צילום: בלומברג
מקודאק נשאר רק אלבום למזכרת
ענקית הצילום נפרדת ממדד S&P 500 אחרי 53 שנה "באשמת" המצלמות הדיגיטליות שנראה כאילו נחתו עליה בהפתעה. המניה צנחה ב-92% מהשיא, אך המנכ"ל אנטוניו פרז מאמין שההספד מוקדם
הודעה לקונית שפורסמה לאחרונה סיפרה על עדכון מדד S&P 500, הכולל את 500 החברות האמריקאיות הגדולות ביותר. שלוש חברות ותיקות יצאו מהמדד: ניו יורק טיימס, אופיס דיפו וקודאק. את מקומן תפסו F5, מתחרתה של רדוור הישראלית בניהול עומסים באתרי אינטרנט; נטפליקס, משכירת הסרטים האינטרנטית; וניופילד אקספלוריישן, חברת חיפושי הנפט והגז. גם חברת הכבלים האמריקאית כייבלוויז'ן צפויה להיכנס למדד השוק הרחב.
לכאורה - הליך שגרתי. אלא שעדכון המדד מדגיש הפעם את חילופי המשמרות, ואת העולם הנעלם של מדיה ישנה. קודאק, שהיתה חברה במדד S&P 500 במשך 53 שנה ברציפות מאז השקתו במרץ 1957, איבדה את מקומה בו - במהלך שמשקף את מצב עסקיה, הגוועים בקול ענות חלושה. סרטי הצילום הישנים, שהיו בסיס כוחה של קודאק במשך עשרות שנים, נזנחו לטובת כרטיסי זיכרון ומדיה דיגיטלית, ושווי השוק שלה, שעמד בשיאו על כ־30 מיליארד דולר (בשנת 1997), נחתך ביותר מ־90% ל־1.4 מיליארד דולר בלבד.
שקיעתה של ענקית הצילום, שנוסדה בסוף המאה ה־19, יכולה להיחשב טרגית עוד יותר, לאור העובדה שאחד ממהנדסי קודאק הוא זה שהמציא את המצלמה הדיגיטלית הראשונה, בשנות השמונים. הבעיה היתה שרכיבי הזיכרון היו יקרים מדי לשימוש המוני.
ההזדמנות שאבדה
בתחילת שנות השמונים היתה לקודאק הזדמנות נוספת להוביל את עולם המדיה החדש: אלי הררי, מייסדה של חברת סאנדיסק, פנה אליה בבקשה שתשקיע בטכנולוגיית כרטיסי הזיכרון החדשה שפיתח - שהיתה זולה יחסית ולא הצריכה שימוש בסוללות. קודאק ביקשה בלעדיות על הפיתוח, והררי החליט לפנות למשקיעים אחרים.
בשנים הבאות, עם התפתחותן של המצלמות הדיגיטליות שלא הצריכו עוד שימוש בסרטי צילום, הלך ודעך כוחה של החברה, שעיקר הכנסותיה מעולם לא התבסס על המצלמות עצמן - אלא על סרטי צילום, מכונות הפיתוח ונייר ההדפסה.
קודאק לא הצליחה להמציא את עצמה מחדש ולמצוא מקורות הכנסה חדשים. ייצורם של סרטי הצילום הישנים הופסק כמעט לחלוטין בשנת 2004 - בד בבד עם הוצאת החברה ממדד דאו ג'ונס, לאחר 74 שנה שבהן היתה חלק ממנו.
עיון בדו"חותיה הכספיים של הענקית לשעבר חושף את התמונה המלאה של הידרדרותה: הכנסות של כ־14 מיליארד דולר בראשית העשור, בשנת 2000, נחתכו ל־7.6 מיליארד דולר בסוף 2009 - ירידה של 44.9%. למרות זאת, הירידה בהכנסות אינה הסיבה המרכזית לנפילתה של החברה, שכן היא מייצרת די מזומנים, לכאורה, כדי להצדיק את קיומה.
השורה התחתונה בדו"חות החברה היא הבעייתית. כאן מציגה קודאק הפסד של 210 מיליון דולר בשנת 2009 בהשוואה לרווח של 1.41 מיליארד דולר שהציגה בשנת 2000.
במאמץ להתמודד עם מצבה פיטרה קודאק עשרות אלפי עובדים, וכך מצבת כוח האדם שמנתה 78,400 איש בסוף שנת 2000 התכווצה ל־20,250 בסוף 2009 - במילים אחרות, בתוך עשור פוטרו שלושה מכל ארבעה עובדים.
המשבר הכלכלי העולמי, שבא לקראת סוף העשור, והירידה החדה בצריכה הפרטית בארצות הברית בוודאי לא הוסיפו לקודאק, אלא שימשו אבן ריחיים נוספת על צווארה. אלא שזרעי המפולת נטמנו הרבה קודם.
הפיטורים ושורת הרווח
כיום מאורגנת קודאק בשלוש חטיבות עיקריות. חטיבת הצילום לקמעונאים ולמשתמשי הקצה אחראית על מכירת מצלמות וידיאו וסטילס, מכשירי פיתוח המשמשים להדפסת תמונות דיגיטליות, מדפסות למחשבים אישיים ומסגרות דיגיטליות להצגת תמונות.
