", אומר בכיר בענף.

"זה כמעט מצחיק", אומר בכיר אחר. "נכון שיש מובילה בענף וכולם מסתכלים מה היא עושה ומכלכלים את צעדיהם בהתאם. אבל מי שאומר שיש תיאום מחירים, שייכנס לסופרמרקט ויראה את המחירים. מסתכלים על מחירון המחלבות ושוכחים שכל הזמן יש מבצעים לצרכן. במוצר מפוקח כמעט לעולם אין מבצעים, ובמוצרים שלא בפיקוח יש כל הזמן מלחמות מחירים. את זה יואל חסון לא סופר".

"המחלבות בסך הכל מנסות לצוף, ולא להפסיד כסף בקטגוריית הקוטג'", אומר גורם נוסף בענף. "מחיר הקוטג' קפץ משמעותית כי יש עלייה גבוהה מאוד בתשומות. נוסף על כך, היום לא מרוויחים כסף כמעט בקוטג', ולכן כל האשמה בגניבה לאור יום לא פוגשת שום מציאות עסקית".

לפחות 50% מהוצאות הייצור של המחלבות נובעות מהתשלום על חומר הגלם - החלב. "זו דילמה לא פשוטה", אומר גורם המקורב לענף החלב. "למחלבה מוקצית כמות מסוימת של חלב, והיא צריכה לעשות שיקול אילו מוצרים לייצר ממנו. אז באופן טבעי היא מעדיפה מוצרים שהם יותר רווחיים. היום כל המחלבות פרטיות וצריכות להראות רווח, כך שלא מפליא אם לפעמים נוצר חוסר כמו זה שהיה בשקיות חלב לשתייה בראש השנה. לך תכריח מחלבה לייצר אשל וגיל, כאשר על הקוטג' היא תרוויח הרבה יותר.

"אם יואל חסון סבור שהוא יכול לבוא למחלבה ולדרוש לייצר מוצרים בפיקוח בכמויות גדולות, הוא טועה. הוא לא יכול למכור למחלבה את החלב במחיר המטרה, ולהגיד לה לייצר כמות גדולה של מוצרים בפיקוח וכמה לגבות עליהם".

ח"כ חסון מסר בתגובה: "אני בעד שוק חופשי ולא בעד פיקוח גורף. אני רוצה ומקווה שהחברות ייצרו, ירוויחו ויתחרו באמת. הן עושות את זה בחלק מהמוצרים. במעדנים, בגלל ההיצע, התחרות היא מובהקת. אני לא רואה אותה מידה של תחרות על הקוטג'. הקוטג' של כולן עולה אותו הדבר כי המחלבות יודעות שאת הקוטג' כולם רוצים. מחיר המטרה שהמחלבות משלמות לא השתנה. הוא אפילו ירד ומחירי המוצרים עלו, אז לאן הולך הכסף? לא ראיתי אף מחלבה שהורידה את מחיר הקוטג' לארבעה שקלים, ואני מבטיח לך שהן עדיין ירוויחו במחיר הזה".

נוכח הטענות האלה, משרד החקלאות גיבש מדיניות לא ברורה ולא החלטית. מצד אחד הוא משאיר כמה מוצרים בפיקוח, ומצד שני הוא נוקט מדיניות של הוצאת מוצרים מפיקוח כדי לעודד תחרות בין המחלבות.

עם זאת, שוק החלב כיום מתוחכם דיו, והיצרניות יודעות להתגבר גם על נושא הפיקוח. כך לדוגמה, חלב בשקית, שהוא מוצר מפוקח, מיוצר רק בטרה ובתנובה. שטראוס לא מייצרת חלב בשקית, אבל היא כן מייצרת משקה חלב שגם הוא מבוסס על חלב ניגר - אלא שהיא קוראת לו משקה חלב, והוא לא נמצא בפיקוח.

בשבועות הקרובים יפתחו המחלבות את הספרים בפני רואי החשבון שיגיעו מטעם משרד החקלאות לבצע ביקורת של רווחיות המוצרים.

"להאשים אותנו בגניבה זה פופוליסטי"

"אני לא מפחד שזה יקרה", אומר בכיר בענף. "מה יגלו? שכל המחלבות על הפנים בכל הממדים העסקיים של קטגוריית הקוטג'? רווחיות המחלבות נשחקה משמעותית בשנים האחרונות, ולהאשים אותנו בגניבת הצרכנים זה פופוליסטי. המחירים עלו בגלל עליית התשומות והניסיון להפסיק להפסיד כסף גדול בקטגוריה".

"אם רוצים להכניס רואי חשבון אין לי מה להסתיר", אומר בכיר אחר בענף. "הם מוזמנים לבדוק מה שהם רוצים. התחרות בענף החלב בשנת 2010, לדעת כל עיתונאי וכל רשתות השיווק, היא התחרות הכי חזקה בשנים האחרונות".

מאז ומתמיד היה ענף החלב תחרותי ומגוון, אלא שבשנתיים האחרונות הוא נהפך לתחרותי עוד יותר עם כניסתו של מותג מולר הבינלאומי; כניסתה של טרה לקטגוריות חדשות כמו מילקי, קטגוריה שנשלטה על ידי שטראוס; וכניסתה של תנובה לקטגוריית הגמדים שאף היא נשלטה על ידי שטראוס.

בן דוד טוען כי מחירים אינם הסממן היחיד של תחרות אלא גם ריבוי מבצעים ומגוון מוצרים. סממן נוסף לתחרות נעוץ בירידת עוצמתה של תנובה ועלייה בכוחן של טרה ושטראוס, בכל הקשור למכסות חלב: בראשית העשור קיבלה תנובה יותר מ־%90 מהחלב המיוצר ברפתות, וכיום היא מקבלת פחות מ־%70. עובדה זו נובעת מהגדלת הכוח של שטראוס וטרה, והיא סימן נוסף לתחרות בענף.