אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
קבלן ורומנטיקן צילום: Mia Nunez

קבלן ורומנטיקן

הוא הפך את הסוהו ומיאמי ביץ' לשכונות הכי אופנתיות באמריקה בלי להרוס בתים ובלי להקים מגדלים. טוני גולדמן, יזם נדל"ן אמריקאי יחיד במינו, מסביר ל"מוסף כלכליסט" איך השקעה באנשים ובאמנות משביחה נכסים הרבה יותר מכל עגורן

30.12.2010, 11:05 | טלי שמיר, מיאמי

שעת צהריים חמימה בחצר מסעדת ווינווד קיצ'ן אנד בר במיאמי. בין הסועדים בולט גבר רזה, לבוש שחורים, לראשו כובע בוקרים ותחתיו שיער לבן. הוא מסתובב בין השולחנות, משוחח בלבביות, מחלק כיפים, שולח נשיקות באוויר, ומנופף למכרים בכל רחבי המסעדה כשהוא קורא אליהם במגוון שפות ("הלו!", "הולה!", "שלום!") מי שלא מכיר אותו עשוי לחשוב שזה השריף השכונתי החביב. מי שמכיר אותו יודע שזה, פחות או יותר, מה שהוא.

קוראים לו טוני גולדמן (67) והוא יזם הנדל"ן הכי לא נדל"ניסטי שתפגשו. מסעדת ווינווד קיצ'ן שייכת לו, לצד עוד 20 נכסים שרכש השנה בשכונה התעשייתית הזנוחה שבה אני פוגשת אותו. והמסעדה הזאת היא דוגמה מייצגת לפועלו: קירותיה וקירות החצר מכוסים ציורי גרפיטי צבעוניים, פרי מכלי התרסיס של 15 אמנים מכל העולם שהגיעו לשכונה בהזמנתו, ובסיוע מנהל מוזיאון לוס אנג'לס לאמנות עכשווית ג'פרי דייץ'. גולדמן גייס את דייץ' ואת האמנים כדי לכסות בציורים את השכונה, שבבנייניה השקיע כ־35 מיליון דולר. בעודו יושב בכיסא פלסטיק ירוק ולוגם את הקולה שלו מכוס זכוכית, אפשר לראות מעבר לכתפו ציורי גרפיטי על קיר המחסן התעשייתי הענקי שרכש והסב לגלריה לאמנות רחוב. ולמה המאמץ? כדי לעשות לשכונת ווינווד את מה שעשה בשנות השבעים לסוהו בניו יורק ובשנות השמונים לסאות' ביץ' במיאמי: להיכנס לאזורים כושלים, ובלי אף מגדל שמוחק בתים ישנים ואף פרויקט ראוותני – להפוך אותם למקומות הכי חמים באמריקה.

“יזמי נדל”ן הם טיפוסים של להרוס ולבנות מחדש", אמר פעם באחד מראיונותיו ל”ניו יורק טיימס”, "אני לא כזה". "יזם רומנטיקן", הוא מכנה את עצמו עכשיו כששואלים אותו מה הוא כן. יזם שרואה יופי במקום שאחרים רואים בו לכלוך, עוני ופשע. "אני לוקח שכונה, קונה בה מסה קריטית של נכסים, כמעט אך ורק באזורים היסטוריים, ואז, בלי לשנות דבר באופי ההיסטורי שלה ובארכיטקטורה המקורית, אני עושה הכל כדי לשנות את אופי חיי היומיום שלה", הוא אומר בטון נלהב. "לרוב לוקח לי עשור או שניים לעשות את זה, אבל זו בדיוק התשוקה שלי. זה מה שמעסיק אותי כבר 42 שנה".