החטיבה השנייה, חטיבת הציוד לקולנוע, כוללת סרטי צילום לתעשיית הסרטים ההוליוודית ולטלוויזיה. החטיבה השלישית מוכרת ציוד הדפסה מסחרי למערכות עיתונים ולגופים גדולים.
חטיבת הצילום למשתמשי הקצה ייצרה ב־2009 הכנסות של 2.6 מיליארד דולר ורווח של 35 מיליון דולר. החטיבה הקולנועית ייצרה הכנסות של 2.3 מיליארד דולר ורווח של 159 מיליון דולר, ואילו החטיבה הגרפית ייצרה את ההכנסות הגבוהות ביותר, 2.7 מיליארד דולר, אך בצדן הפסד של 42 מיליון דולר. השורה התחתונה נבעה מעלויות פיטורים כבדות, של 258 מיליון דולר, שבוצעו כדי להתאים את הארגון להכנסות המצטמקות. אלו הסתכמו ב־7.6 מיליארד דולר (בשלוש החטיבות יחד), נפילה של 19% לעומת שנת 2008.
למרות מאמצי החברה, קצב הארגון מחדש אינו מהיר דיו. ב־2010 קודאק צפויה לרשום הכנסות של 7.5–7.7 מיליארד דולר, על פי הערכותיה, והפסד של 50–100 מיליון דולר. ב־2011 צפויות הכנסותיה לרדת עוד ל־7.06 מיליארד דולר, וההפסד צפוי להסתכם ב־40 מיליון דולר. לפי הערכות האנליסטים, תיאלץ קודאק להיפרד מעובדים נוספים.
בסופו של דבר, השורה התחתונה בדו"חות החברה בשנים האחרונות נקבעה לפי מהירות הפיטורים ורישום העלויות הנובעות מהם. בשנים שבהן הצליחה קודאק לפטר ולרשום את העלויות מוקדם מספיק, היא ייצרה גם שורה תחתונה חיובית, וכאשר הפיטורים לא היו מהירים דיים - התוצאה התבטאה בהפסד שנתי.
השוק שבק חיים
את מרבית ההפסדים בעשור האחרון הסבה לחברה חטיבת הצילום למשתמשי הקצה: ממכירות בהיקף של 7.4 מיליארד דולר בשנת 2000 הצטמקו מכירותיה ל־2.6 מיליארד דולר ב־2009. לא מפתיע לגלות שבשנת 2000 חלק נכבד ממכירות החטיבה התרכז בסרטי 35 מילימטר למצלמות פילם - תחום שכיום מהווה אחוז שולי מהכנסותיה של קודאק.
תחום נוסף שהיה משמעותי, וכמעט שבק חיים, הוא המכונות להדפסת תמונות. מעטים הצרכנים שעדיין מדפיסים תמונות באופן פיזי - רובם שומרים את התמונות על גבי הדיסק הקשיח במחשב או על דיסקים צרובים.
חוליה נוספת בשרשרת ההכנסות של קודאק שהלכה לאיבוד היא נייר ההדפסה - גם הוא בתחום חטיבת משתמשי הקצה. בנוסף, מכרה החברה את החטיבה הרפואית, שעסקה בפיתוח מכשירי רדיולוגיה ורשמה הכנסות של 2.2 מיליארד דולר בשנת 2000. יתר החטיבות שמרו על יציבות יחסית - כך שעיקר הירידה בתוצאות מוסבר בנפילה של חטיבת סרטי הצילום לצרכנים.
נזק רב הסבה לקודאק הבחירה ב"אסטרטגיית סכיני הגילוח": יצרני הסכינים מוכרים את הידית במחיר זול, וגורפים את עיקר רווחיהם ממכירת סכיני גילוח מתכלים.
באופן דומה נהגה קודאק, כאשר מכרה מצלמות בתמחור זול, ואת עיקר שולי הרווח ייצרה מסרטי הצילום ומציוד ונייר ההדפסה. בנוסף, השקעתה בפיתוח הטכנולוגיה היתה נמוכה יחסית - ומאוחר יותר, כשסרטי הצילום הפסיקו לייצר את ההכנסות שייצרו בעבר, נותרה קודאק ללא יתרון טכנולוגי.
אזהרות חלולות
בחלק המונה את הסיכונים העסקיים בדו"ח השנתי של 2009 נכתב כי אם החברה לא תצפה באופן יעיל את ההתפתחויות הטכנולוגיות ותפתח מוצרים שיתאימו לדרישות הצרכנים, היא עשויה להיפגע באופן משמעותי בהכנסותיה.
הצלחת החברה, נכתב, תלויה ביכולתה לנהל את הירידה במוצרים המסורתיים, תוך כדי התאמת מבנה ההוצאות ושמירה על רווחיות, במקביל לפיתוח מוצרים ושירותים חדשים בפרק זמן סביר. כעת נשמעות האזהרות חלולות משהו - הספינה כבר הפליגה והסיכונים התממשו.
