לחיי הבזבוז: 7 סיסמאות המכירה שאי אפשר לעמוד בפניהן

הדרך לקניון רצופה אולי בכוונות טובות, אבל אל תטעו, הקמעונאים יודעים היטב איך לגרום לכם להוציא את הארנק, כמעט מבלי שהתכוונתם. בעונת החגים הקרובה הם משתמשים באסטרטגיות שיווק מתוחכמות כדי לעודד את הקונים לבזבז ובגדול.

"תקנו היום ותחסכו 50% בשבוע הבא"

האסטרטגיה: פנייה לכוונות הטובות.

למה אתם משתכנעים: ההבטחה לחיסכון גדול יותר בעתיד מפתה אנשים שחושבים שהם יכולים לנצח את המערכת, כך לדברי לארס פרנר, מבית הספר לניהול באוניברסיטת דרום קליפורניה. אתם מתכוונים לקנות דבר או שניים עכשיו, ואז לחזור ולקנות עוד כמה. הקמעונאים המונעים על ידי הנפח משתמשים בטקטיקת "עכשיו ואחר כך" כדי להחזיר את הצרכנים לחנויות, זאת כשהם יודעים שתהיה סחורה חדשה או מבצעים אחרים המסייעים לקנות יותר ממה שהתכוונתם.

זה דומה למבצע "קנו קצת עכשיו וקבלו מתנה בחינם", אומר פרנר. לדוגמה, בורדרס מציעים בונוס של 20 דולר למי שקונה תלושי מתנה בשווי 100 דולר, אך ניתן להשתמש בו רק בחיסול שלאחר החגים, ב-26-31 בדצמבר.

הבהלה לקניות ."יום שישי השחור" בארה"ב (ארכיון) | צילום: בלומברג

"עד חמישה מוצרים לקונה"

האסטרטגיה: פנייה לרוח התחרותית.

למה אתם משתכנעים: מגבלות מעוררות את התחושה שהעסקה כל כך טובה, שאם לא היה חוק "עד חמישה מוצרים ללקוח" הקונים היו ממלאים את העגלות שלהם עד אפס מקום ולא משאירים לכם דבר, אומר אל.ג'יי. שרום, נשיא האגודה לפסיכולוגיה צרכנית ומרצה לשיווק באוניברסיטת טקסס. קביעת מגבלה מגדילה את הסיכויים שתקנו לפחות יחידה אחת, והיא אפילו יותר יעילה אם כבר תכננתם לרכוש את המוצר.

למספרים גבוהים במבצעים יש השפעה דומה, לפי מחקר מ-2007 ב"ג'ורנל אוף ריטיילינג". שינוי המבצע מ"קנו שניים" ל"קנו שמונה" הוביל לעלייה של 55% במכירות, בלי קשר למחיר, אומר מחבר המחקר קנת ס. מאנינג, יו"ר החוג לשיווק באוניברסיטת קולורדו. לעתים יש מגבלות גם על מוצרים שמגוחך לקנות בכמויות, אומר שרום. במכירת "יום שישי השחור" המוקדמת בסט ביי הגבילה מכירת פריטים, כולל נגני בלו-ריי ב-120 דולר ומחשבים ניידים ב-280 דולר, ליחידה אחת לקונה. המכירה בת היומיים הייתה קצרה מכדי להשפיע על המכירות הרבעוניות, אך היא כנראה עוררה את התעניינות הקונים, אומר מייקל פצ'טר, אנליסט מחברת המחקר וודבוש.

למה להסתפק רק במוצר אחד?

"מכירת הענק שלנו מסתיימת מחר/היום/בעוד כמה שעות"

האסטרטגיה: פנייה לאינסטינקט ההישרדות.

למה אתם משתכנעים: פחד, פשוט מאוד. הטקטיקה הזו פונה לאינסטינקט בסיסי לתפוס את מה שזמין או להישאר בלי כלום, אומר נואה גולדסטין מבית הספר לניהול באוניברסיטת קליפורניה. תחשבו על ההמונים שאוגרים בקבוקי מים וקופסאות שימורים לפני סופה שמתקרבת. בשעות המטורפות האלה מדובר בהישרדות.

"הנחה של 23%"

האסטרטגיה: מי לא אוהב מבצעים.

