מנכ"לית קראפט ישראל: "המטרה הראשונה שלנו - 10% משוק השוקולד בארץ"

רוב הצרכנים שעורכים קניות בסופרמרקט ודאי מכירים את מוצרי המזון, או אם תרצו, הפינוקים - עוגיות אוריאו, שוקולד טובלרון, מילקה, גבינת פילדלפיה וקפה ג'ייקובס. אך מי שפחות מוכר הוא קראפט - קונצרן המזון השני בגודלו בעולם (אחרי נסטלה) שעומד מאחורי המותגים הללו. קראפט מתמקדת בישראל בקטגוריית המתוקים והקפה, ולפי הערכות בשוק היא מגלגלת כ־150 מיליון שקל בשנה. היא מחזיקה במותגי הקפה ג'ייקובס, האג ומקסוול, ומשווקת את עוגיות אוריאו ואת LU (מותג צרפתי). בקטגוריית השוקולד היא משווקת את המותגים מילקה, טובלרון וקוט ד'אור, וכעת נכנסה לקטגוריית המסטיקים עם המותג טריידנט של קדבורי.

מי שעומדת בראש הקונצרן בישראל היא עפרה למפרט, שלא התראיינה עד כה. אך מאחר ש־2011 עומדת להיות שנת הפריצה של החברה לשוק הישראלי, ומאחר שהיא עומדת לעשות לא מעט כאב ראש למתחרות, החליטה למפרט לסמן את מטרותיה בפני "כלכליסט".

למפרט. "אנחנו עובדים בצורה סיסטמטית כדי להגיע למטרות" | צילום: נמרוד גליקמן

הגזרה הראשונה היא שוק השוקולד. בצעד מפתיע הכריזה החברה על כניסתה לקטגוריית אצבעות השוקולד, אשר נשלטה שנים רבות על ידי קינדר ובשנה האחרונה נכנסה אליה בסערה חברת שטראוס־עלית בהשקעה של 10 מיליון שקל. נוסף עליהן צפויה גם שופרסל להיכנס לזירה עם המותג הפרטי. קראפט תשיק את אצבעות מילקיניז, ששווקו בארץ לפני שש שנים על ידי סידס למשך כמה חודשים וירדו מהמדפים.

מדוע אתם נכנסים לשוק שבו שטראוס־עלית משקיעה שיווק מסיבי?

"מאז ששטראוס נכנסה לקטגוריית האצבעות תחת המותג עלית, הקטגוריה צמחה. נכון שעלית יוצרת את השינויים באמצעות השקעות מסיביות, אבל יש מקום להגדיל את הצריכה לנפש של שוקולד בישראל. לנו יש סיבה להיכנס לשוק זה - הצרכן הישראלי אוהב דברים איכותיים. בשוק יש הרבה מוצרי פרייבט לייבל ומוצרים זולים, אבל העובדות מראות שכל קטגוריית מוצרי הפרימיום בממתקים צמחה בשלוש השנים האחרונות בלפחות 10% בשנה, וזה בא על חשבון מוצרים בסיסיים יותר".

מה היתרון שלכם כעת? כבר שיחקתם בקטגוריה הזו בעבר ויצאתם ממנה.

"מילקיניז שווק בארץ ב־2005 במחיר שלא התאים לשוק המקומי. כעת המחיר יהיה תחרותי, וינוע סביב 8–9 שקל לשמיניית אצבעות ו־5 שקלים לרביעייה. אנחנו נותנים לצרכן את האפשרות לבחור מנה מדודה במחיר שמתאים לכיסו. קראפט היא החברה המובילה בעולם בתחום השוקולד, אבל בארץ אנחנו קטנים יחסית - 5% משוק שמגלגל 270 מיליון דולר בשנה. המטרה שלנו היא להגיע לנתח של 10% בשלב הראשון. היום אנו עובדים באופן מרוכז יותר בנושא ההפצה, באים עם עוצמה וניתן מחירים תחרותיים יותר שמותאמים לשוק המקומי. כך יש לנו סיכוי לקחת נתח שוק יחסי מכל קטגוריה שניכנס אליה. עם זאת, אין לנו כוונה להיכנס למלחמת מחירים".

לאילו קטגוריות נוספות מלבד אצבעות השוקולד תיכנסו השנה?

"ניכנס לקטגוריה של חטיפי 'ברים' תחת המותג מילקה GO - ופל של 40 גרם שמצופה וממולא בשוקולד, בדומה לפסק זמן של עלית. בנוסף, נכנס לקטגוריה של אצבעות ופלים כמו קיט־קט תחת השם LEO של מילקה, ולמעשה נהיה בכל קטגוריה של מוצרי אימפולס בכל מיני וריאציות".

