"אנחנו בונים על מערכת יחסים של לפחות ארבע שנים"

כמה שבועות לפני תחילת קמפיין מוקדמות יורו 2012 החלו להופיע ברחבי הארץ שלטים עם פניו של לואיס פרננדז, מאמן נבחרת ישראל, עם הכיתוב "מאמינים מנצחים". כיוון שהשלטים לא נעשו בשיתוף פעולה מלא עם הספונסריות המרכזיות של הנבחרת - AIG ישראל ואדידס - הסמל של חברת ההלבשה הגרמנית הפוך, והשם של AIG מוסתר או לא מופיע במלואו. בכל מקרה, ארבעה משחקים לתוך הקמפיין, ונראה כי הסלוגן שמתאים יותר מבחינת הנבחרת ועכשיו גם מתנוסס בשלטים ברחבי הארץ הוא זה שבחרו ב־AIG, ללא קשר לנבחרת - "כשתצטרך, AIG תהיה שם בשבילך". ו־AIG, לפחות לפי הבטחותיה, תהיה שם עבור הנבחרת גם אחרי עוד קמפיין כושל. AIG תשקיע כ־3 מיליון שקל בחסות הראשית: כ־2 מיליון שקל במזומן, עד חצי מיליון שקל בבונוסים, ועוד השקעה בפעילויות שיווקיות שאמורות לחזק את שיתוף הפעולה בין הנבחרת לחברה. בקמפיין הבא תשקיע סכום דומה, טיפה גבוה יותר, לאחר שלפי כל ההערכות תשתמש באופציה שיש לה להארכת החוזה. אופציה, אגב, שהיתה אחת הנקודות הבעייתיות במשא ומתן הארוך. בהתאחדות, משמה, היו בטוחים שהם יהיו שווים יותר בקמפיין הבא. ועל זה נאמר: יא רייט.

בכל מקרה, ב־AIG בחרו באסטרטגיה מעניינת להענקת חסות לנבחרת ישראל - אחד מנכסי הספונסרשיפ הטובים ובעלי הפוטנציאל הגדול ביותר שיש בישראל. "לא לקחנו קבוצה כיוון שפחדנו שערכי קבוצה אחת יידבקו אלינו, כי זה מה שקורה בספונסרשיפ", אומראורי קליין, סמנכ"ל שיווק ומכירות של AIG. "אבל אז הגיע הרעיון של ספורטפייב (שותפת השיווק של ההתאחדות לכדורגל - א"ד) להיות מפרסם ראשי של הנבחרת, והתחלנו לעשות את הבעד והנגד והגענו למסקנה שיש הרבה יותר בעד מאשר נגד".

אוהד נבחרת ישראל. ההפסדים לא יפגעו במותג אם הוא מתחבר לאוהדים | צילום: ראובן שוורץ

ההפסדים פוגע בספונסר? לא בהכרח

מנהלי שיווק מנסים להגיע לחיבור רגשי של הלקוח עם המותג שהם מוכרים, וספונסרשיפ - לפי כל הסקרים שנערכו בקרב בכירים בתעשיית הפרסום - היא אחת הדרכים הטובות ביותר להגיע לחיבור רגשי. ההנחה היא שתחום השיווק עובר למנטרה של"Ads for Information Sport for Emotion" - פרסום נותן ידע, ספורט (או ספונסרשיפ לספורט) משמש ליצירת הזדהות ומתייחס לאספקטים הרגשיים של הלקוח. ב־AIG מאמינים בזה ובכך שהערכים של הנבחרת יעזרו להם גם להשיג חשיפה וגם להיקשר רגשית לאוהדי הנבחרת - שזה בעצם אזרחי מדינת ישראל.

אבל אין חשש שהנבחרת תיכשל ותפגע בתדמית שלכם?

"היכולת להתחבר רגשית לקהל חשובה יותר מהצלחה או מחוסר הצלחה. כך שעניין הניצחונות לא רלבנטי עבורנו - החיבור חשוב".

אבל בשביל שיהיה החיבור הזה צריך לעשות את החסות הזאת לטווח ארוך - יותר משנתיים.

"נכון, ולכן אנו בונים על מערכת יחסים של ארבע שנים או יותר עם הנבחרת".

מותג שמייצר פעילות

ומה הנכס החזק ביותר של הנבחרת במקרה של חוסר ניצחונות?

"האוהדים. אנחנו מכוונים את כל המערכת שלנו לאוהדים. אנחנו מתכוונים להמשיך איתם ללא קשר לנבחרת. רצינו לקחת את הישראליות של הנבחרת הישראלית, ואין יותר ישראלים מהאוהדי הנבחרת".