למה אתם משתכנעים: מתווכים גילו מזמן שתמחור לא עגול (למשל 525,755 דולר לעומת 525 אלף דולר) תופס את תשומת הלב של הקונים, כיוון שהמספרים הבלתי-עגולים מרמזים על מבצע שכבר הוזל, בין אם זה נכון או לא. השנה הקמעונאים מנצלים את הטקטיקה הזו כדי להבליט את המכירות שלהם בתוך ים ההנחות של 20%. אמאזון לאחרונה פרסמה הנחות של "עד 61", ובדיזיינר ליבינג וארט.קום היו הנחות של 21% ו-22%. אף שצרכנים המשווים מחירים לא יקנו אם העסקה אינה הכי טובה, רק הבדיקה פותחת פתח לקניות אימפולסיביות של מוצרים אחרים.

לקנות ולקנות ולקנות! | צילום: בלומברג

"יש לנו מבצע מצוין גם על אביזרים נלווים לזה"

האסטרגיה: השקעה לטווח הארוך.

למה אתם משתכנעים: ברגע שהצרכן כבר החליט לקנות ולשלם, קל יותר לשכנע אותו לרכוש עוד מוצרים קשורים, אך אולי בלתי נחוצים, אומר שרום. הסיבה לכך היא שבראש אתם כבר הבעלים של המוצר ואתם פגיעים יותר לשכנועים למוצרים המבטיחים להפוך את הרכישה למועילה יותר או לפגיעה פחות. מחקר של קרנגי מלון מ-2009 גילה שהצרכנים צפויים יותר לרכוש אחריות על מוצרים אם הם חושבים שבכך הם יאריכו את חייהם או את ישמרו על ערכם. קונים שמרגישים שמציעים להם עסקה שלא פורסמה צפויים ב-42% יותר לממש אותה. הדבר נפוץ במיוחד עם מוצרים שיקר להחליף, כמו סמארטפונים או טאבלטים. בהשוואה לסמארטפון חלופי במחיר 599 דולר, תוכנית האחריות לשנתיים בשווי 99 דולר נראית זולה למדי.

"חסכו 250 דולר! (מחיר חדש: 500 דולר)"

האסטרטגיה: פנייה לצד הרגיש למחירים.

למה אתם משתכנעים: הכרזה על חיסכון גדול או שימוש בגופן ענק במודעה מציבים את המבצע במרכז והופכים את המחיר המקורי לשולי. בנוסף, המוח לשכם לרוב תופס את המחיר המקורי כהגיוני יותר בגלל ההוזלה העצומה, אומר פרנר.

חנויות השתמשו בטקטיקה הזו יותר במשך המיתון כדי למכור מוצרים יקרים בתקווה שתסתכלו על מכונת הכביסה מקרוב בגלל ההנחה, גם אם היא יקרה יותר מדגמים אחרים, הוא אומר.

"קבלו מתנה חינם ברכישה ב-50 דולר"

האסטרטגיה: מי לא רוצה לקבל מתנה.

למה אתם משתכנעים: כבר תכננתם לקנות סוודר אחד, אבל אתם במרחק רכישת חגורה אחת מקבלת צעיף במתנה. תווית המחיר של 20 דולר מעניינת אתכפ פתאום גם לא העובדה שאתם בקושי לובשים צעיפים. במקום זאת אתם רואים במתנה סיבה נוספת לרכוש את המוצר העיקרי. (מחקר מ-2009 הראה כי מבצעים יעילים יותר אם הם מבליטים את המוצר הנרכש ולא את המתנה).

זו המקבילה הקמעונאית של מציאת כסף ברחוב, והקונים משווים את הערך המוסף להנחה, גם אם הם מוציאים עוד כסף כדי לקבל מתנה שהם לא היו קונים בנסיבות אחרות ואולי אפילו לא ישתמשו בה. צורת חשיבה זו היא הסיבה שהחנויות החזירו את שיטת "מתנה עם הקנייה" השנה, כחלופה להנחות גדולות. בנוסף, תכסיס פסיכולוגי מהסוג הזה מפחית את תחושת האשמה שלכם לגבי הרכישה, או קבלה במתנה, של משהו קטן בשבילכם.