שיטת הח"י

התשוקה של גולדמן אחראית למתיחת פנים - שלא לומר הצלה - של שבע שכונות בניו יורק, בוסטון, פילדלפיה ומיאמי. היא זיכתה אותו בחודש אוקטובר באחד מפרסי האדריכלות החשובים בארצות הברית - פרס לואיז דה פון של הקרן הלאומית לשימור היסטורי. היא גם מציגה סגנון מקורי, בעל הצלחה מוכחת, להשקעה, פיתוח והשבחה של נדל"ן: במקום מאמצים לשינוי היתרי הבנייה ולמכירת כמה שיותר דירות, השקעה נרחבת בכל מישורי החיים באזור שבו הוא פועל: שיפור הביטחון, פריחת עסקים, שדרוג חיי הלילה, והחותם האישי שלו - הפיכת השכונה למרכז אמנות. אלה, לצד השקעה בשימור, שחזור ושיקום הארכיטקטורה המקורית - עד היום גולדמן שיקם יותר מ־100 בניינים היסטוריים - הפכו אותו לאחד מאילי הנדל"ן המוכרים, המצליחים ומעוררי ההשראה ביותר באמריקה.

לחצו לצפייה
גלריית כלכליסט: הופכים קיר לגלריית רחוב (2 תמונות)

גולדמן נחשב ליזם הראשון שראה את הפוטנציאל בשכונת הסוהו בניו יורק כאשר עדיין היתה אזור תעשייה זנוח במנהטן של תחילת שנות השבעים. הוא קנה שם 18 נכסים במחירי רצפה, הסב לופטים צחיחים לדירות מגורים אופנתיות, הפך חניון משאיות זבל למועדון הג'ז עטור הפרסים גרין סטריט קפה, וב־1984 הפך מפעל לייצור שידות מתכת לבר "סוהו קיצ'ן אנד בר", שהוא לדבריו הבר הראשון בעולם שהגיש מאה סוגי יין מחמש יבשות.

סאות' ביץ' במיאמי היא ההצלחה השנייה, שהכניסה אותו לפנתאון האנשים שהשפיעו על אופיה העירוני של אמריקה. בתחילת שנות השמונים מיאמי הוכתרה על ידי העיתונות כעיר המסוכנת באמריקה, וסאות' ביץ' היתה מהשכונות המסוכנות בה. אוכלוסייתה הורכבה מסוחרי קוק, מהגרים קובנים וזקנים עניים, והיא כונתה "חדר ההמתנה של אלוהים". "זקנים היו שוכרים דירת חדר ב־2,000 דולר לחצי שנה, ובחורף נעלמים ומשאירים את הבניינים ריקים", הוא נזכר, "היו הרבה סמים. ב־1981 קסטרו פתח את הדלתות של בתי הכלא ובתי המשוגעים בקובה ו־125 אלף מהגרים נחתו עם סירות על החוף. זה היה מדהים.

רחוב סטון בניו יורק, שמראהו הישן שוקם בדקדקנות, צילום: בלומברג רחוב סטון בניו יורק, שמראהו הישן שוקם בדקדקנות | צילום: בלומברג רחוב סטון בניו יורק, שמראהו הישן שוקם בדקדקנות, צילום: בלומברג

"אני זוכר איך הגעתי לשכונה ב־1985, ומיד הראש שלי התחיל לרוץ", הוא מספר. לנגד עיניו הוא ראה רק חוף פסטורלי, אקלים נהדר ובנייני ארט־דקו מתפוררים ויפהפיים. "ראיתי את הריביירה האמריקאית. דמיינתי בתי קפה, מלונות מלאים ורחובות נקיים", הוא אומר. כמו בסוהו, גם בסאות' ביץ' הוא רכש במשך 18 חודשים 18 בניינים, אחד בכל חודש. "זו גישת הח"י שלי לנכסים", הוא אומר, ומבטא את המילה "חי" כמו ישראלי. הוא אינו דתי, אבל מגדיר עצמו כ"יהודי עד העצם". הוריו המאמצים יהודים, ובאחרונה, כאשר איתר את הוריו הביולוגיים, גילה שגם הם היו יהודים.

למה דווקא ח"י?

