סגנית נשיא במקאן אריקסון: "המגזרים נהפכו למובילי טרנדים"
איך מוכרים אייפון להיספנים, למה חגים עדתיים הם הזדמנות, ולמה כדאי למשווקים לעודד את הייחודיות של מהגרים: פטרישיה שיבאטה הגיעה לישראל רגע לפני בום הקניות של הסילבסטר, כדי ללמד את הישראלים איך למכור למגזר הרוסי
274 אלף דולר. זה הסכום ששילם איש עסקים רוסי עבור ענק מצופה יהלומים בה.שטרן - מתנה צנועה לאשה שלצדו, בפרוס עליה השנה האזרחית החדשה. הסכום הזה הוא שערורייתי אפילו בעבור אוליגרכים, אבל המועד מקנה לו טעם וצידוק: ה"נובי גוד", הסילבסטר הרוסי, הוא חג משמעותי מאוד בקרב המגזר הרוסי, ואחד משני עוגני הרכש הגדולים שלו (לצד יום האשה הבינלאומי, החל במרץ). כש־1.2 מיליון ישראלים ממוצא רוסי מוציאים 100 מיליון שקל בערב אחד, אפשר להיות בטוח ששורה ארוכה של משווקים תשקיע כמויות אדירות של מאמץ וכסף בפנייה למגזר.
השנה המאמצים האלה יכוונו ביעילות גדולה במיוחד בזכותפטרישיה שיבאטה, סגנית נשיא לענייני מגזרים במקאן אריקסון ניו יורק, מובילה את השיווק המגזרי באחת הערים הרב־תרבותיות ביותר בעולם. שיבאטה היא, ככל הנראה, אחת המומחיות הגדולות ביותר בתחום. את הידע הייחודי שצברה היא הציגה לאחרונה בישראל, בעת שביקרה בכנס מגזרים של המי"ל ומקאן ישראל, והציגה את הפעילות השיווקית במגזרים בארצות הברית.
שיבאטה עצמה מייצגת שלל מגזרים: היא בת למשפחה יפנית, שגדלה בפרו וחיה כיום בארה"ב. "השאיפה בשוק האמריקאי היא לעבור משיווק רב־תרבותי לשיווק לאומה רב־תרבותית", היא מסבירה בראיון בלעדי ל"כלכליסט". "אנחנו, במקאן, מאמינים שההזדמנות השיווקית עבור חברות טמונה ביכולת שלהן להתייחס לסקטורים שונים כחלק מהשוק הכללי, וכהזדמנות ליצור טרנדים".
תני דוגמה ללקוח שלכם שהצליח לזהות את ההזדמנות הזו.
"קחי את מסטרקארד. כשהם עבדו איתנו על הפרסום שלהם, התובנה המרכזית שעלתה היתה שעבור המגזר ההיספני, המזומן הוא המלך - גם בגלל שמזומן הוא סמל סטטוס, וגם בגלל החשש של המגזר ההיספני מכרטיסי אשראי. הפתרון היה להדגיש את היתרון שכרטיס מסטרקארד מהווה בתחום התשלום מראש: הוא מוריד דאגות מהראש, ועושה את החיים קלים יותר".
בין ההיספנים בארה"ב לרוסים בישראל
שלושת המגזרים המרכזיים בארה"ב הם ההיספנים, האפרו־אמריקאים והאסייתים. "אם מסתכלים על טרנדים בעשור האחרון - במוזיקה, באופנה, ביופי - רואים מיד שהטרנדים שהמגזרים הובילו זלגו לשוק הכללי, ונהפכו לפופולריים ברמה הרחבה ביותר", אומרת שיבאטה. "כבר תקופה מאוד ארוכה שזה קוּל להיות היספני, בגלל שיש הרבה כוכבים כמו ג'יי לו, ריקי מרטין ואנריקה איגלסיאס - כולם פופולריים מאוד בארה"ב ובכל העולם, ומביאים גאווה גדולה לקהילה ההיספנית".
