יהודה אלבז: "נוזיל את הג'ינסים של לי קופר"

חברת בריל, שרכשה את פעילות קונספט שיווק (בעלת רשת חנויות לי קופר) תמורת 24 מיליון שקל, בוחנת כעת יישום אסטרטגיית מחיר חדשה למותג, ונערכת עם קולקציה לקיץ. גידי גולדפינגר, מייסד לי קופר, חזר אליה לאחר המכירה בתפקיד מנכ"ל הרשת, והוא נמצא בימים אלה אצל הזכיין של המותג בדרום אפריקה לשם בדיקת קולקציה חדשה לעונה הקרובה.

בימים אלה מוכרת לי קופר שני מכנסי ג'ינס במחיר של 400 שקל, אך נראה כי לא תוכל להמשיך לשווק במחיר מבצע, שכן הרווחיות שלה תמשיך להיות נמוכה. החברה מתכננת להתאים את רמות המחירים של הג'ינסים של לי קופר לאלה של המתחרים המקומיים, ובהם קסטרו.

בעבר, לפני שנקלעה לקשיים, מכרה לי קופר ג'ינס אחד תמורת 400 שקל. כעת מבטיח מנכ"ל בריל יהודה אלבז בשיחה עם "כלכליסט": "רמות המחיר יהיו נמוכות משמעותית מרמות המחיר בעבר, יותאמו למתחרות בשוק, וינועו סביב 300 שקל לג'ינס".

אלבז הוסיף כי עם זאת, המבצע הנוכחי לא יימשך לאורך זמן ולא יהיה גורף, אלא על דגמים מסוימים. "כמבצע נקודתי אפשר למכור שני ג'ינסים ב־400 שקל, אבל לאורך זמן זה קשה", אמר. "ללי קופר תהיה זכות קיום אם היא תמשיך להביא איכות, אך לא במחיר הפסד. אתה יכול למכור כמויות גדולות ברווח נמוך, והוכח שכאשר מכרו שני ג'ינסים ב־400 שקל הרווח הגולמי היה גבוה מאשר במצב שבו מוכרים ג'ינס אחד במחיר כזה — אבל צריך ללמוד לעשות את האיזון". הוא הבטיח כי במקביל תמשיך הרשת להציע מחירי מבצע על דגמים מסוימים, לצד מחיר ללא מבצע על דגמים אחרים.

אלבז מאמין כי הגדלת היקפי המכירות של לי קופר תאפשר להרחיב את פריסת הרשת. "אנחנו לומדים את הרשת וננסה בשלב ראשון לייצב אותה", אמר. "השלב הבא יהיה בחינת פריסת הסניפים, אך זה תלוי במכירות: אנחנו רוצים לפתוח סניפים נוספים לרשת, אבל קודם עלינו לייצב את הרשת מבחינה כלכלית".

מחזור המכירות של לי קופר עומד על כ־110 מיליון שקל, בעוד בשיאה גלגלה הרשת מחזור של 250 מיליון שקל.

בריל רכשה את רשת לי קופר, שמונה כיום 36 סניפים, לפני כחודש, תמורת 24 מיליון שקל. בין בריל למוכרים נחתם זיכרון דברים, אך העסקה טרם נסגרה סופית. בשבוע שעבר הודיעה בריל כי חתימת הסכם מפורט בין הצדדים מתעכבת, ועל פי הערכת החברה ייחתם ההסכם השבוע.

לי קופר, שפעילותה נפגעה בשל המשבר הכלכלי במזרח אירופה ובישראל, עמדה בפני סגירה ופיטורי 300 עובדיה. בין גולדפינגר לבין שותפיו חנו אסייג ודוד עיני התגלעו חילוקי דעות על דרך הניהול של הרשת. בעבר נחשבה לי קופר לרשת ג'ינסים מובילה, אך בשנים האחרונות נכנסו לקטגוריה זו שחקנים נוספים, ביניהם קסטרו, פוקס ורשתות אופנה אחרות, מה שפגע בייחודה של הרשת כמתמחה בתחום הג'ינסים, והקשה עליה לעמוד בתחרות המחירים.