"כי זה מספר טוב. לפעמים אני קונה קצת יותר מ־18, אבל כעיקרון זו המסה הקריטית. אם אתה רוצה לשנות שכונה אתה לא יכול לעשות את זה עם בניין אחד. השיטה שלנו היא לבדוק איפה יסתובבו הולכי הרגל - שינוי אמיתי מגיע כשמוקד השכונה הוא הולכי רגל - ואז לקנות את מה שנראה לי כנכסי המפתח באזור. זה קצת כמו בלוח מונופול. אתה קונה את המקומות שבהם ידרכו הכי הרבה, ומפתח אותם, משמר את הארכיטקטורה, מאכלס, משווק. זה מודל שלם".

במיאמי ביץ' הוא קנה ושיפץ, בין השאר, את מלון פארק סנטרל ואת מסעדת לאקיז. הוא פנה לחברות יוקרה, בהן ארמאני, שהציע לה שטחי מסחר בחינם כדי שתפתח בשכונה את חנות הליין הצעיר והזול שלה, ארמאני אקסצ'יינג'. קולינס אווניו, הרחוב השומם שאליו הביא את ארמאני, הוא כיום רחוב הקניות השוקק ביותר בדרום מיאמי. הוא השקיע מאמצים מיוחדים בלהביא לשכונה סוכנויות דוגמנות, ו־22 מהן פתחו סניפים במיאמי ביץ'.

"זה היה מדהים", הוא אומר. "ב־1992, שבע שנים אחרי שהשכונה היתה בביוב, כבר גרו בסאות' ביץ' בערך 5,000 דוגמנים ודוגמניות, הרחובות התחילו להתמלא באנשים, ובתי הקפה התמלאו במבקרים שהסתכלו באנשים היפים שהלכו ברחוב. הבנקאים שסירבו לתת לנו הלוואות התחילו להופיע ברשימות ההמתנה של המלון. בשלב מסוים נעשיתי יו”ר מרכז הכנסים, והתחלתי לדחוף כסף ציבורי למיזמים תרבותיים. היתה לי אמונה גדולה שמיאמי יכולה להיות העיר האמריקאית־הבינלאומית הבאה, ולא סתם עיר נופש עונתית", הוא מספר. "בסוהו היו עוד משקיעים. אבל השכונה הזו היא כנראה ההצלחה הכי גדולה שלי. היינו שם בכל הרמות: פיתוח כלכלי, פוליטי, רמת המסעדות וחיי הלילה, הזזנו הכל. ב־1986 השכונה ייצרה מיליון וחצי דולר במסים עבור המדינה והעירייה. בשנת 2000 זה כבר היה 150 מיליון דולר. עשרת הבלוקים שאנחנו קנינו הכניסו 60% מכל המסים של מיאמי ביץ'. אחרי 20 שנה זו כבר היתה עיר אחרת. במחזור חיים של עיר, זה זמן מאוד קצר".

"רע בלהתמודד עם דחייה"

גולדמן הוא איש צבעוני ושופע סיפורים. משיחות על נדל"ן הוא עובר לדבר על שיטותיו לשכנע פוליטיקאים להעדיף שימור על פני תוכניות פינוי־בינוי פופולריות. משם הוא גולש לספר ממתי הוא מתרגל מדיטציה ויוגה ("מלפני שנתיים, אחרי שעברתי השתלה של שתי הריאות"), ואיך אשתו ג'נט היא גם אשתו הראשונה וגם השנייה ("התחתנו פעמיים ובאמצע נפרדנו רק לתשע שנים. כשאתה מכיר מישהי בגיל 17, מה אתה יודע על החיים? היה לנו זמן להתנסות וזה היה טוב לשנינו, ובסוף הבנו שהבחירה הראשונה של שנינו היתה הנכונה").