המותג מייצר פעילות לקהל המגיע לאצטדיון. במשחק הבית הראשון (נגד מלטה), כ־17 אלף צופים באצטדיון, נערכה פעילות כגון חלוקת בלונים שהוצמדו לכלי הרכב, קבוצות מתופפים שולבו ביציעי הצופים להגברת העידוד, חולקו קרטיבים ועוד. במשחק הבית השני (קרואטיה), כ־35 אלף איש הגיעו לאצטדיון וחולקו לקהל כ־20 אלף חולצות ממותגות.

היו גם פעילויות פנים־ארגוניות: כחודש לפני המשחק מול נבחרת יוון באתונה נערך קמפיין פנימי, שבבסיסו תחרות שנערכה במשרדי החברה ומטרתה היתה להגדיל את מצבת כוח האדם בחברה (בעיה גדולה של ארגונים כגון AIG היא התחלופה הרבה). כל עובד שהעביר קו"ח של מועמד שעבר סינון והגיע לקבוצת הערכה, נכנס להגרלה. הפרס היה טיסה ואירוח לשלושה ימים במלון חמישה כוכבים באתונה. הפרס כלל מפגש עם שחקני הנבחרת וכרטיס למשחק - גישה שמקבלים בתור מפרסם ראשי.

בסך הכל, AIG מקבלת הרבה מאוד עבור ה־2 מיליון שקל שהיא משלמת להתאחדות (התאחדויות בסדר גודל של ישראל מקבלות בסביבות 1–2 מיליון יורו מהמפרסם הראשי). 20% רייטינג בממוצע למשחקים הרשמיים של הנבחרת למשל. המותג גם זוכה לחשיפה אדירה בכל המדיות, פרינט ואינטרנט. מעבר לחשיפה באצטדיון רכש המותג את חבילת החסות המשלימה של הערוץ המשדר (ערוץ 10) וכן את סטריפ השעון.

בהרבה מובנים, כמו אלקטרה במכבי תל אביב, גם ב־AIG מגלים מה זה הסכם ספונסרשיפ אמיתי - שמגיע מתוך אינטרסים שיווקיים, מקצועיים, ולא כיוון שמנכ"ל החברה הוא אוהד של הפועל או חבר של הבעלים של מכבי

מותג מתאזרח

החברה גם מקבלת מותג "ישראלי יותר". "AIG השיקה את עצמה בישראל כחברה מאוד אמריקאית - שאז היה יתרון", אומר קליין. "כיום, אחרי המשבר להיות אמריקאי זה כבר לא כזה יתרון, אז חיפשנו להיות ישראלים, 'לרדת לעם' כביכול. להיות כחולים־לבנים, והספונסרשיפ לנבחרת עוזר מאוד. אנשים לא יכולים להיות אדישים לנבחרת - אוהבים אותה, מתעצבנים ממנה - אכפת להם".

קליין גם מגלה שמבחינה פנים־ארגונית הנבחרת יוצרת באזז. אנשים רוצים להיפגש עם אנשים מהעבודה במשחקי הנבחרת. זה יוצר נושא שיחה ואינטראקציה: בהרבה מובנים, כמו אלקטרה במכבי תל אביב, גם ב־AIG מגלים מה זה הסכם ספונסרשיפ אמיתי - שמגיע מתוך אינטרסים שיווקיים, מקצועיים, ולא כיוון שמנכ"ל החברה הוא אוהד של הפועל או חבר של הבעלים של מכבי.

"אנחנו מכוונים אוהדים", מסכם קליין. בספורטפייב מאוד מרוצים מהשותף. "יש לנו נותן חסות ראשי שמשתף פעולה ועובד איתנו, לקוח שאנחנו עורכים איתו מפגשי חשיבה על אפשרויות ואלטרנטיבות למינוף החסות שלו, ופועלים בשיתוף עם סוכנות הקד"מ שמוציאה לפועל הרבה ממה שאנחנו מציעים", אומר מירון אשכנזי, מנהל המכירת של ספורטפייב. "התקווה היא ללא ספק שהנבחרת גם תגיע להישגים, אך בהסתכלות המנטרלת את תוצאות המשחק ניתן ללא ספק לכמת את מידת ההשפעה של חיבור מותג למותג ספורט - כמו שאנחנו אומרים, גם אם נוח לקטר על הנבחרת, עדיין צופים בה ועדיין מגיעים לאצטדיון".