שוקולד קדבורי בהמתנה

במהלך 2010 רכשה קראפט העולמית את ענקית השוקולד הבריטית קדבורי, והשנה המותג צפוי להיות משווק באופן רשמי בישראל תחת הכשר. כיום המותג מיובא על ידי יבואנים פרטיים, והוא משווק רק בטיב טעם ובפיצוציות שאינן מקפידות על הכשר.

עבור קדבורי זהו ניסיון שני להיכנס ארצה, לאחר שהמהלך הקודם שלה כשל. ב־2002 חברת הממתקים כרמית ייבאה את המותג, אך המתחרה שטראוס־עלית הפעילה לחצים על קמעונאים ודחקה אותו מהמדפים. הפרשייה עברה לחקירת רשות ההגבלים העסקיים, והסתיימה בקנס ששילמה שטראוס־עלית בגובה 5 מיליון שקל.

"הרכישה של קדבורי מצוינת בשבילנו", אומרת למפרט, "אך ב־2011 נתמקד בבניית שוק המסטיקים של טריידנט. אנחנו עדיין בשלב הבדיקות לגבי השוקולד. מדובר במותג שהוא עדיין חדש וטרם קיבלנו החלטות בנושא. מתוך מוצרי קדבורי, המיקוד של קראפט ישראל השנה יהיה במסטיקים טריידנט". בכך מסמנת למפרט את הזירה השנייה.

נוגסים בשוק העוגיות

המטרה של קראפט היא להרחיב נוכחות בחנויות נוחות, בקיוסקים ובחנויות פרטיות. דגש נרחב תשים השנה קראפט ישראל בזירה שלישית על תחום העוגיות, שוק שמגלגל בישראל 230 מיליון דולר. עד כה היא שיחקה בקטגוריית עוגיות הסנדביץ' עם המותג אוריאו, וכעת היא נכנסת לקטגוריית העוגיות עם מילקה. בימים אלה מציבה החברה על המדפים עוגיות גרנולה ועוגיות שוקולד צ'יפס של מילקה, ובקרוב תצא עם קמפיין פרסום בטלוויזיה שישלב את עוגיות מילקה עם טבלאות השוקולד של המותג. בעוד שהמתחרות הגדולות שטראוס ואסם משקיעות עשרות מיליוני שקלים בפרסום המותגים שלהן מדי שנה, ההערכות בשוק מדברות על כך שתקציב הפרסום השנתי של קראפט מסתכם ב־3 מיליון שקל, ובקמפיין הנוכחי יושקעו רק כמה מאות אלפי שקלים.

פערי המחיר בין חבילת עוגיות מייצור מקומי לעוגיות מיובאות אינם גבוהים במיוחד, וכך עשויה קראפט לנגוס בנתח של המתחרים. בעוד שעוגיות שוקולד צ'יפס של אסם נמכרות במחיר של 9–12 שקל, עוגיות מילקה נמכרות ב־13 שקל ובעת מבצע הן מוצעות ב־10 שקלים.

איך נכנסים לקטגוריית העוגיות שנשלטת על ידי אסם, עלית ולחמי?

"אנחנו עובדים בצורה סיסטמטית כדי להגיע למטרות. כמו שעוגיות אוריאו וקפה ג'ייקובס נהפכו בארץ למותגים מובילים ולא באמצעות מחיר, גם בעוגיות מילקה יש לנו כוונה לצמוח בצורה משמעותית. שוק העוגיות מאופיין בהמון מתחרים, וכל אחד מהם מחזיק נתח זעום. אסם ועלית מחזיקות במאס מרקט. הכוונה שלנו היא לבנות את מילקה כמותג מוביל בשוקולד ובעוגיות מבלי להיכנס למלחמת חורמה במחירים. הצרכן מעריך איכות ומוכן לשלם על זה".

ההפצה: חוזק או חולשה?

גם במסטיקים מתכננת קראפט לתפוס נתחי שוק על חשבון מאסט ואורביט. אף שמסטיק טריידנט נמצא בישראל מאז מאי 2009, רק בחודשים האחרונים הגביר נוכחות. בתחילת דרכו הוא שווק ללא הכשר בטיב טעם ובפיצוציות, ולאחר שקיבל הכשר ונכנס לרשתות השיווק העלתה החברה קמפיין מסיבי למותג, שמופץ בישראל באמצעות חברת ההפצה גלוברנדס.