אביו המאמץ היה בעליו של מפעל מעילים בניו ג'רזי. אחרי מותו המפעל נמכר ונהפך למפעל מעילי ברלינגטון המפורסם. המשפחה היתה עשירה, "עם מסורת של פילנתרופיה יהודית", כדבריו. "היינו מהמייסדים של בית הספר לרפואה על שם אלברט איינשטיין, אמי היתה קרובה לטדי קולק ולדב וחיים שיבא, יש אגף במוזיאון ישראל על שם הוריי, וגם עזרתי לגייס כסף למרכז חיים שיבא בישראל".אבל הרקע המרופד דווקא עורר בגולדמן את הדחף להפשיל שרוולים ולברר איך חיים ה־99% האחרים באוכלוסייה. "סבי היגר מפולין והיה חייט בסדנת יזע בניו יורק, ותמיד רציתי לחוות את השורשים שלי ולהבין מה זה להיות פועל. אז עבדתי בפס הייצור במפעל המעילים של אבי והתעקשתי לחיות רק מהמשכורת שלי. הייתי מגיע ראשון ועוזב אחרון. בגיל 17 התנדבתי בקיבוץ איילת השחר בישראל. עבדתי בחקלאות. את העבודה הקשה שם אני לא אשכח, ואני חושב שבהרבה מובנים היא הפכה אותי למי שאני כיום. פשוט. אני קיבוצניק", הוא אומר. את המילה האחרונה הוא אומר בעברית.

לחצו לצפייה
גלריית כלכליסט: שני קירות בשכונת ווינווד במיאמי (2 תמונות)

ליזמות וניהול נכסים הוא הגיע אחרי שלמד תיאטרון בקולג'. "הצלחתי בהופעות מול קהל, אבל לא יכולתי להתמודד עם הנדנדה הרגשית של התיאטרון ועם האודישנים. אני ילד מאומץ, היו לי מספיק אישיוז של דחייה". מה שנשאר לו מאז הוא שירת ג'ז, כתחביב. הוא הקליט אלבום אחד וכיום מקליט את השני.

את יסודות עסקי הנדל"ן למד במשך שנתיים בחברה לניהול נכסים שהיתה בבעלות דודו. "אבל זה לא עבד בינינו", הוא מספר. "היה בינינו חוסר הסכמה בסיסי על איך עושים עסקים. זה היה כמו שקורה בישראל. הימין בישראל אומר, 'כל עוד הרגל שלנו על הצוואר שלהם הכל יהיה טוב'. אני לא רואה את ההיגיון בזה ולא את האנושיות בזה. דוד שלי היה טיפוס של 'שים את הרגל שלך על הצוואר שלהם'. הוא תמיד היה במלחמה עם הדיירים שלו והוא היה מטריף את עצמו. בעיניי זו היתה פילוסופיה מפסידה. נכון, אתה יכול למשוך את זה ככה עשר, עשרים, חמישים שנה, אבל מתישהו, כמו שאומרים, החרא יפגע במאוורר. אז אמרתי לו 'למה שלא תנסה לעשות את זה אחרת?' והוא ענה 'אם אתה חושב שאתה יכול לעשות את זה טוב יותר, תעשה את זה בעצמך'. וזה מה שעשיתי".

בגיל 24 הוא הקים את גולדמן נכסים כחברה של עובד אחד, ובמשרד של 18 מ"ר. הפרויקט הראשון שלו היה עבודת שיקום קבלנית של 15 בתים באפר־ווסט סייד במנהטן. אז התאהב ברעיון השימור. הפרויקט הבא היה בסוהו, שם פיתח את גישתו המקצועית, של ניסיון למשוך אוכלוסיות גם כשדרושה לכך משיכת עסקים למקום, או אף הקמתם. מבחינתו, כדי להעלות את ערך נכסיו מותר לעשות הכל, מלבד לפגוע בחיי הרחוב ובאופי ההיסטורי של השכונה.

"אני לא אוהב שמרכזי הערים נהפכים לשכונות לעשירים בלבד, אבל זה מחזור החיים. הצעירים יוצרים את אפקט ה "אני לא אוהב שמרכזי הערים נהפכים לשכונות לעשירים בלבד, אבל זה מחזור החיים. הצעירים יוצרים את אפקט ה'קוּל', ואז המיינסטרים מגיע ואחריו התאגידים. אנחנו מנסים להיות שם בהתחלה" | צילום: Mia Nunez "אני לא אוהב שמרכזי הערים נהפכים לשכונות לעשירים בלבד, אבל זה מחזור החיים. הצעירים יוצרים את אפקט ה

