אמריקה משוויצה פחות

ארצות הברית, האומה שהעניקה לעולם יצירות כמו "חיי העשירים והמפורסמים", "עקרות בית אמיתיות" ודונלד טראמפ, אהבה תמיד את מוצרי היוקרה שלה גדולים וצעקניים - כאלה שנוצצים עד לקצה השני של היבשת. קוראים לזה כאן "צריכה ראוותנית", מושג מפתח בתרבות האמריקאית שנטבע על ידי הכלכלן־סוציולוג ת'ורסטיין וובלן ב־1899 בספרו הקלאסי "התיאוריה של מעמד הפנאי". וובלן טען שהתהדרות באבנים יקרות, מכוניות פאר ובגדים שמוציאים את העיניים היא בסך הכל דרך לספר לסביבה כמה גדול חשבון הבנק שלך.

אבל מחקר שפורסם לפני שנתיים על ידי שלושה כלכלנים מאוניברסיטת שיקגו ופנסילבניה טען שהדברים אינם כה מובנים מאליהם. על פי המחקר, צרכנות ראוותנית אינה סמל להון פרטי, אלא להפך - סמל של השתייכות למעמד עני. המחקר גילה למשל שמשפחה אפרו־אמריקאית או לטינית מוציאה בממוצע 25% יותר על מכוניות, תכשיטים, טיפוח ובגדים לעומת משפחה לבנה בעלת אותה רמת הכנסה. כלומר, אנשים בעלי ממון שנולדו לקבוצה אתנית ענייה ייטו להחצין את הכסף שלהם כדי לשפר את הדימוי של השבט שאליו הם משויכים. באותו אופן, ככל שהקבוצה שאליה אתה משתייך עשירה יותר, כך פוחתת החשיבות של הנטייה לצרכנות ראוותנית - מה שמכונה "נובורישית" - והכסף הולך למוצרי יוקרה עם אופי פחות מוחצן, כמו חופשות מפנקות ואמבטיות שיש.

למעשה, כשמסתכלים על התמונה הגדולה, ארצות הברית, המדינה עם מספר המיליונרים הגדול בעולם, היא במידה רבה אומה נובורישית, שבט שמנוהל על ידי מתעשרים חדשים. יותר מ־90% משלושה ומשהו מיליון המיליונרים בארצות הברית עשו את הכסף שלהם בעצמם, וגם המשפחות שהיום נחשבות ל"כסף ישן" כמו רוקפלר וונדרבילט החלו את דרכן, לפני לא הרבה יותר ממאה שנה, כנובורישיות. מכאן, אם להרחיב את הטיעון של המחקר של אוניברסיטת שיקגו, הנטייה של האמריקאים להשוויץ במוצרים נוצצים נולדה מהצורך לתת לגיטימציה ליבשת החדשה ולעושר החדש שנולד ממנה (בניגוד לעושר הישן של אירופה). אמריקה היתה הילד החדש בכיתה שבסך הכל רצה להיות מקובל.

אלא שהמשבר הכלכלי האחרון נתן מכה קשה לתרבות ההשווצה החומרנית בארצות הברית. זה כמובן נמשך זמן קצר מאוד, וכמו תמיד - עם היציאה מהמשבר החל שוק היוקרה האמריקאי להראות סימני התאוששות: במרץ האחרון עלו מכירות מוצרי היוקרה במדינה ב־22.7% לעומת השנה שלפניה.

האם פשוט חזרנו לעידן הלימוזינות ושמלות הקוקטייל כאילו כלום לא קרה? סקר חדש טוען שלצד ההתאוששות, צרכנות היוקרה האמריקאית עוברת שינוי: מראוותנות לסיפוק אישי, כלומר פחות שעוני יהלומים ומעילים מחיות נכחדות ויותר השקעה בחופשות, בתי נופש וכיוצא באלה. "זה שינוי משמעותי מהעבר, כשמוצרי היוקרה היו דברים חומריים", אומר כריס פייר, נשיא החברה שעומדת מאחורי הסקר.

השינוי הזה - בטעם של צרכני היוקרה האמריקאים - הוא אולי סימן לשינוי תרבותי. האמריקאים הם הרי כבר מזמן לא הילד החדש בכיתה, הם לא הנובורישים של העולם והם כבר לא צריכים להתקשט בזהב וביאכטות של 150 מטר כדי להיות מקובלים. הגיע תורם של הרוסים והסינים לייצר את דונלד טראמפ הבא.