בחסות האינטרסים הלאומיים

מתוך 31 המפרסמים במשחקי הגמר של עונת פוטבול המכללות, 27 הן חברות שמוכרות מכשירים או שירותים לצרכן. הפרסומות שלהן הגיוניות בקפיטליזם האמריקאי: הן רוצו שיקנו מהן עוד, הן מפרסמות את עצמן בענפים שמגיעים לעיניים רבות, והצרכנים קונים מהן עוד.

אבל שתיים מהמפרסמות שונות - הן חברות שמייצרות ציוד צבאי. חברת בל, שמממנת את אחד ממשחקי הגמר זו השנה החמישית ברציפות, בונה בין השאר מסוק שעולה 61 מיליון דולר, והוא, עדיין, איננו נגיש לרוב הצרכנים האמריקאים ולא ממש חלק מעולם ה"מוכרחים לקנות" שלהם, אפילו לא בעונת החגים. נורת'רופ גרומן, ענקית הציוד הצבאי, בעלת מכירות שנתיות של 35 מיליארד דולר, נתנה חסות למשחק אחר. אבל גם היא לא מוכרת בדיוק לג'ו דו מממפיס, אטלנטה או ניו אורלינס. היא מוכרת ל"חליפות" מוושינגטון מטוס ב־30 מיליון דולר.

למה? "זה לא משהו שהיינו עושים בדרך כלל", אמר רנדי בלוט, סגן נשיא בנורת'רופ גרומן, "אבל גרמנו לזה להיראות הגיוני".

איך הגיוני? הכל עניין של מיקום, כמו בנדל"ן. המשחק שמממנת החברה מתקיים בוושינגטון די.סי מדי שנה, "ומכיוון שאנחנו עושים כל כך הרבה עסקים מול הממשלה, הרגשנו שאנחנו יכולים להשתמש במשחק הזה כדי לתמוך ולגייס כספים עבור USO (שמטרתו היא לספק לחיילים בית הרחק מהבית), להביע את תמיכתנו ותודתנו לגברים ולנשים שמשרתים בצבא מכיוון שהם גם המועסקים שלנו וגם לקוחותינו".

האמת - מילים כדורבנות. כנים, סבירים, עד כמה ששוק זה סביר, וגם הוגנים - מחזירים משהו לחברה. אבל מתחת לזה הרי עומד עולם ומלואו של "הקומפלקס הצבאי־תעשייתי", שממנו הזהיר לפני כחצי מאה הנשיא אייזנהאואר בנאום המפורסם שלו. הבעיה בקומפלקס זה הגיעה לשיאה בפלישה לעיראק, שבה תאגידים המקושרים לממשל זכו בחוזי עתק לאחר שהממשל הכניס את אמריקה למלחמה על בסיס שקרי, שיש לסדאם חוסיין נשק להשמדה המונית.

תעשה לי גולנצ'יק

אבל לא רק התאגידים הקשורים מפרסמים. להם לפחות יש אינטרס ברור: נוכחות בוושינגטון שווה עסקאות. גם הצבא ממשיך את הפרסומות שלו - עם חוזים חדשים לעולם מירוצי המכוניות: גם לקבוצות המתחרות, וגם לסבבים שלמים. החוזים מוערכים ב־10 מיליון דולר בשנה.

מדוע? כאן התשובה פחות ברורה. בצבא אומרים שקבוצות המירוץ "מייצגות בגאווה ערכים שבצבא מטיפים להם", אבל את אותו דבר יכלו להגיד על כל דבר בעולם. למעשה, זו הקלישאה הראשונה שכל נותן חסות יגיד, בין אם זה הצבא לנהג מירוצים, אפסון למנצ'סטר יונייטד או קרן של נסיכות נפט לברצלונה. ערכים אינם מדידים, ולכן כל אחד רואה בהם מה שהוא רואה.

אולי התשובה היא יותר בקהל של המירוצים, הקהל של "אמריקה האמיתית", כלומר לא החוף המזרחי או המערבי, אלא מדינות כמו אינדיאנה, מישיגן וארקנסו. קהל, אם להיות בוטה, של "זבל לבן" (שנשמע הרבה יותר טוב במקור — ווייט טראש) או של "צווארון כחול" - במקרה הטוב. בקיצור, קהל של אנשים שתמיד נדפקים על ידי הממשל אך תמיד ראשונים להתנדב עבור המדינה.

אמרנו תמיד מתנדבים? התכוונו תמיד התנדבו. הצבא באמריקה, זה לא חדש, נמצא בבעיה. מצד אחד, הדרישות עולות כל הזמן, ככל שהוא ממשיך להישלח לכל חור שהיקום הזה בורא, ומצד שני, בתרבות הקפיטליסטית הצרכנית, התנדבות, בין אם תרצו ובין אם לא, היא רק לפרייארים. לכן, בעוד שכמות המשימות גדלה, כמות המתנדבים קטנה. הצבא מגייס בשנים האחרונות גם נושרי תיכונים, מה שפעם נתפס כטאבו, ועכשיו גם נסוג באופן רשמי מהמדיניות של "אל תשאל, אל תגלה", שמרתיעה הומוסקסואלים מוצהרים משירות.

זאת ועוד, הצבא נעזר ב"כוחות מיוחדים" - יחידות של חברות אבטחה פרטיות, המבצעות "מבצעים מיוחדים", שנוגסות באתיקה, בתפקוד ובריבונות של הצבא כסמכות העליונה של הפעלת כוח מזוין.

הבו לי צעירים

ולכן, הצבא פונה למקום שבו תמיד ימצא בו אנשים צעירים - הספורט. בעולם שבו הרייטינג לשידורים שאינם ספורט נמצא בירידה מתמדת, הפנייה אל הספורט איננה רק האופציה ההגיונית. היא האופציה היחידה. אם חברות בירה ואלקטרוניקה מחפשות את הנתח הנעלם של גברים צעירים בטלוויזיה כי רק שם - מול משחקי הפוטבול, מול מירוצי המכוניות - ימצאו אותו, הרי שלצבא אין פלח אוכלוסייה אחר לחפש. עם כל הכבוד לתרומתן של נשים מעל גיל 30 לחברה ולכלכלה האמריקאית - והיא רבה - הן לא מועמדות לנשיאת נשקים אל החורים המרוחקים ביותר בעולם, שם השנאה לאמריקה גובלת רק בשנאה לנשים.

ואולם, עם הפנייה לפרסום כערוץ לגיטימי, מאמץ הצבא ערכים של אמריקה התאגידית - הצבא כמותג. תחשבו על גביע המדינה בחסות גולני. זה נשמע לא כל כך טוב. זה נשמע מאוד מיליטנטי, ולא הוגן. כי גם לצבא יש אינטרסים. ואין אף גוף עם יותר כסף, כך שהוא יכול להטות את הכסף ולחבור עם חברות בעלות "ערכים דומים", כלומר חברות שמתנהגות "יפה" כלפיו: חברות שמציעות לו גרביים זולים יותר, על פני חברות אחרות, שתורמות יותר למדינה בכך שאינן מעסיקות עובדי קבלן ללא תנאים, ולכן אינן יכולות להתחרות בעולם מוצרי הגרביים במחירים שהצבא רוצה.

התחפושת יורדת - קפיטליזם חזירי נופל קורבן לגוף הכי עשיר: הצבא. עם המשבר הכלכלי, עולם הספורט משווע לחסויות יותר מאי פעם. ויש מי שממלא את החלל. ואת המשך הסיפור כבר יבינו ג'ו ומרי־בת' כאשר בנם יחזור הביתה בארון גופות.