כיום יש לגולדמן נכסים 250 עובדים ומשרדים בניו יורק, מיאמי, בוסטון ופילדלפיה. בשנות התשעים הצטרפו אליה בנו ג'ואי ובתו ג'סיקה. עד היום החברה מחזיקה בנכסים בכל אחת משבע השכונות שבהן פעלה, מלבד באפר־ווסט סייד - "זו יותר מדי שכונת מגורים, והספיק לי מזה", הוא אומר. הוא ממשיך לשמש כבעליהן הפעיל של כמה מהמסעדות שהקים בשכונות השונות, ומתגורר לסרוגין בדירתו שבסוהו ובזו שמיאמי ביץ'. “אנחנו חושבים בגדול, אבל שומרים על קנה מידה אנושי", הוא אומר. "אני איש נדל"ן אולד סקול, בלי השטויות והנוסחאות של בתי ספר למינהל עסקים. אני יודע איך מכונות עובדות, מהמרתף עד הגג, כמו שאומרים אצלנו. עשיתי באופן ממשי כל אחת מהעבודות שקשורות לעסק שלנו, בנייה, חשבונאות, הכל. אם יהיה פה עומס במסעדה, אני אשטוף כלים. זו המשמעות של אוריינטציה של הרחוב".

"תכתבי שאני זמין"

כעת הוא בווינווד, שכונה תעשייתית ועמוסת מהגרים במיאמי. בשונה מהשכונות הקודמות שבהן פעל, ווינווד תמיד היתה מכוערת. בלי חוף, בלי נוף, בלי מבנים היסטוריים. רק האנגרים חסרי אופי. אבל המחירים הזולים, הקרבה לדאון־טאון מיאמי והחללים התעשייתיים הגדולים משכו אותו. הוא ובנו ג'ואי החלו לקנות פה נכסים ב־2004. מאז הם קנו כבר כ־20 נכסים, והספיקו לראות את ערכם צולל ביותר מ־10 מיליון דולר לאחר המשבר האחרון. "אבל זה לא מפריע. רק מוסיף כמה שנים לתוכנית", הוא אומר. בראיון שנתן ל"ניו יורק טיימס", שמסקר את פעילותו במיאמי, אמר: “זו לא עבודה לבעלי לב חלש".

גולדמן אינו הראשון להשקיע בווינווד. היזם והברוקר דיוויד לומברדי החל לקנות נכסים בווינווד בשנת 2000 ועכשיו מחזיק בכ־40 נכסים בשכונה. גם מוישה מאנה, המייסד של מוישה הובלות ואחסון, קנה בשכונה כ־2 דונם, תמורת 5 מיליון דולר. המוזיאון של משפחת רובל נמצא פה מאז 1994 ואוסף האמנות של יזם הנדל"ן מרטין מרגוליס מוצג בשכונה מאז 1999.

אבל אצל גולדמן, כתמיד, רכישת הנכסים היא רק ההקדמה. לפני שנה וחצי הוא הקים את איגוד העסקים של ווינווד, "ועכשיו יש לנו כבר 150 חברים בתשלום", הוא מתגאה. "יצרנו שותפות עם חברת כוח אדם שמתמחה בהומלסים, כדי לספק הומלסיות - רק נשים - שינקו ויאבטחו את הרחובות בלילה. אנחנו עובדים בכל דרך שאנחנו יכולים, בכל רמות החברה. זה לא חזון של אדם אחד. זה אמנם מתחיל כך, אבל אנשים צריכים לקחת בזה חלק כדי שזה יהיה שלהם כפי שזה שלי". הוא פתח בשכונה את מסעדת ג'ואיז, שנקראת על שם בנו, ג'ואי, שכנע את העירייה להקל בפיקוח החנייה כדי למשוך אנשים למסעדה, ובאחרונה פתח גם את ווינווד קיצ'ן אנד בר בעלת תפריט הפיוז'ן והמחירים השפויים. זו המסעדה ה־14 שלו עד כה. ואת הדגש הגדול ביותר הוא מתכוון לשים על האמנות. הוא מספר שכיום יש בווינווד 70 חללי אמנות, ורבים מהנכסים שקנה מושכרים לגלריות.