למעשה, חששות דומים הוזכרו בדו"חות החברה כבר בתחילת העשור. בשנת 2004 היתה קודאק שנייה רק לסוני במספר המצלמות שמכרה ללקוחות בארה"ב, אך לא מינפה זאת בתוצאותיה - משום שמעולם לא עשתה את הכסף הגדול ממכירת מצלמות, ואלו שמכרה היו בעלות שולי רווח נמוכים יחסית.
קודאק נותרה מול שוקת שבורה משום שלא הצליחה להדגיש את הערך שבהדפסת תמונות מהמצלמה הדיגיטלית, ונכשלה גם במימוש תוכניתה האסטרטגית משנת 2004 (השנה שבה נפלטה ממדד דאו ג'ונס) -תפוס נתח ממשמעותי בשוק המדפסות התעשייתיות במערכות העיתונים ובארגונים גדולים.
כחלק מהמאמץ לכוון לשוק המדפסות התעשייתיות רכשה קודאק שתי חברות שהוקמו על ידי ישראלים. קריאו, שעוסקת בבקרת מדפסות, והוקמה על ידי עמוס מיכלסון תוך כדי רכישת חלקים מסאיטקס, נמכרה לקודאק בשנת 2005 בתמורה ל־980 מיליון דולר, אחרי שרשמה הכנסות של 636 מיליון דולר ב־2004 לצד רווח נקי של 11.5 מיליון דולר. קריאו העסיקה בשיאה 4,000 איש, 1,000 מהם בישראל, אולם כיום מעסיקה כ־200 עובדים בלבד (150 בארץ).
חברה ישראלית אחרת, סאיטקס דיגיטל פרינטינג, נרכשה על ידי קודאק בשנת 2003 תמורת 250 מיליון דולר. בטרם נרכשה, היתה רווחית וייצרה הכנסות שנתיות של 157 מיליון דולר ורווח נקי של 7 מיליון דולר.
סאיטקס דיגיטל וקריאו מוזגו אל חטיבת התקשורת הגרפית של קודאק, האחראית על מכירת ציוד לארגונים. קודאק לא חושפת מהו רכיב ההכנסות של כל אחת מהן, אך כשהחטיבה רושמת הפסד של 42 מיליון דולר ב־2009, קשה להגדיר את הרכישות הללו כהצלחה.
הלקח הופק?
כישלונה של קודאק במעבר לחברה המתבססת על מדפסות ואמצעי צילום לשווקים שונים הוביל להתפטרותו של דניאל קרפ, מנכ"ל החברה, בשנים 2000–2005. קרפ הוחלף על ידי אנטוניו פרז, המכהן בתפקידו עד היום.
אחרי שעזב את החברה, אמר המנכ"ל לשעבר בראיונות כי קצב התגובה של קודאק לשינויים הטכנולוגיים היה אטי מדי בדיעבד. לדבריו, החברה חששה לקחת את הסיכונים שהיו דרושים לה כדי לשנות את האסטרטגיה
מקצה לקצה.
כעת מסיימת קודאק תהליך מקיף של שינוי ארגוני הכולל חיתוך חד בהוצאות. מאז 2004 היא פיטרה כבר כ־30 אלף עובדים בעלות של 4 מיליארד דולר. בנוסף, החברה שינתה שוב אסטרטגיה, וכעת מכוונת אל תחום הציוד הדיגיטלי המיועד לעידן האינטרנט. בגזרה הצרכנית השיקה קודאק מצלמה המתחרה במצלמת הפליפ של סיסקו.
בתחום המדפסות הופקו הלקחים ויושמה אסטרטגיה הפוכה מזו שאפיינה את החברה: כעת היא מייצרת מדפסות היקרות בכ־30% ממוצרי המתחרים, ושסרטי ההדפסה שלהן עמידים יותר בטווחי זמן ארוכים.
מבחינה גיאוגרפית, החברה פונה כעת אל המזרח: היא ביצעה השקעות בסין ובהודו, ומחזיקה במתקן ייצור בסינגפור. תיק הפטנטים של החברה, המכיל יותר מ־1,000 פטנטים, עשוי להוות מקור רווח נוסף. בשנה האחרונה הגישה קודאק תביעות על הפרת פטנטים נגד אפל ו־RIM, המייצרת את מכשיר הבלאקברי.
אנטוניו פרז, מנכ"ל קודאק, טען לאחרונה בשיחת ועידה כי "יש שינוי גדול בתחום המדפסות - ובשנת 2012 הוא ייהפך לרווחי, הן בשוק הארגוני שלנו והן בשוק של הצרכן הסופי. לפני כן, ב־2011, נגיע לאיזון בשוק של צרכנים הפרטיים".
במסיבת עיתונאים שערך ביולי האחרון הוסיף פרז כי הוא "אופטימי מאוד בנוגע לעסקי ההדפסה. כוח הקנייה של ארה"ב ואירופה עדיין חזק מאוד, וכוחה של אסיה מתגבר בהתאם לגידול האוכלוסייה". לדבריו, "אני בטוח שלתעשייה יש עתיד מרגש".
11 תגובות לכתיבת תגובה