את גלוברנדס קיבלה קראפט ישראל ב"ירושה" עם הרכישה של קדבורי העולמית, שכן גלוברנדס חתומה על הסכם זיכיון עם קדבורי. עד לפני שנה הופצו המותגים של קראפט בישראל על ידי ארבעה מפיצים: חברת סידס שיווקה את מילקה, קוט ד'אור, טובלרון וקפה מקסוול, שטראוס הפיצה את ג'ייקובס והאג, חברת סעדי הפיצה את עוגיות LU וחברת סם (חברה־בת של סיימן ונטו) הפיצה את אוראו, פילדלפיה וקרקרים של RITZ. כיום חברה קראפט לחברת ההפצה דיפלומט שקיבלה את רוב המותגים: קוט ד'אור, טובלרון, מילקה, LU, ג'ייקובס ומקסוול. חברת סם ממשיכה להפיץ את אוריאו, פילדלפיה ו־RITZ, וגלוברנדס מפיצה את מותגי קדבורי.

התכוונתם לצמצם הפצה כדי לחסוך בעלויות ההפצה, אבל חזרתם למצב של שלושה מפיצים.

"עם הרכישה של קדבורי הצטרף אלינו מפיץ נוסף. פעלנו בעבר עם ארבעה מפיצים, וכעת עם שלושה. גלוברנדס הוא שחקן חזק בשוק עם תוצאות מוכחות ויכולת הפצה מצוינת, ואנו ממוקדים בצמיחה ובהגדלת קטגוריית המסטיקים. כאשר לטריידנט לא היה הכשר הוא תפס פחות מחצי אחוז מהשוק, ואחרי שקיבל כשרות הוא עלה ל־5% נתח שוק".

אחד המותגים היותר מוכרים של קראפט הוא מותג הקפה ג'ייקובס, קפה מיובש בהקפאה שנחשב לקפה איכותי של קונצרן המזון. הקפה מגלגל בישראל כ־15 מיליון שקל בשנה והגיע בחצי שנה האחרונה לנתח שוק של 9%. ג'ייקובס, כמו המתחרה טייסטרס צ'ויס שמיובא על ידי אסם, מהווה מוצר לוס לידר (מוצר שמוכרים בהפסד כדי למשוך קונים) ברשתות השיווק. מבצעי המחיר על הקפה המיובש בהקפאה גרמו לדעיכתם של ארומה ורד מאג. פערי המחיר הצטמצמו, והצרכנים העדיפו לקנות אותו.

מבצעי המחיר בקטגוריה של הקפה המיובש בהקפאה גרמו להתחזקות של ג'ייקובס בנתחי השוק?

"ההתחזקות של המותג היא כתוצאה ממבצעי מחיר, אבל גם מהשקעה גדולה של החברה בפרסום, קידום מכירות ומיקוד ההפצה. לעלית יש חברת הפצה מעולה, אבל ייתכן שיש יתרון לכך שזה הקפה היחיד שדיפלומט מפיצה".

מה ההצדקה להמשיך להחזיק את מקסוול שתופס 1% מהשוק?

"בארץ המוצר עולה כ־30 שקל ויש לו קהל צרכנים שמחפש אותו, אבל אנחנו שוקלים להפסיק לשווקו בגלל הנפח הקטן שהוא תופס פה".

קראפט מייבאת לארץ את גבינת פילדלפיה 30% שומן, בעוד שבעולם קיים מגוון גדול של המותג בגבינות דלות שומן. מדוע אינכם מרחיבים את מגוון מוצרי פילדלפיה בארץ?

"אנחנו מייבאים את הגבינה במגבלות מכסות היבוא של משרד החקלאות. לפילדלפיה יש פוטנציאל מכירה שיכול להיות גבוה פי 10 ממה שאנחנו מוכרים כיום. אם היינו צריכים למכור פילדלפיה עם מיסוי מלא, קופסה של 225 גרם היתה עולה לצרכן בארץ 40 שקל, ולכן אנחנו מייבאים רק במסגרת המכסות המאושרות על ידי משרד החקלאות והמחיר לצרכן כיום הוא כ־19 שקל".

במצב הנוכחי, קטגוריית הגבינות רווחית עבורכם?

"זו קטגוריה רווחית, אחרת לא היינו מייבאים את המוצר, אבל לצערי אנחנו מוגבלים במיצוי הפוטנציאל של מותג פילדלפיה בישראל".