סימני המשבר: האמריקאים כבר לא קונים אריזות ענק

המשבר הכלכלי הגלובלי גרם לאמריקאים להמיר את תרבות האגירה המסיבית ולרכוש את הנחוץ להם, "בזמן אמת" ובחבילות קטנות יותר.

לאורך שני עשורים קנו האמריקאים מוצרי ענק ואגרו מצרכים מתוך מחשבה כי השיטה הצרכנית הזו, לעתים קרובות באשראי, מספקת את התמורה הטובה ביותר עבור כספם.

אולם המיתון הממושך המלווה בשיעור האבטלה המזנק, הצניחה במחירי הדיור והידלדלות החסכונות - כל אלה שינו את האופן שבו האמריקאים חושבים על העתיד. עתה, היצרנים והקמעונאים מדווחים כי אנשים קונים פחות ובתדירות גבוהה יותר, כאשר האשראי מפנה מקומו למזומן.

"הצרכנים אומרים, 'אני אקנה מה שאני צריך לפרק זמן מוגבל במקום להצטייד ולקנות שתיים או שלוש יחידות נוספות רק כי המחיר אטרקטיבי'", אומר ריצ'רד וולפורד, מנכ"ל דל מונטה פודס. הוא מכנה את התופעה, "זקוקים לזה עכשיו".

בכירים במגזר הקמעונאות אומרים כי השינויים בהרגלי הצריכה משפיעים על האופן שבו הם מייצרים, אורזים, מתמחרים ומשווקים את מוצריהם - ממזון משומר ועד לסריגי קשמיר.

יצרניות מזון ומוצרים לבית, ובהן דל מונטה וקימברלי־קלארק, עברו לאריזות קטנות יותר לטובת צרכנים המעדיפים לרכוש כמות שתספיק לשבוע ולא לאגור לחודש. החנויות מצדן מנסות להסתגל לטרנד הקניות המצומצמות והתכופות יותר, ומשנות את התצוגה בתדירות גבוהה יותר או מוכרות מוצרי בסיס באריזות מוקטנות. יצרני הביגוד משנים את לו"ז הייצור והמכירות, לאור העובדה כי הלקוחות מעוניינים עתה לרכוש את בגדיהם בעיצומה של העונה, ולא מראש.

דפוס הקניות החדש עתיד להפציע במלוא הדרו בעונת החגים הקרובה, שתיכנס להילוך גבוה ביום שלאחר חג ההודיה, "יום שישי השחור", ב־26 בנובמבר. "הלקוחות יתעכבו לרגע לפני הרכישה.

הם ישאלו את עצמם, 'האם אני באמת צריך את זה, האם אני יכול להרשות את זה לעצמי'?", אומר תום בלישוק, נשיא חדשנות עולמית ואסטרטגיה בסימפוני IRI גרופ, חברת מחקרי שוק. בלישוק צופה מחזור רכישה בצורת U, עם מכירות גבוהות בתחילת עונת החגים ובסופה. "אם אקנה ב'יום שישי השחור' אני אשיג מציאות מעולות, ואם אחכה כמה שבועות אני אשיג עוד מציאות מעולות", הוא מסביר.

"הצרכנים חשים גאווה"

ההשפעה של טרנד ה"זקוקים לזה עכשיו" על תוצאות החברות היא מעורבת. אריזות קטנות יותר, למשל, מתומחרות באופן יחסי במחיר גבוה יותר, וכך גדל מתח הרווחים ליצרנים. אך יש לזכור כי מדובר בתופעה חדשה יחסית והשפעתה על המאזנים טרם ניכרת. דוברת מטעם קימברלי־קלארק מציינת שרווח גבוה יותר על אריזות קטנות עשוי להתקזז בשל העלייה בעלויות הייצור.

בפרוקטר אנד גמבל, העוקבים אחר נטיות הצרכנים מאז אמצע 2008, צופים כי הרגלי הקנייה החדשים יימשכו. "הצרכנים חשים סוג של גאווה המשולבת באמון במוצר כשהם מסוגלים לבחור באופן המותאם להם אישית", מסבירה ג'ואן לואיס, מנהלת בחברה.