ההיספנים, היא מסבירה, הם המגזר הגדול מבין השלושה (16%) באוכלוסיית ארה"ב, והם חולקים מאפיינים רבים עם הקהילה הרוסית בארץ: כמו הישראלים הרוסים, גם ההיספנים רוצים לשמור על התרבות הייחודית להם בעת שהם משתלבים באומה. "הם אמריקאים לכל דבר, אבל גאים בתרבות הלטינית ומשמרים אותה", מסבירה שיבאטה. "מדובר בדרך כלל בצעירים עם משפחות גדולות, דוברי אנגלית ונגישים למדיה. הילדים הולכים לבתי ספר ודוברים אנגלית, אבל כשהם חוזרים הביתה, הם מדברים ספרדית. בימי ראשון הם צופים בפוטבול כמו כל האמריקאים, אבל רוב השבוע הם צופים בערוצי טלוויזיה היספניים.המטרה שלנו היא לתקשר איתם מהמקומות הרגישים.
"המגזר הכללי הוא יותר אינדיבידואלי, אבל אצל ההיספנים יש חשיבות רבה למשפחתיות, בניגוד למגזר הכללי האינדבידואליסטי. לכן, כשמשווקים את האייפון לקהילה ההיספנית לדוגמה, מדגישים דווקא את העובדה שזה טלפון - אמצעי לתקשר. להיספנים חשוב מאוד לדבר עם חברים ולשמור על קשר עם המשפחה, באמריקה ומחוצה לה.
"דוגמה אחרת היא חג המולד: עבור ההיספנים זה חג מאוד משפחתי, ולכן נתמקד בסגמנט של חוויית הקניות המשפחתית".
המשפחתיות הזו מאפיינת גם את הקהילה הרוסית בישראל - אבל להבדיל מההיספאנים, הרוסים הישראלים חוגגים פחות בחג המולד, ויותר שבוע אחר כך, בערב השנה החדשה. "כיוון שרוסיה היא מדינה חילונית, לחג המולד אין בה משמעות, והדגש ניתן על חגיגות השנה החדשה: מקשטים את הבית בעץ אשוח, וחוגגים את דמותו של 'דייד מורוז', סבא כפור, שהוא כמו סנטה קלאוס נטול סממנים דתיים", מסביר אבשה שילין, מנכ"ל משרד הפרסום מגזרים, המתמקד במגזר הרוסי. "את המסורת הביאו הרוסים לארץ, והשנה האזרחית שלהם כאן מלווה בקניית מתנות ובארוחות חג עשירות בשתייה, באוכל ובמסיבות. בתקופה הזו עולה צריכת השוקולד, המשקאות, הבשמים והבגדים.
"החגיגות בולטות בעיקר בערי הפריפריה שמרכזות ציבור גדול מהמגזר הרוסי, כמו חיפה, אשקלון וכרמיאל. בערים הללו אזורים שלמים נצבעים באווירת החג. מדובר במשפחות במעמד כלכלי יציב, עם יד חופשית על הארנק".
שילין מספר כי גם חברות כמו סופר־פארם, נטוויז'ן וישרוטל, שמפרסמות למגזר לאורך כל השנה, מגבירות מהלכים בדצמבר. "כבר באמצע דצמבר עולים קמפיינים והמדיות הייעודיות למגזר מעלות מחירים. מבחינה שיווקית, מי שמכיר את המגזר חוגג ונהנה מהמוכנות שלו להוציא כסף - ומי שלא, מפספס בגדול".
את מבול הקניות הזה מסמנת גם שיבאטה. "בסך הכל, רב־תרבותיות מספקת הזדמנויות חדשות עבור משווקים, כי מגזרים שונים חוגגים חגים שונים, והדבר מגדיל את כמות האירועים המיוחדים", היא אומרת. "באמצעות ההבנה של הסגמנטים השונים ניתן לבצע מהלכים שיווקיים גדולים שיגדילו את היקפי הקניות".
"התקופה הכי לחוצה במדיה למגזר הרוסי"
והיקפי הקניות האלה הם עצומים. "החל מ־15 בדצמבר, 80% מהמגזר הרוסי קונים מתנות - והכל על בסיס יוקרה", אומרת נטשה שוקין, מנכ"לית מקאן Cultures מקבוצת מקאן אריקסון ישראל. "קרוב ל־30% מהפרסום של תכשיטים, בישום יוקרתי, מתנות לבית וחופשות בצימרים מתרכזים בדצמבר".
"זו התקופה הכי לחוצה בשנה בכל המדיה הייעודית למגזר הרוסי", מסכים מיכאל נובק, סמנכ"ל לקוחות במשרד הפרסום תל אביב־מוסקבה. מדיום יעודי שכזה הוא ערוץ 9 הרוסי, שנהנה מעלייה של 30% בביקושים לפרסום בתקופה - בעיקר של חברות קמעונאות, תכשיטים ודברי מתיקה. מחירי הפרסום, בהתאם, קופצים ב־15% מאמצע ועד סוף דצמבר.