"את ההשראה קיבלתי מהגרפיטי שילדים וכנופיות היו מרססים פה פעם, בלילות. זה נתפס כוונדליזם, אבל היה בזה המון יופי. זו השפה של הרחוב, הדרך לספר מה באמת קורה, כמו עיתון. לכן, מה שעשיתי זה לשלב במקום אחד נקודות מבט מכל אמריקה וכל העולם. יוון, ברזיל, יפן. ועדיין יש מקום. אשמח לשלב פה אמן גרפיטי טוב מישראל".

“הוא שכן מושלם", אמרה עליו האספנית מירה רובל, "הוא לא רק קנה פה מבנים. הוא דואג להביא את החיים אליהם וסביבם".

אתה בעצם עוסק בשיקום שכונות - זה לא אמור להיות התפקיד של הממסד?

"את מתכוונת הממשל? ממש לא. ממשלות דופקת את העסק. הן לא יודעות לבנות, הן בזבזניות ואין להן חוש סגנון. מי רוצה לגור במבנים מוסדיים? רק אסירים ונתמכי דיור ציבורי. המעורבות היחידה של ממשלות צריכה להיות בסבסוד - ולא לבנייה אלא למרקם החיים, לעמותות, לאמנים, ובמתן הקלות במסים. ממשלה צריכה להקל על אנשים להשקיע בקהילה".גולדמן מרבה לדבר במושגים "קהילה" ו"נשמה”. "כמו בני אדם, כל שכונה היא סיפור, לכל שכונה יש נשמה ושורשים, והערך המוסף שאני נותן הוא היכולת למצוא את הנשמה הזאת ולהעצים אותה".

וזה באמת עסק משתלם?

"הדרייב שלי הוא לשקם שכונות. אבל כשאני סבלני, ואני סבלני, אני עובד קשה, והשכונות שלי נהפכות לנדל"ן איכותי. רוב האנשים בעסק שלי חושבים להפך. הם חושבים 'איך אני בונה את החלק שלי'. הם לא חושבים על הקהילה. אבל בסופו של דבר אם הקהילה מצליחה, אתה מצליח". אלא שכמו אצל בני אדם, גם בנדל"ן קשה לפעמים לצפות את תפניות החיים. מרכז הסוהו בניו יורק נהפך בשנים האחרונות, בדומה למרכז תל אביב, לשכונה של עשירים ומתעשרים, והאמנים והצעירים שהעניקו לאזור את אופיו כבר לא יכולים להרשות לעצמם את המחירים הגבוהים. "כל שכונה עוברת מחזורים", מסביר גולדמן, "אמנים מגיעים ושוכרים חללים זולים. ואז נפתחים ברים, בתי קפה ומסעדות שמושכים לשכונה אנשים מבחוץ. ואז מגיע אפקט הקוּל, השכונה מתפרסמת והמיינסטרים מתחיל להגיע. קצת אחר כך התאגידים מתחילים להיכנס. זה המחזור. מה שאנחנו מנסים זה להשהות את שלב הקוּל כמה שיותר זמן".

קרה לך שניסית לשקם שכונה וזה לא עבד?

"מעולם לא. מדי יום יש מכשול ומדי יום אתה צריך להתגבר עליו. זה קצת כמו הישראלים, תבוסה היא אף פעם לא אופציה, ואין לך ברירה אלא לראות את החזון שלך מתגשם, יהיה אשר יהיה".

אגב ישראלים, מה בדבר השקעות בישראל?

"האמת היא שעיריית תל אביב פנו אליי בעבר בנושא 'העיר הלבנה'. הם שמעו על ההצלחה שלנו בסאות' ביץ' וביקשו שנגיע כדי לספר על זה. למרבה הצער זה בוטל, אבל אם יזמינו אותי שוב אני מגיע תוך שנייה. לא הייתי בישראל 25 שנה. אשמח לשמוע מה רוצים אצלכם ולתת את העצה שלי. תכתבי בעיתון שאני אשמח לבוא. תכתבי שאני זמין. אני יהודי ואני זמין".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות