למה זהבית כהן הורגת את הקרנות הכספיות

ירון דייגי, מנהל מערך המכירות בבית ההשקעות פסגות, יצא ביום חמישי בצהריים מקניון דיזנגוף סנטר בת"א, חנוט בחליפה אפורה. זהבית כהן, מנכ"לית אייפקס ישראל שרכשה לאחרונה את בית ההשקעות הגדול במדינה מידי קרן יורק, הבליחה כמה רגעים אחריו. בעודה מנסה לתפוס מונית ברחוב הסואן, הפריחה כהן נשיקה באוויר לדייגי.

כהן מבינה היטב מיהן דמויות המפתח בפסגות שעליה להתחבב עליהן. דייגי הוא הזרוע המקשרת בין פסגות למערך ההפצה החשוב ביותר שלו בתחום קרנות הנאמנות (ובעתיד גם בתחום הפנסיוני) - יועצי ההשקעות בבנקים.

כהן. היועצים לא קיבלו התראה | צילום: עמית שעל

זה עתה סיימו כהן ודייגי, ככל הנראה, פגישה עם יועצים באחד הבנקים. כהן מרבה בפגישות כאלה בעת האחרונה, ובהן היא מבקשת להציג את הבעלים החדש של פסגות ולהשיב דברים אל מסלולם - אחרי החבטות שספג מותג פסגות על רקע חקירת רשות ני"ע בחשד להרצת ניירות ערך, ועזיבתו בעל כורחו של המנכ"ל רועי ורמוס.

בשיחתה הפעם עם היועצים עלה נושא נוסף: הפצצה שהטילה כהן בתחילת החודש, כשהודיעה כי פסגות, מובילת השוק בתחום הקרנות הכספיות, תחל לראשונה לגבות בהן דמי ניהול. כהן ביקשה לפגוש את יועצי ההשקעות המאוכזבים, להסביר להם את הרציונל.

מפוצצת את בועת אפס דמי הניהול

האם מדובר במהלך מחויב המציאות? תעשיית הקרנות הכספיות ככלל הולכת ומאבדת גובה, אך דווקא פסגות היא המגייסת הגדולה באפיק בשנת 2010, עם גיוס של 2.3 מיליארד שקל (והיקף נכסים של יותר מ־7 מיליארד שקל). הגיוסים הגבוהים בקרנות שאינן גובות דמי ניהול ועולות לפסגות כ־10 מיליון שקל בשנה (מחיר עמלות ההפצה לבנקים) טשטשו את החולשה שגילתה פסגות בקרנות המסורתיות והרווחיות, שבהן פדתה השנה כ־700 מיליון שקל.

ייתכן שכהן החליטה כי המשך הגיוסים בקרנות הכספיות הוא בועה שחייבת להתפוצץ, ואפשר גם שלנגד עיניה עמדה המטרה לספוג כבר ב־2010 - ממילא שנה קשה עבור פסגות - את הפדיונות המוערכים במיליארד וחצי שקל (עד סוף השנה) בעקבות העלאת דמי הניהול בכספיות. 2010 הרי לא תיזכר כשנה של אייפקס, אלא כשנתם של ורמוס והבעלים הקודמים, ואת 2011 תוכל כהן לפתוח כשהמהלך והשלכותיו העיקריות כבר מאחוריה.

השיקול מובן: כהן לא רוצה לנהל מוצר בהפסד ומבקשת לחנך את השוק, אך ייתכן ששכרה ייצא בהפסדה. מוצר הקרנות הכספיות הושק לפני כשלוש שנים כתחליף לפק"מ הבנקאי, ומאז הוצע על ידי כל הגופים הגדולים בדמי ניהול אפס. בסביבת ריבית נמוכה, תשואת הקרנות הכספיות נמוכה ביותר, וגביית דמי ניהול מהן עלולה "להרוג" את התשואה לחלוטין. ומה פסגות תרוויח? היא תחסוך בסך הכל כ־10 מיליון שקל בשנה - סכום זניח לגוף ענק שמגלגל הכנסות שנתיות של כחצי מיליארד שקל. פסגות הרי יודעת שלמעמד של מספר אחת בשוק יש מחיר.

בכיר בענף הגדיר את עלות הקרנות הכספיות עבור פסגות כשוות ערך לתקציב פרסום, או למבצע "עוף בשקל" ברשת של רמי לוי (קונים לקוח עם מוצר בזול, ומשאירים אותו עבור המוצרים היקרים יותר). באותו אופן, לקוח שהתרגל להחזיק בקרן כספית של פסגות, שמשיגה תשואה סולידית אך יציבה וללא דמי ניהול, יזכור לחיוב את המותג, וירגיש נוח יותר כשהיועץ בבנק יציע לו לעבור לקרן מסוכנת יותר של אותו גוף.

בכל מקרה, כהן היתה יכולה להמתין לעליית הריבית במשק כדי להעלות את דמי הניהול בכספיות: אז המהלך ייראה סביר יותר, והלקוחות לא ימהרו לעזוב. בנוסף, עמדה בפניה האפשרות להעלות דמי ניהול בקרנות אחרות - שגם בהן היא רושמת הפסדים על רקע התחרות החריפה - וכך לחסוך אותם 10 מיליון שקל ולעורר פחות רעש.

פוקוס על התחום הפנסיוני

מעבר לכך עולה שאלת התזמון. יועצי ההשקעות בבנקים התלוננו על כך שלא קיבלו התראה מראש על העלאת דמי הניהול, והמהלך בוצע בין רגע. ובכלל, פסגות סובלת ממומנטום שלילי בעקבות פרסומי השנה האחרונה, ולא ברור אם נכון כעת להוסיף שמן למדורה. בשוק ההון מזכירים גם את פרשת פריזמה: אף שהפרסומים נגעו לקופות הגמל של פריזמה שנוהלו על ידי פסגות, סבלו גם קרנות הנאמנות לא מעט מפדיונות. כהן לא מסתירה שהפוקוס שלה יהיה על התחום הפנסיוני, אך מומנטום שלילי בקרנות של פסגות יכול לחלחל גם למוצרים הפנסיוניים.

מתחרי פסגות כבר מתכוננים לגזור קופון. בשבוע שעבר הודיעה אקסלנס, שמחזיקה כבר בשתי קרנות כספיות גדולות, על הקמת קרן כספית נוספת ללא דמי ניהול. לא מן הנמנע כי אקסלנס תנצל את הקרן החדשה כדי לקלוט את פליטי פסגות, ובבוא היום תעלה דמי ניהול בקרנות הגדולות.

דבר אחד אי אפשר לקחת מפסגות: את מלאכת המחשבת של חיבוק יועצי ההשקעות וטיפוח חיבתם למותג. בכנס שקיימה לאחרונה ליועצים הציגה כהן לו"ז יומי, הכולל עדכוני בוקר וקו חם בכל עת. כהן תמזער נזק, אם תסביר ליועצים שדמי הניהול שתגבה בקרנות הכספיות יופנו לחיזוק תשואות הקרנות המסורתיות של בית ההשקעות - למשל, באמצעות רכישת שירותי ניתוח וחיזוק אנליזת החזר החוב של חברות. בנוסף, ראוי לאפשר למנכ"ל החדש של פסגות רונן טוב, להיכנס לתפקיד ולייצב את השדרה הניהולית סביבו.