"השידורים המיוחדים מתחילים עוד יום קודם, ב־30 בדצמבר", אומר מנכ"ל הערוץ, ליאוניד בלחמן. "ב־31 אנחנו משדרים לאורך כל הלילה תוכניות מיוחדות כמו סיכומי שנה ובידור, התוכנית המרכזית משודרת לפני חצות. השיא הוא במעבר לשנה החדשה: הנובי גוד הוא חג מאוד משפחתי, ולרוב הספירה לאחור עד השנה החדשה נעשית מול הטלוויזיה.
"הרייטינג בפיק מרקיע שחקים עד כדי כך, שעל ברייק הזהב שמשודר עם התחלפות השנה מתחרות השנה שש־שבע חברות תקשורת — שגם כך מפרסמות בצורה אינטנסיבית את שירותי השיחות הבינלאומיות לקראת החג".
גם בעיתונות הרוסית מרגישים את אווירת החג והקניות. לדברי אנה סדגורסקי עורכת העיתון היומי וסטי, "חודש דצמבר כולו עומד בסימן השנה החדשה, ויוצאים מוספי חג מיוחדים וגדולים מהרגיל בשל הביקוש למודעות. גם המגזינים של העיתון יוצאים החודש במהדורות מיוחדות, כך למשל מגזין הנשים שארם יוצא השבוע במהדורה מיוחדת וחגיגית".
אחת החברות שזיהו נכונה את הפוטנציאל השיווקי הגלום בנובי גוד היא סופר־פארם. "ניסיון העבר לימד שעיקר המתנות שנקנות אצלנו הן של מותגי בישום יוקרתיים", מסביר מנכ"ל הרשת ליאור רייטבלט. "כדי לשמור על הבידול של סופר־פארם ולתת הצעה מיוחדת, עיקר הקמפיין בתקשורת הרוסית מתמקד במארזי בישום מיוחדים. נוסף על כך, בתחילת דצמבר יצאנו במבצע הנחות על בשמים, שיימשך לאורך כל החודש".
גם רשת טיב טעם, שבנתה את עצמה על הקהל הרוסי, מרכזת מאמץ בנובי גוד. "המכירות לקראת הסילבסטר עולות באופן אינטנסיבי מאוד, כיוון שלקראת החג הקהל הרוסי משקיע הרבה כסף וקונה מוצרים יוקרתיים, כמו קוויאר, לדוגמה", אומר מנכ"ל הרשת, חגי שלום. "אנחנו ממש יכולים למפות איפה יש ריכוז גדול של רוסים: המכירות בסניף בבאר שבע, למשל, עולות לקראת הסילבסטר ב־600%". מנהל השיווק של הרשת עמית זאב מוסיף ש"מכירות דצמבר מהוות כ־11% מהפדיון השנתי. לכן בתקופה הזו אנחנו משקיעים כ־1.5 מיליון שקל במדיה הייעודית למגזר".
תגבורת רוסית לסילבסטר
קהל היעד הרוסי בסילבסטר מורכב לא רק מרוסים ישראלים, אלא גם מרוסים החיים ברוסיה: לפני שלוש שנים בוטל הצורך בוויזה למגיעים לישראל מרוסיה ומחבר העמים, כך שלקראת השנה החדשה נהנית ישראל מקהל של תיירים אמידים שבאים לחגוג באווירה חמימה - כמעט כולם נוהרים לאילת.
עם הנהנים מהגל הזה נמנית גם החנות המקומית של רשת התכשיטים ה.שטרן. "בעבורנו זו תקופה של פיק במכירות, עם גידול של 20%–30% בדצמבר לעומת יתר השנה", מספרת דלית הראל, סמנכ"לית השיווק של ה.שטרן. "בתקופה הזו אנחנו מעבירים תכשיטים יוקרתיים מיוחדים לאילת, עורכים קוקטייל בחנויות בכל הארץ, בקניונים ובשדות התעופה, ושולחים הזמנות כדי ליצור גירוי גבוה מהרגיל.
"לשוק הרוסי הישראלי יש תרבות קנייה אירופית, ואנחנו עושים פעילות שיווק ופרסום ענפה במגזר הרוסי - בעיקר דיוור ישיר, כמו ברושורים ברוסית, אבל גם מודעות, למשל במגזין 'שארם' של וסטי".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה